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Ansätze zum Markencontrolling

  • Franz-Rudolf Esch
  • Tobias Langner
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Wirtschaft book series (SRW)

Zusammenfassung

Obwohl Marken als immaterielle Wertschöpfer wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen und die meisten Investitionsentscheidungen mit Hilfe ausgeklügelter Controllingsysteme evaluiert werden, fehlt in vielen Unternehmen ein System für das Markencontrolling, das die zentralen Wirkungsgrößen aufzeigt. Bei den Markencontrollingsystemen unterscheidet man zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Ansätzen. Im folgenden Beitrag werden kausalanalytische und kaufprozessorientierte Modelle erläutert, durch die Stärken und Schwächen einer Marke identifiziert werden und der Markenwert somit gesteigert bzw. erhalten werden kann. Außerdem werden Verfahren zur Messung des monetären Wertes einer Marke aufgezeigt. Ein effektives und effizientes Markenmanagement ist nur dann möglich, wenn das Beziehungsgeflecht zwischen den verschiedenen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen sowie deren Einfluss auf die quantitativen Größen die Basis für das Handeln bildet. Nur so kann die Effektivität und Effizienz der Leistung und der Leistungspotenziale eines Unternehmens sichergestellt werden.

Schlüsselwörter

Brand Performance Measurement Markenwert Markencontrolling Markenführung Markenbewertung Messung 

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Copyright information

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Authors and Affiliations

  1. 1.Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und RechtOestrich-WinkelDeutschland
  2. 2.ESCH. The Brand ConsultantsSaarlouis und KölnDeutschland
  3. 3.Lehrstuhl für MarketingBergische Universität WuppertalWuppertalDeutschland

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