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Ursachen und Wirkungen von Markenerosion

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Handbuch Markenführung

Part of the book series: Springer Reference Wirtschaft ((SRW))

  • 512 Accesses

Zusammenfassung

Angesichts der Milliardenbeträge, die in vielen Branchen für die Neueinführung von Marken veranschlagt werden, wird die Fokussierung auf vorhandene Marken immer wichtiger. Die euphorische Einstellung zur Markenvielfalt klingt ab und das „Bewahren des Bewährten“ gewinnt an Bedeutung. Häufig beeinträchtigen jedoch Erosionsprobleme die Zukunftsfähigkeit vor allem etablierter Marken. Auf Basis eines kaufverhaltenstheoretischen Grundmodells wird untersucht, wie sich Markenerosion erkennen und erklären lässt. Im Anschluss werden Handlungsalternativen zu ihrer Vermeidung und Verringerung aufgezeigt. Explorative empirische Untersuchungen bei ausgewählten Experten der Markenartikelindustrie, von Handelsunternehmen und von Werbeagenturen verdeutlichen die Zusammenhänge zwischen Ursache- und Wirkungsfaktoren anhand von Erosionsketten.

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Authors and Affiliations

  1. SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing, insbes. E-Commerce und crossmediales Management, HHL Leipzig Graduate School of Management, Leipzig, Deutschland

    Manfred Kirchgeorg

  2. Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Hamburg, Deutschland

    Oliver Klante

Authors
  1. Manfred Kirchgeorg
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  2. Oliver Klante
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Corresponding authors

Correspondence to Manfred Kirchgeorg or Oliver Klante .

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Editors and Affiliations

  1. EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Hessen, Germany

    Franz-Rudolf Esch

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Kirchgeorg, M., Klante, O. (2016). Ursachen und Wirkungen von Markenerosion. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13361-0_26-1

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