Skip to main content
SpringerLink
Log in

Pharmakommunikation

  • Living reference work entry
  • First Online:
Handbuch Gesundheitskommunikation

Part of the book series: Springer Reference Sozialwissenschaften ((SRS))

Zusammenfassung

Zu den wichtigsten Adressaten der Kommunikation von Pharmaunternehmen zählen die breite Öffentlichkeit, Journalistinnen und Journalisten, Entscheidungsträger, Patientinnen und Patienten sowie Verbraucher und Verbraucherinnen. Um diese Zielgruppen zu erreichen, werden unterschiedliche Instrumente eingesetzt. Sie reichen von Kampagnen zur gesundheitlichen Aufklärung über Werbung und Produktplatzierung bis hin zu Parteispenden, Graswurzel-Lobbyismus und Medienarbeit. Für diesen Beitrag wurde der Forschungsstand zu diesen Instrumenten ausgearbeitet – insbesondere im Hinblick auf ihre Anwendung durch die Pharmaindustrie.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution

Institutional subscriptions

Similar content being viewed by others

Notes

  1. 1.

    Die Pharmabranche investiert jährlich sowohl in Deutschland als auch in den USA etwa 850 Mio. EUR in Werbung für nicht verschreibungspflichtige Medikamente und Nahrungsergänzungsmittel (DeLorme et al. 2011; Nielsen 2014).

  2. 2.

    2014 wurden in den USA sechs Mrd. USD in Produktplatzierung investiert (PQMedia 2015). Vergleichbare Zahlen aus Deutschland existieren nicht, aber die Einführung des Product Placement Awards im Jahre 2011 dient als Indikator dafür, dass Produktplatzierung auch hierzulande stattfindet.

  3. 3.

    Deutschen Ratgebersendungen und Sendungen über Gesundheit und Krankheit wird dennoch vorgeworfen, dass sie sich von der Pharmaindustrie sponsern lassen und konkrete Arzneimittel vorführen (Langbein 2003; Martiny 2006).

  4. 4.

    In diesem Zusammenhang werden folgende Filme und Serien besonders häufig genannt: Silver Linings, Love and other Drugs, Grey’s Anatomy und Dr. House.

  5. 5.

    In Brüssel belaufen sich die jährlichen Lobbyismus-Ausgaben der Pharmabranche auf mindestens 40 Mio. EUR (EU Transparency Register). Laut OpenSecrets.org sind die Ausgaben in Washington mit 120 Mio. EUR jährlich dreimal so hoch. Vergleichbare Zahlen aus Deutschland liegen nicht vor.

  6. 6.

    Damit ist nicht die Bestechung einzelner Politiker gemeint; dies soll vorkommen, aber nur selten (Kleinfeld et al. 2007; Leif und Speth 2006).

  7. 7.

    In Deutschland ist die Einführung einer solchen Positivliste für Arzneimittel gescheitert. Dieses Gesetzesvorhaben stand seit 1992 mehrmals auf der politischen Agenda. Die Verhinderung der Positivliste gilt als der größte Erfolg der Pharma-Lobby (Jantzer 2006; Langbein 2003).

  8. 8.

    Pharmazeutische Unternehmen stehen unter Verdacht, das Werbeverbot für verschreibungspflichtige Medikamente zu unterlaufen, indem sie Selbsthilfegruppen finanziell unterstützen (Dan 2015; Martiny 2006), sofern sie ein Medikament zur Behandlung der jeweiligen Krankheit herstellen.

  9. 9.

    Dies unterscheidet sich von Native Advertising, wo Werbeartikel unter die journalistischen Artikeln germischt werden. Native Advertising steht zwar aus verständlichen Gründen in der Kritik (Carlson 2015), kann aber nicht als Bestechung bezeichnet werden.

Literatur

  • Aldoory, L., & Austin, L. (2011). Relationship building and situational publics. Theoretical approaches guiding today’s health public relations. In T. L. Thompson, R. Parrott & J. F. Nussbaum (Hrsg.), The Routledge handbook of health communication (S. 132–145). New York: Routledge.

    Google Scholar 

  • Arroyave, J. (2012). Health, news, and media information. In R. Obregon & S. Waisbord (Hrsg.), The handbook of global health communication (S. 194–214). Malden: Wiley-Blackwell.

    Chapter  Google Scholar 

  • Bardhan, N. (2002). Accounts from the field: A public relations perspective on global AIDS/HIV. Journal of Health Communication, 7(3), 221–244.

    Article  Google Scholar 

  • Bohle, F.-J., & Foltin, B. (1995). Relationship Management – Fairer und offener Dialog. In M. Lonsert, K.-J. Preuß & E. Kucher (Hrsg.), Handbuch Pharma-Management (Entscheidungs- und Marktstrukturen, Pressure Group Management, Marketing-Management, Bd. 1, S. 217–244). Wiesbaden: Springer.

    Chapter  Google Scholar 

  • Brusse, E. D. A., Fransen, M. L., & Smit, E. G. (2015). Educational storylines in entertainment television: Audience reactions toward persuasive strategies in medical dramas. Journal of Health Communication, 20(4), 396–405.

    Article  Google Scholar 

  • Carlson, M. (2015). When news sites go native: Redefining the advertising–editorial divide in response to native advertising. Journalism, 16(7), 849–865.

    Article  Google Scholar 

  • Chan, F. F. Y. (2012). Product placement and its effectiveness: A systematic review and propositions for future research. Marketing Review, 12(1), 39–60.

    Article  Google Scholar 

  • Cho, S., & Cameron, G. T. (2007). Power to the people-health PR people that is! Public Relations Review, 33(2), 175–183.

    Article  Google Scholar 

  • Chu, A. C. (2008). Special interest politics and intellectual property rights: An economic analysis of strengthening patent protection in the pharmaceutical industry. Economics & Politics, 20(2), 185–215.

    Article  Google Scholar 

  • Dan, V. (2015). Patientengerichtete Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente (DTCA) – Überblick und Forschungslücken. In M. Schäfer, O. Quiring, C. Rossmann, M. Hastall & E. Baumann (Hrsg.), Gesundheitskommunikation im gesellschaftlichen Wandel: Chancen und Herausforderungen (S. 63–73). Baden-Baden: Nomos.

    Chapter  Google Scholar 

  • DeLorme, D. E., Huh, J., Reid, L. N., & An, S. (2011). Advertising in health communication. Promoting pharmaceuticals and dietary supplements to U.S. consumers. In T. L. Thompson, R. Parrott & J. F. Nussbaum (Hrsg.), The Routledge handbook of health communication (S. 268–290). New York: Routledge.

    Google Scholar 

  • DTC REPORT: Update. (2008). Medical Marketing & Media, 43(5), 30.

    Google Scholar 

  • Edwards, J. (2005). Drug product placements flying under FDA’s radar. Brandweek, 46(41), 14.

    Google Scholar 

  • Edwards, J. (2007). This is your show on drugs: Rx brands injected into action. Brandweek, 48(11), 14.

    Google Scholar 

  • Hall, R. L., & Reynolds, M. E. (2012). Targeted issue advertising and legislative strategy: The inside ends of outside lobbying. Journal of Politics, 74(3), 888–902.

    Article  Google Scholar 

  • Hickman, L. (2008). Product placement in the waiting room. BMJ [British Medical Journal], 336(7656), 1274–1275.

    Article  Google Scholar 

  • Jack, A. (2006). Too close for comfort? BMJ [British Medical Journal], 333(7557), 13.

    Article  Google Scholar 

  • Jantzer, M. (2006). Pharmabranche und Funktionäre bestimmen die Gesundheitspolitik. In T. Leif & R. Speth (Hrsg.), Die fünfte Gewalt. Lobbyismus in Deutschland (S. 236–251). Wiesbaden: VS.

    Google Scholar 

  • Jorgensen, P. D. (2013). Pharmaceuticals, political money, and public policy: A theoretical and empirical agenda. Journal of Law, Medicine & Ethics, 41(3), 561–570.

    Article  Google Scholar 

  • Klaidman, S. (1990). Roles and responsibilities of journalists. In C. Atkin & L. Wallack (Hrsg.), Mass communication and public health: Complexities and conflicts (S. 60–70). Newbury Park: Sage.

    Google Scholar 

  • Kleinfeld, R., Willems, U., & Zimmer, A. (2007). Lobbyismus und Verbändeforschung: Eine Einleitung. In R. Kleinfeld, A. Zimmer & U. Willems (Hrsg.), Lobbying. Strukturen, Akteure, Strategien (S. 7–35). Wiesbaden: VS.

    Google Scholar 

  • Köppl, P. (1999). Lobbying: Das politische Instrument der Public Relations? PR-Forum, 5(1), 12–14.

    Google Scholar 

  • Köppl, P. (2005). Lobbying. In M. Althaus, M. Geffken & S. Rawe (Hrsg.), Handlexikon public affairs (Bd. 1, S. 191–195). Münster: LIT.

    Google Scholar 

  • Langbein, K. (2003). Die Pharma-Lobby. Der Mut zur Überdosis Macht. In T. Leif & R. Speth (Hrsg.), Die stille Macht: Lobbyismus in Deutschland. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.

    Google Scholar 

  • Leif, T., & Speth, R. (2006). Die fünfte Gewalt – Anatomie des Lobbyismus in Deutschland. In T. Leif & R. Speth (Hrsg.), Die fünfte Gewalt. Lobbyismus in Deutschland (S. 10–36). Wiesbaden: VS.

    Google Scholar 

  • Lianos, M., & Hetzel, R. (2003). Die Quadratur der Kreise. So arbeitet die Firmen-Lobby in Berlin. politik & kommunikation, 14–17.

    Google Scholar 

  • Martin, T. (1996). Essence: Advertising and editorial content. Howard Journal of Communications, 7(3), 221–229.

    Article  Google Scholar 

  • Martiny, A. (2006). Wer steuert Deutschlands Gesundheitswesen? Nur Blauäugige glauben, es seien Parlament und Gesetzgebung. In T. Leif & R. Speth (Hrsg.), Die fünfte Gewalt. Lobbyismus in Deutschland (S. 221–235). Wiesbaden: VS.

    Google Scholar 

  • Nielsen. (2014). Starke Vorweihnachtszeit beschert dem Bruttowerbemarkt einen soliden Jahresabschluss [Pressemitteilung].

    Google Scholar 

  • PQMedia. (2015). Global branded entertainment marketing forecast 2015–19.

    Google Scholar 

  • Raupp, J. (2008). Determinationsthese. In G. Bentele, R. Fröhlich & P. Szyszka (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon (S. 192–208). Wiesbaden: VS.

    Google Scholar 

  • Raupp, J., & Hoffjann, O. (2012). Understanding strategy in communication management. Journal of Communication Management, 16(2), 146–161.

    Article  Google Scholar 

  • Riggulsford, M. (2013). Health and medical public relations. New York: Routledge.

    Google Scholar 

  • Schiavo, R. (2013). Health communication. From theory to practice (2. Aufl.). San Francisco: Jossey-Bass.

    Google Scholar 

  • Silverstein, K., & Taylor, J. (2004). Profiting through influence: The pharmaceutical and lobbying industries. In N. Passas & N. Goodwin (Hrsg.), It’s legal but it ain’t right: Harmful social consequences of legal industries (S. 253–276). Ann Arbor: University of Michigan Press.

    Google Scholar 

  • Springston, J. K., & Lariscy, R. A. W. (2003). Health as profit: Public relations in health communication. In T. L. Thompson, A. M. Dorsey, K. I. Miller & R. Parrott (Hrsg.), Handbook of health communication (S. 537–556). Mahwah: Lawrence Erlbaum.

    Google Scholar 

  • Ta, S., & Frosch, D. L. (2008). Pharmaceutical product placement: Simply script or prescription for trouble? Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 98–106.

    Article  Google Scholar 

  • Tanner, A. (2004). Agenda building, source selection, and health news at local television stations. Science Communication, 25(4), 350–363.

    Article  Google Scholar 

  • Turner, C. R. (2004). Product placement of medical products: Issues and concerns. Journal of Promotion Management, 10(1/2), 159–170.

    Article  Google Scholar 

  • Wehrmann, I. (2007). Lobbying in Deutschland – Begriff und Trends. In R. Kleinfeld, A. Zimmer & U. Willems (Hrsg.), Lobbying. Strukturen, Akteure, Strategien (S. 36–64). Wiesbaden: VS.

    Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Arbeitsstelle Organisationskommunikation, Freie Universität Berlin, Garystr. 55, 14195, Berlin, Deutschland

    Viorela Dan

Authors
  1. Viorela Dan
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Viorela Dan .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Philosophische Fakultät, Universität Erfurt, Erfurt, Germany

    Constanze Rossmann

  2. Dortmund, Germany

    Matthias R. Hastall

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2016 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

About this entry

Cite this entry

Dan, V. (2016). Pharmakommunikation. In: Rossmann, C., Hastall, M. (eds) Handbuch Gesundheitskommunikation. Springer Reference Sozialwissenschaften. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-10948-6_9-1

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-10948-6_9-1

  • Received:

  • Accepted:

  • Published:

  • Publisher Name: Springer VS, Wiesbaden

  • Online ISBN: 978-3-658-10948-6

  • eBook Packages: Springer Referenz Sozialwissenschaften und Recht

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation