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Selektion und Vermeidung von Gesundheitsbotschaften

  • Anna J. M. WagnerEmail author
  • Matthias R. Hastall
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Ob Gesundheitsbotschaften eine Wirkung auf die jeweilige Zielgruppe haben, ist maßgeblich davon abhängig, inwieweit die potenziellen Rezipientinnen und Rezipienten mit ihnen überhaupt in Kontakt kommen. Obgleich Gesundheitsinformationen sowohl gezielt gesucht als auch zufällig rezipiert oder aktiv vermieden werden, sind erst in den letzten Jahren zunehmend Forschungsaktivitäten zur selektiven Auswahl von Gesundheitsbotschaften auszumachen. In diesem Beitrag werden nach einer terminologischen Klärung und einem Exkurs zur deskriptiv orientierten Mediennutzungsforschung zwei wichtige Forschungstraditionen zur Erklärung der Selektion und Vermeidung von Gesundheitsbotschaften, das Selective-Exposure-Paradigma und die Informationssuche-Tradition, mit ihren zentralen Ansätzen und empirischen Befunden vorgestellt.

Schlüsselwörter

Selektion Zuwendung Vermeidung Informationssuche Informational Utility 

1 Einleitung

Damit Gesundheitsbotschaften ihre intendierte Wirkung entfalten können, müssen deren Inhalte zunächst in den Fokus der Rezipierenden gelangen (Pease et al. 2006). Zwar stoßen die Themenbereiche Gesundheit und Medizin auf ein vergleichsweise hohes Interesse (Blödorn et al. 2006), allerdings ist gut belegt, dass sich Menschen Gesundheitsbotschaften in vielen Fällen nicht zuwenden, obwohl diese für sie relevant wären (Stroebe 2011; Van’t Riet und Ruiter 2013). Spätestens mit dem Aufkommen des Internets als zentrale Informationsquelle für Themen rund um Krankheit und Gesundheit ist die Anzahl ständig verfügbarer Botschaften, die um die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer konkurrieren, exponentiell gestiegen (Cline und Haynes 2011; Johnson und Case 2012). Unzureichende Aufmerksamkeit durch die Kernzielgruppen bleibt eine der größten Hürden für den Erfolg von Gesundheitsbotschaften (Hornik 2002; Knobloch-Westerwick 2014). Das Wissen darum, welche Faktoren die Selektion und Vermeidung von Gesundheitsbotschaften beeinflussen, ist daher essenziell, um Botschaften und Rezeptionskontexte so zu gestalten, dass Informationen ihr persuasives Potenzial überhaupt entfalten können.

2 Wissenschaftliche Konzeptionen von Botschaftsselektion und -vermeidung

Als Initialzündung für die kommunikationswissenschaftliche Selektionsforschung gilt die Erie-County-Studie (Lazarsfeld et al. 1944), die zeigen konnte, dass Menschen sich bestimmten politischen Informationen systematisch aussetzen, während sie andere ignorieren. Mittlerweile gilt als gut bestätigt und weitgehend akzeptiert, dass Rezipientinnen und Rezipienten den jeweils verfügbaren Medieninhalten in der Regel keine gleichermaßen starke Aufmerksamkeit zukommen lassen, sondern dass die Aufmerksamkeitszuwendung und -abwendung stets auf eine spezifische Weise variiert. Im Kern geht es der kommunikationswissenschaftlichen Selektionsforschung darum, zu erklären, welche Faktoren den Ausschlag dafür geben, welchen Informationen sich welche Menschen (nicht) zuwenden (Knobloch-Westerwick 2014). Allgemeiner Konsens besteht darüber, dass sowohl (1.) Eigenschaften der Informationen als auch (2.) Charakteristika der Rezipierenden sowie (3.) die Rezeptionssituation einen Einfluss auf das Auswahlverhalten haben.

Als in konzeptioneller Hinsicht herausfordernd erwies sich für die Selektionsforschung, dass Zuwendungsentscheidungen automatisch die – zumindest vorübergehende – Abwahl bzw. Nicht-Nutzung paralleler Alternativen impliziert. Darüber hinaus handelt es sich beim Aufmerksamkeitsprozess um ein mehrstufiges und multidimensionales Phänomen, das bewusste (z. B. aktive Suche) wie unbewusste (z. B. Orientierungsreaktion, „Banner Blindness“-Phänomen) Aspekte umfasst und eng mit Wahrnehmung, Bewegung (z. B. Zu- bzw. Abwendung der Sinne) und Informationsverarbeitung verknüpft ist (Baumann und Hastall 2014). Für die Begriffe Selektivität oder Selektion existieren dementsprechend verschiedene Definitionsversuche (Eilders 1999; Schweiger 2007). Existierende Begriffsbestimmungen lassen sich u. a. danach unterscheiden, inwieweit Selektionsverhalten primär als bewusste Auswahl verstanden wird oder auch unbewusste Prozesse umfasst. Darüber hinaus beziehen einige Definitionen die Vermeidung von Botschaften explizit in den Selektionsbegriff mit ein (Fahr und Böcking 2005; Van den Bulck 2007), während andere Konzeptionen dies nicht tun (Wirth und Schweiger 1999) oder Nicht-Nutzung lediglich als automatisches Produkt der Zuwendung zu anderen Inhalten ansehen (Zillmann 2007). Wir verstehen nachfolgend die Begriffe Nutzung, Selektion, Zuwendung und Rezeption als synonyme Bezeichnungen für den Prozess der Aufmerksamkeitsallokation zu bestimmten medialen Botschaften, wobei jede dieser Zuwendungen naturgemäß auf Kosten parallel verfügbarer Botschaften geht, die in dem jeweiligen Zeitraum nicht rezipiert werden.

Die Vermeidung von Botschaften wiederum ist ein elementarer Teil des Medienverhaltens (vgl. z. B. Vermeidung von Werbung oder TV-Zapping: Fahr und Böcking 2005) und lässt sich als Versuch auffassen, „den physischen Kontakt mit einer Botschaft zu verhindern oder auf ein Minimum zu beschränken“ (Hastall 2012, S. 284). Eine Vermeidung von Botschaften kann aus subjektiver Sicht für den Rezipierenden funktional sein, vor allem dann, wenn die jeweilige Botschaft Unsicherheit auslöst (Atkin 1985). Insbesondere Gesundheitsbotschaften, die eine Bedrohung für das gesundheitliche Wohlbefinden und die eigene Unversehrtheit suggerieren, ohne den Rezipierenden ein Gefühl der Kontrolle zu vermitteln, sollten somit ein Vermeidungsverhalten evozieren (Witte et al. 2001). Tatsächlich sind Botschaftsvermeidungen in der Gesundheitskommunikation gut dokumentiert und teilweise sogar in Botschaftswirkungsmodellen als Ergebnis suboptimaler Kommunikationsversuche postuliert. So sagt das bekannte Extended Parallel Process Modell (EPPM; Witte 1992; siehe hierzu auch den Beitrag zu Furchtappellen von Ort im vorliegenden Band) beispielsweise eine defensive Vermeidung von Gesundheitsinformationen voraus, wenn Botschaften als zu bedrohlich wahrgenommen werden (Witte et al. 2001). Van’t Riet und Ruiter (2013) gehen demgegenüber in ihrem Model of Sequential Defensiveness davon aus, dass Botschaften erst dann strategisch vermieden werden, wenn es aufgrund wiederholter Konfrontation mit den entsprechenden Gesundheitsbotschaften nicht mehr praktikabel ist, die Bedrohung zu verleugnen.

Für ein adäquateres Verständnis der Botschaftszuwendung kann es sich anbieten, statt eines Rückgriffs auf oft genutzte Dichotomien (z. B. Nutzung vs. Nichtnutzung, Selektion vs. Vermeidung) auf eine umfassendere Differenzierung zurückzugreifen, welche die zugrunde liegenden Motive berücksichtigt. Atkin (1973) sieht beispielsweise zwischen den Polen (1.) Informationssuche und (2.) Informationsvermeidung, welche sich jeweils durch eine aktive Initiierung durch das Individuum (d. h. einen gewissen Ressourceneinsatz) auszeichnen, drei weitere Zustände. Eine (3.) Informationsempfänglichkeit läge danach vor, wenn Menschen nicht in der Phase einer aktiven Suche nach bestimmten Informationen sind, aber während des Scannens der verfügbaren Angebote darauf stoßen und offen dafür sind. Bei einer (4.) Informationstoleranz werden eigentlich unerwünschte Informationen lediglich aus dem Grund rezipiert, dass eine Vermeidung (z. B. durch ein Wegsehen oder Umschalten) als zu aufwendig wahrgenommen wird. Schlussendlich wäre eine (5.) Informationsignoranz zu konstatieren, wenn eine Information allein deswegen nicht rezipiert wird, weil die in Relation zum erwarteten Informationsgewinn aufzubringenden Kosten als zu hoch eingeschätzt werden. Obgleich Differenzierungen wie diese in theoretischer wie praktischer Hinsicht hilfreich sind, um das gesundheitsbezogene Mediennutzungsverhalten besser verstehen und vorhersagen zu können, finden sie bislang – mutmaßlich aufgrund von Schwierigkeiten bei der methodischen Erhebung – kaum Anwendung.

3 Botschaftsselektion und -vermeidung in der Gesundheitskommunikation

Die erläuterten divergierenden wissenschaftlichen Konzeptionen von Selektion und Vermeidung illustrieren bereits die Diversität der Selektionsforschung. Auch im Bereich der Gesundheitskommunikation lassen sich unterschiedliche Zugänge und Herangehensweisen bei der Erfassung von Botschaftsselektion und -vermeidung identifizieren, die im Folgenden erläutert werden sollen.

3.1 Nutzungsstudien in der Gesundheitskommunikation

Zunächst sind in diesem Zusammenhang deskriptive Nutzungsstudien zu nennen, die praxisorientiert Auskunft über das Gesundheitsinformationsverhalten in der Bevölkerung, spezifische Nutzungsmuster und -typen geben (z. B. Baumann 2006; Baumann und Czerwinski 2015). Diese klassischen Nutzungsstudien fragen u. a. nach der Häufigkeit der Nutzung von (Medien-)Kanälen im Kontext von Gesundheitskommunikation, dem Informationsverhalten spezifischer Personengruppen (z. B. Erkrankter und Nicht-Erkrankter) sowie den Determinanten (z. B. Geschlecht, Persönlichkeitsmerkmale) der Nutzung von Gesundheitsinformationen (Rossmann et al. 2018). Studien mit deskriptiver Herangehensweise erfolgen in der Regel ohne konkrete theoretische Anbindung und haben häufig zum Ziel, Aussagen darüber zu treffen, über welche Kommunikationswege spezifische Zielgruppen erreicht werden können. Sie illustrieren beispielsweise die zunehmende Wichtigkeit von Online-Medien für die Gesundheitskommunikation (Baumann und Czerwinski 2015) oder identifizieren Gesundheitsinformationstypen mit spezifischen Nutzungsmustern (Baumann 2006).

3.2 Theoretische Zugänge: Selective Exposure und Informationssuche

Neben deskriptiven Studien zur Nutzung von Gesundheitsbotschaften existieren weitere Untersuchungstraditionen in der Selektionsforschung, die stärker theoriegeleitet vorgehen und kausale Zusammenhänge im Fokus haben. Diese lassen sich zwei zentralen metatheoretischen Sichtweisen zur Erklärung der Selektion und Vermeidung von Gesundheitsbotschaften zuordnen: der Selective-Exposure-Tradition1 und der Informationssuche-Tradition. Beide Perspektiven unterscheiden sich bezüglich der Sichtweise auf den Selektionsprozess und des im Fokus stehenden Selektionsverhaltens, der konkreten theoretischen Zugänge sowie der methodischen Implikationen für die Erfassung von Selektionsverhalten.

3.2.1 Die Selective-Exposure-Tradition

Als Ursprung der Selective-Exposure-Forschung gilt die Wahlpropagandaforschung der 1940er- und 1950er-Jahre, insbesondere die bereits erwähnte berühmte Erie-County-Studie von Lazarsfeld et al. (1944). In einer Fußnote wurde das Prinzip der Rezipientenselektivität als Erklärung dafür angeführt, dass politische Präferenzen der Wählerinnen und Wähler sich trotz intensiver Wahlkampfkommunikation kaum änderten: „Exposure is always selective; in other words, a positive relationship exists between people’s opinion and what they choose to listen to or read“ (S. 164, Fn. 37). Die Vielzahl der dadurch inspirierten Forschungsarbeiten lassen sich zwei übergeordneten Perspektiven zuordnen, die nachfolgend kurz skizziert werden. Im Gegensatz zu Forschungsarbeiten zum Uses-and-Gratifications-Ansatz (Blumler und Katz 1974), der von einer aktiven und bewussten Informationszuwendung ausgeht, berücksichtigen Selective-Exposure-Studien die Rolle unbewusster Aufmerksamkeitsprozesse und verwenden dementsprechend oft Forschungsdesigns, in denen tatsächliches Zuwendungsverhalten nicht-reaktiv erhoben wird (Hastall und Knobloch-Westerwick 2012a). Der ab den 1970er-Jahren als Gegenentwurf zur experimentell orientierten Publikums- und Selektionsforschung vorgeschlagene, lange Zeit sehr populäre und mehrfach weiterentwickelte Uses-and-Gratifications-Ansatz geht hingegen von „aktiven“ Rezipierenden aus, die bewusst und bedürfnisgeleitet Medien und Medieninhalte auswählen. Diese und weitere Prämissen des Uses-and-Gratifications-Ansatzes wurden stark kritisiert, ebenso wie die primäre Verwendung von Befragungen als Forschungszugang für Nutzungsmotive (z. B. Biocca 1988; Swanson 1977). Bis zum heutigen Tag besteht damit eine gewisse Inkompatibilität bezüglich der theoretischen Grundannahmen und des präferierten empirischen Zugangs zwischen der Uses-and-Gratifications-Tradition und der Selective-Exposure-Tradition.
  1. a)

    Dissonanz- und Stimmungsmanagement-Ansätze

    Anfänglich besonders einflussreich innerhalb des Selective-Exposure-Paradigmas war die Theorie der kognitiven Dissonanz von Leon Festinger (1957). Diese postuliert, dass Menschen danach streben, ihre Werte, Gedanken und Gefühle in Einklang („Konsonanz“) zu bringen und alle Zustände, in denen ein Widerspruch zwischen diesen („Dissonanz“) empfunden wird, zu vermeiden. Selektive Informationssuche und -vermeidung sind in diesem Kontext einfache Mechanismen, um Dissonanzen abzubauen oder Konsonanz zu fördern. So kann beispielsweise eine Person, die gerne raucht, aber um die Schädlichkeit dieser Angewohnheit weiß, rauchkritische Informationen meiden (z. B. durch Verwendung einer Hülle für Zigarettenschachteln, welche die Gesundheitsbotschaft überdeckt) und rauchfreundliche Botschaften (z. B. über Raucherinnen und Raucher, die sehr alt geworden sind) aktiv suchen. Meta-Analysen zeigen, dass die Theorie der kognitiven Dissonanz überwiegend bestätigt werden konnte (D’Alessio und Allen 2007; Hart et al. 2009).

    Neben dem Dissonanz-Ansatz haben lange Zeit Ansätze die Forschung dominiert, welche die Rolle der aktuellen oder erwünschten Stimmung der Rezipierenden als ursächlich für die Informationsselektion ansahen (z. B. Mood Management Theory: Zillmann und Bryant 1985; Mood Adjustment Approach: Knobloch-Westerwick 2003). Grundannahme war, dass Menschen nach bestimmten – zumeist, aber nicht ausschließlich, positiven – Gefühlszuständen streben und sich dementsprechend Medieninhalten zuwenden, welche die gewünschte Stimmung herstellen oder aufrechterhalten können. Dezidierte Studien zu Gesundheitsbotschaften liegen aus diesem Bereich nicht vor. Zwar waren Gesundheitsthemen neben anderen Themen regelmäßig in experimentellen Studien im Stimulusmaterial vertreten, themenbezogene Auswertungen blieben aber die Ausnahme (Knobloch-Westerwick 2014). Die Befunde sprechen insgesamt dafür, dass die jeweils untersuchten Einflussfaktoren für Gesundheitsthemen analog wie für andere (z. B. politische, wirtschaftliche oder soziale) Themen wirken und Stimmungszustände der potenziellen Rezipientinnen und Rezipienten stets eine wichtige Rolle für Auswahlentscheidungen spielen.

     
  2. b)

    Informational-Utility-Ansatz

    Im Laufe der Jahre wurden die Grenzen der konsistenz- und stimmungstheoretischen Ansätze insbesondere bei informierenden Medieninhalten deutlich, da sich Rezipierende durchaus Botschaften zuwenden, die ihren Einstellungen nicht entsprechen oder deren Rezeption aus anderen Gründen unangenehme Empfindungen oder Dissonanzen hervorrufen müsste (Donsbach 2009; Knobloch-Westerwick und Kleinman 2012). Der Informational-Utility-Ansatz, ursprünglich vorgeschlagen von Atkin (1973) und konzeptionell weiterentwickelt von Knobloch-Westerwick et al. (2005), geht im Kern davon aus, dass die subjektiv wahrgenommene Nützlichkeit von Botschaften selektionsentscheidend ist. Nützlichkeit bezieht sich vor allem auf die Frage, inwieweit Botschaften in der Lage sind, Unsicherheit zu reduzieren und die Anpassung an die Umwelt zu verbessern. In der revidierten Fassung des Informational-Utility-Modells (Knobloch-Westerwick et al. 2005; Knobloch-Westerwick 2008) werden vier additiv verknüpfte Subdimensionen von Nützlichkeit postuliert. Danach bilden das Ausmaß der positiven oder negativen Konsequenzen eines Ereignisses (magnitude), die Wahrscheinlichkeit einer persönlichen Betroffenheit durch das Ereignis (likelihood), die zeitliche Unmittelbarkeit des Ereignisses (immediacy) sowie die wahrgenommene Selbstwirksamkeit, das Ereignis oder dessen Konsequenzen beeinflussen zu können (efficacy), zusammen den Grad der Nützlichkeit einer Information, wobei mit zunehmender Nützlichkeit die Rezeptionswahrscheinlichkeit steigen soll (Knobloch-Westerwick et al. 2005).

    Eine Übertragung der Annahmen des Informational-Utility-Ansatzes auf Fragestellungen der Gesundheitskommunikation ist nicht zuletzt deshalb naheliegend, da sich einige der postulierten Faktoren in ähnlicher Form auch in Modellen des Gesundheitsverhaltens wiederfinden (Schulz und Rossmann 2013). Die empirische Befundlage ist nicht ganz eindeutig; ein positiver Einfluss einzelner oder mehrerer Nützlichkeitsdimensionen auf die Selektionswahrscheinlichkeit ließ sich in einigen, aber nicht in allen Studien nachweisen (Hastall und Knobloch-Westerwick 2012b; Hastall und Wagner 2017; Kim et al. 2016). Ungetestet ist noch, inwieweit sich für Gesundheitsinformationen die additive Verknüpfung der vier Utility-Dimensionen bestätigen lässt. Diese Annahme des Informational-Utility-Ansatzes steht in einem gewissen Spannungsverhältnis zum EPPM, welchem zufolge eine Vermeidung von Botschaften wahrscheinlich wird, sobald die Bedrohungskomponente stärker ausgeprägt ist als die Selbstwirksamkeitskomponente.

     

3.2.2 Die Informationssuche-Tradition

Ansätze der Informationssuche (engl.: Information Seeking) bzw. des Informationsmanagements gehen überwiegend davon aus, dass Rezipientinnen und Rezipienten sich Informationen suchen oder diese vermeiden, um Unsicherheiten zu reduzieren oder noch aufrechtzuerhalten (Brashers et al. 2004, 2000). Analog zum Uses-and-Gratifications-Ansatz stehen primär bewusst initiierte Botschaftsauswahlen im Fokus. Gesundheitsbotschaften werden demnach gezielt ausgewählt, um sich über Krankheiten, Behandlungen, Präventionsmaßnahmen usw. zu informieren (Brashers et al. 2002), können aber auch gezielt vermieden werden, wenn die Rezeption als stresserzeugend eingeschätzt wird (Brashers et al. 2000). Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn die Gesundheitsbotschaft ein bestehendes Risiko für die Rezipierenden suggeriert oder impliziert, dass bestimmte Symptome, die eine Person an sich selbst beobachtet oder wahrnimmt, auf eine bedrohliche Krankheit schließen lassen (Brashers et al. 2002). Bislang gibt es erst relativ wenige theoretische Ansätze der Informationssuche, die zudem vergleichsweise komplex ausfallen. Zu den bekannteren Modellen dieser Forschungstradition zählen das Comprehensive Model of Information Seeking (Johnson und Meischke 1993) und das Risk Information Seeking and Processing Model (Griffin et al. 1999); für eine Übersicht sei auf Johnson und Case (2012) sowie Baumann und Hastall (2014) verwiesen. Da Ansätze der Informationssuche nur einen relativ kleinen Teil des gesundheitsbezogenen Informationsverhaltens, nämlich die bewusste Suche nach Informationen, abdecken, bleibt – im Unterschied zur Selective-Exposure- oder Informational-Utility-Tradition – ein Großteil des gesundheitsbezogenen Medienverhaltens ausgeblendet. Ein weiterer Unterschied betrifft die methodischen Zugänge. Während in der Selective-Exposure-Tradition Zuwendungs- und Vermeidungsverhalten überwiegend in experimentellen Studien beobachtet wurde, arbeiten Informationssuche-Studien typischerweise mit Selbstaussagen aus nicht-experimentellen Settings, wodurch die Gefahr besteht, dass Mediennutzungsverhalten nachträglich rationalisiert wird und wichtige kausale Determinanten unentdeckt bleiben (Sarge 2012).

3.3 Empirische Studien zur Selektion und Vermeidung von Gesundheitsbotschaften

Sieht man von repräsentativen, rein deskriptiven Umfragen zur Nutzung von Gesundheitsinformationen ab, die naturgemäß ohne oder mit überschaubarer theoretischer Fundierung auskommen, fällt auf, dass der Großteil der wissenschaftlichen Studien zur Auswahl von Gesundheitsbotschaften im Selective-Exposure-Paradigma zu verorten ist. Empirische Forschungsarbeiten zur Selektion und Vermeidung von Gesundheitsbotschaften sind dennoch, gerade im Vergleich zu Wirkungsstudien, in der Gesamtschau eher selten. Allerdings ist in den letzten Jahren ein deutlicher Anstieg wahrnehmbar (z. B. Hastall und Knobloch-Westerwick 2012b; Hastall und Wagner 2017; Kim et al. 2016; Knobloch-Westerwick et al. 2013).

Studien des Selective-Exposure-Ansatzes, die überwiegend experimentell angelegt sind und in denen die Probandinnen und Probanden aus verschiedenen Medienbotschaften auswählen können, haben primär zum Ziel, Botschafts- und Persönlichkeitsmerkmale zu identifizieren, die die Zuwendung zu Gesundheitsbotschaften fördern oder verringern. Die mit den Medienbotschaften verbrachte Zeit, die meist nicht-reaktiv (d. h. unbemerkt von den Studienteilnehmern) technisch erfasst wird, dient häufig als Indikator für die Zuwendung. Diese Verhaltensdaten werden oft mit Befragungsdaten kombiniert, um ein ganzheitlicheres Bild vom Selektions- und Vermeidungsverhalten und den relevanten Determinanten zu bekommen (Hastall und Knobloch-Westerwick 2012b; Sarge 2012). Gegenüber den sogenannten Forced-Exposure-Studien, in denen Personen ein Medieninhalt einfach vorgelegt wird und keine Entscheidungsfreiheit besteht, bieten Selektionsstudien den Vorteil, Medienverhalten in realistischeren Settings zu simulieren, in denen eine Wahlmöglichkeit fast immer gegeben ist. Zudem wird dadurch die Gefahr reduziert, Reaktionen auf einen Medieninhalt zu messen, den die teilnehmenden Personen in der Realität nie rezipiert hätten. Diese Designs mit nichtreaktiver Messung des Zuwendungsverhaltens bedeuten jedoch einen erheblichen technischen Mehraufwand und sind daher bislang vergleichsweise selten (Hastall und Knobloch-Westerwick 2012a).

Die bisherigen Befunde zeigen, dass formale Merkmale wie eine prominente Platzierung der Botschaften, eine moderate Anzahl verwendeter negativer Wörter, die Verwendung kleiner Bilder im Teaser (engl.: Thumbnails) mit negativem Inhalt (Kim et al. 2016) oder die Glaubwürdigkeit der Quelle (Knobloch-Westerwick et al. 2013) die Zuwendung zu Gesundheitsbotschaften fördern. Botschaften, die die Selbstwirksamkeit der Rezipierenden betonen (Kim et al. 2016), scheinen ebenso bevorzugt ausgewählt zu werden wie Botschaften, die eine erhöhte Vulnerabilität suggerieren (Hastall und Wagner 2017) oder eine spezifische Schweregrad-Wirksamkeits-Kombination aufweisen sowie Fallbeispiele (siehe hierzu den Beitrag von Peter im vorliegenden Band) enthalten (Hastall und Knobloch-Westerwick 2012b). Einflüsse verschiedener psychologischer Persönlichkeitsmerkmale (z. B. Repression-Sensitization, Sensitivität des behavioralen Aktivierungs- und Inhibitionssystems) und weiterer Rezipientenmerkmale (z. B. kultureller Hintergrund) wurden ebenso nachgewiesen (z. B. Hastall und Knobloch-Westerwick 2012b; Hastall und Wagner 2017; Knobloch-Westerwick et al. 2013). Angesichts der geringen Anzahl existierender Studien ist die Zahl bislang getesteter Botschafts- und Persönlichkeitsmerkmale noch limitiert. Dennoch zeigen bereits die bisherigen Untersuchungen die Wichtigkeit der Erforschung von Auswahlverhalten auf und bieten insbesondere dann ein vollständigeres Bild vom alltäglichen Medienverhalten, wenn sie neben dem Aspekt der Selektion/Vermeidung auch die persuasive Wirkung der jeweils selektierten Botschaften in den Blick nehmen. Denn nicht zuletzt vor dem Hintergrund defensiver Abwehrreaktionen ist nicht auszuschließen, dass sich Personen verstärkt solchen Botschaften zuwenden, die mit geringer Wahrscheinlichkeit eine Veränderung gesundheitsbezogener Einstellungen und Verhaltensweisen einfordern. Umgekehrt ist aber auch denkbar, dass vermeintlich geringe Effekte von Botschaftsfaktoren aus Wirkungsstudien entweder verschwinden oder an Stärke gewinnen, sobald die realweltliche Zuwendungswahrscheinlichkeit zu den entsprechenden Botschaften berücksichtigt wird.

4 Fazit

Da die Auswahl von Gesundheitsbotschaften zur Rezeption und eine zumindest rudimentäre Aufmerksamkeit für den Inhalt elementare Grundvoraussetzung für deren potenzielle Wirkungen ist, ist es wichtig, die zentralen Determinanten für deren Selektion und Vermeidung zu kennen. Obwohl die Selektionsforschung zu den klassischen kommunikationswissenschaftlichen Strängen zählt, wurden die Zugänge erst jüngst auf Fragestellungen der Gesundheitskommunikation übertragen. Der Beitrag stellte zwei zentrale metatheoretische Zugänge, die Selective-Exposure- und die Informationssuche-Perspektive, samt ihren zentralen theoretischen Modellen und methodischen Zugängen sowie zentralen Befunden für die Gesundheitskommunikation vor. Angesichts der intensiven Nutzung von Gesundheitsinformationen durch die Bevölkerung sowie der umfangreichen Evidenz, dass Vermeidungsprozesse hierbei eine wichtige Rolle spielen, muss der Forschungsstand als unzureichend charakterisiert werden. Die insbesondere im Vergleich zu (Forced-Exposure-)Wirkungsstudien deutlich geringere Anzahl an Untersuchungen dürfte größtenteils methodischen Herausforderungen bei der Erfassung von Selektionsverhalten geschuldet sein, für die neuere Zugänge Abhilfe versprechen. Unumstritten ist, dass sowohl Merkmale der Gesundheitsbotschaften als auch der Persönlichkeit der Rezipierenden sowie der Rezeptionssituation eine wichtige Rolle spielen. Zukünftige Studien sollten darauf fokussieren, bisherige Befunde zu replizieren und weitere Determinanten für die Selektion und Vermeidung zu identifizieren, um Hinweise für das praktische Design von Gesundheitsbotschaften zu liefern, die nicht erst auf der Ebene der persuasiven Wirkung von Botschaften ansetzen, sondern bereits auf der vorgelagerten Ebene der Auswahl/Vermeidung.

Fußnoten

  1. 1.

    Die Bezeichnung „Selective Exposure“ wird in sozialpsychologischen Forschungsarbeiten oft im deutlich engeren Sinne von Festingers (1957) Theorie der kognitiven Dissonanz auf Zuwendungs- und Vermeidungsverhalten reduziert, das auf einem wahrgenommenen Konflikt (oder einer Übereinstimmung) von Informationen mit bestehenden Einstellungen, Werten und Verhaltensweisen basiert. In kommunikationswissenschaftlichen Arbeiten wird die Bezeichnung hingegen meist in einem breiteren Verständnis verwendet, das nicht auf konsonanz- bzw. dissonanztheoretische Einflussfaktoren beschränkt ist.

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

Authors and Affiliations

  1. 1.Institut für Medien, Wissen und KommunikationUniversität AugsburgAugsburgDeutschland
  2. 2.Fakultät Rehabilitationswissenschaften, Qualitative Forschungsmethoden und strategische Kommunikation für Gesundheit, Inklusion und TeilhabeTechnische Universität DortmundDortmundDeutschland

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