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Marktforschung im Fundraising am Beispiel des WWF Deutschland

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Handbuch Fundraising

Part of the book series: Springer Reference Wirtschaft ((SRW))

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Zusammenfassung

Marktforschung, (Panel-)Befragungen und persönliche Interviews helfen Nonprofit-Organisationen dabei, ihre Spenderorientierung zu erhöhen. Dadurch wird das Fundraising erfolgreicher und nachhaltiger. Die verbreitetste Form der Marktforschung von Nonprofit-Organisationen ist, ihre gestützte und ungestützte Bekanntheit sowie das Image abzufragen. Weniger verbreitet, aber vom WWF genutzt ist, finanzielle Angaben zum Spendenverhalten mit politischem Engagement zu verbinden, um relevante Zielgruppendifferenzen im Marketing-Funnel besser abzubilden. Data-Mining leistet ebenfalls einen Beitrag zur Spenderorientierung, etwa das bisherige Spendenverhalten oder Kommunikationswege, aber auch z. B. Name, Adresse und Geschlecht, Bankverbindung, die Rückschlüsse auf Alter und andere soziodemografische Merkmale erlauben.

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Notes

  1. 1.

    Zur besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Es wird das generische Maskulinum verwendet, wobei beide Geschlechter gleichermaßen gemeint sind.

  2. 2.

    U. a. Urselmann 2018, S. 1, ähnlich bezüglich Sozial-Marketing Conta Gromberg 2006, S. 18 bezüglich der Ausrichtung an Kundenbedürfnisse und generell für das weit verbreitete Marketing-Verständnis als Unternehmensphilosophie, die die Kundenorientierung in den Mittelpunkt stellt, siehe u. a. Bruhn 2012, S. 53.

  3. 3.

    Er wird seit 2021 über den Deutschen Fundraising Verband vertrieben. Infos zu den allgemeinen Ergebnissen finden sich hier: www.dfrv.de/wp-content/uploads/2019/11/Deutscher-Spendenmonitor-2018-KANTAR-Pressecharts.pdf, zugegriffen am 3. September 2021.

  4. 4.

    Er wird beauftragt vom Deutschen Spendenrat, mehr dazu unter: www.spendenrat.de/reports/bilanz-des-helfens/, zugegriffen im September 2021.

  5. 5.

    Z. B. zur Spendenhöhe als auch zum Anteil der Spender an der Gesamtbevölkerung.

  6. 6.

    Der Dienstleister heißt fundgiver.de und wurde von dem Autor Tom Neukirchen gegründet und mitbetrieben. Es gibt weitere Dienstleister, die diese Leistung vereinzelt anbieten, ohne dass dies jedoch einen Tätigkeitsschwerpunkt darstellt.

  7. 7.

    Z. B. Einfache Bewertungen mit 0–5 Sternen, Ja/Nein-Fragen wie „War diese Auskunft hilfreich?“ etc.

  8. 8.

    Das Wort Ressourcenbereitsteller verwendet Urselmann (2018) in seiner geläufigen Fundraising-Definition, um Zeit-, Sach- und Dienstleistungsspenden miteinzubeziehen. Der Einfachheit halber wird im Folgenden aber immer nur von Spendern geschrieben. Gemeint sind dennoch alle Ressourcenbereitsteller.

  9. 9.

    Also v. a. auch nicht die ökoskopische Marktforschung, die objektive Marktgrößen wie Einwohner Kaufkraft etc. untersucht. Sie spielt zweifelsohne als Rahmenbedingung im Fundraising eine Rolle, wird hier aber nicht weiter betrachtet, da dazu den Autoren keine Erkenntnisse vorliegen.

  10. 10.

    Repräsentativität erreicht man mit Zufallsstichproben, wofür 1000 Befragte meist ausreichen. Fundraiser nutzen vielfach Strukturrepräsentativität, das heißt, dass ausgewählte Merkmale (z. B. 10 % Bayern) proportional zur Gesamtheit vertreten sind und nicht zufällig gezogen, sondern bewusst quotiert werden.

  11. 11.

    Meist sind nur zwei Vor Ort-Befragungen pro Tag machbar, hinzukommen Reise- und Hotelkosten, d. h. pro Interview mind. kalkulatorisch 250 €.

  12. 12.

    Einfache outbound calls können ab 7 € möglich sein, längere Befragungs-Telefonate nicht unter 20 €.

  13. 13.

    Das belegt für den WWF und einige andere Organisationen die Tatsache, dass Reagierer auf Befragungen in der Folgezeit eine deutlich höhere Haltbarkeit aufweisen als andere Spender.

  14. 14.

    D = Driving forces – treibende Kräfte, P = Pressures – Belastung, S = States – Zustand, I = Impacts – Auswirkungen and R = Responses – Reaktionen.

  15. 15.

    Die FIT-GAP-Analyse identifiziert zunächst die existierenden Lücken und, wenn quantifizierbar, wie groß diese sind … 2011, S. 231 f.). Sie stellt die Grundlage zu weiteren Analysen.

  16. 16.

    S = Strengths – Stärken, W = Weaknesses – Schwächen, O = Opportunities – Chancen, T = Threats – Risiken; angelehnt an: Schawel, Christian, and Fabian Billing. „SWOT-Analyse.“ Top 100 Management Tools. Springer Gabler, Wiesbaden, 2018, S. 331–333. Die SWOT-Analyse gibt über eine interne Analyse der Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie über eine externe Analyse der Möglichkeiten (Opportunities) und Risiken (Threats) einen umfassenden Überblick darüber, wie sich ein Unternehmen am Markt positionieren kann und an welchen Themen ein Unternehmen gegebenenfalls noch konstruktiv arbeiten muss.

  17. 17.

    TGI (Target Group Index) ist eine große Markt-Media-Studie von KANTAR, bei der jährlich eine repräsentative Stichprobe von 10.000 Menschen ab 15 Jahre in Deutschland zu unterschiedlichen Themen, u. a. ihrem Mediennutzungs-, Konsum- und Freizeitverhalten und zu diversen Einstellungen befragt werden. Vergleichbare Studien sind GfK Consumer Panel, Charity*Scope, YouGov, best4planning.

  18. 18.

    Dies gelingt meist mehr als vollständig bei schriftlichen Befragungen, indem der Befragung ein Überweisungsträger beigelegt wird, ohne weitere Spendenaufforderung. Je geringer die Menge der Mailings pro Spender, desto höher der RoI. Bei weniger als 6 Mailings ist ein RoI von > 1 gut realistisch. Tlw. wurden RoI von 12 gemessen, ein Indiz, dass zu wenig Mailings versandt wurden, um die Spendenbereitschaft abfließen zu lassen.

  19. 19.

    Auch die Befragung inaktiver Spender ist sinnvoll, wenn man erfahren möchte, woran die Inaktivität genau liegt. Diese Befragungen dienen auch zur Aktivierung, obwohl es dafür allein günstigere Wege gibt, bspw. das Telefon.

  20. 20.

    Zu E-Mail und Telefon gibt es tendenziell nur 40–50 % Angaben.

  21. 21.

    Telefonische Interviews i. d. S. werden im Fundraising seltener eingesetzt als persönliche. Sie sind deutlich kürzer, meist 20 Minuten, und dienen der Exploration von ein oder zwei spezifischen Fragestellungen und sind eher geschlossen als offen. Sie erheben kein so umfassendes Bild vom Spender wie längere persönliche Interviews, helfen aber bei spezifischen Fragestellungen sehr gut weiter und sind im Vergleich sehr viel günstiger.

  22. 22.

    Die Erschwinglichkeit, Verbreitung und aktive Nutzung von Videokonferenzen via v. a. MS Teams oder Zoom, aber auch anderer Systeme haben sich seit Beginn der Corona-Pandemie Anfang 2020 immer breiter durchgesetzt, in Nonprofit-Organisationen als auch in breiten Bevölkerungskreisen, zumindest bei Berufstätigen. Diese schon sehr persönliche Form der Unterhaltung wird sich absehbar, beginnend bei jüngeren GroßSpendern, für diese Form der Interviews durchsetzen, weil sie nur noch Bruchteile von Live-Interviews kostet (keine Reisekosten oder -zeit) und deutlich niedrigere Hemmschwellen bei der Terminanbahnung mit Spendern darstellen. Ersetzen kann sie die Qualität persönlicher Begegnungen nicht, aber sinnvoll ergänzen, wo Zeit- und Budgetfragen bisher strikte Limitierungen darstellten.

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Authors and Affiliations

  1. Director Fundraising und Services, WWF Germany, Berlin, Deutschland

    Ricarda Raths

  2. Fundgiver – Social Marketing GmbH, Hamburg, Deutschland

    Tom Neukirchen

Authors
  1. Ricarda Raths
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  2. Tom Neukirchen
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Corresponding authors

Correspondence to Ricarda Raths or Tom Neukirchen .

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Editors and Affiliations

  1. Technische Hochschule Köln, Köln, Deutschland

    Michael Urselmann

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Raths, R., Neukirchen, T. (2023). Marktforschung im Fundraising am Beispiel des WWF Deutschland. In: Urselmann, M. (eds) Handbuch Fundraising. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-08461-5_45-1

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