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Soziale Medien: Gattungen, Funktionen, Angebotstypen

  • Jan-Hinrik SchmidtEmail author
  • Monika Taddicken
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Part of the Springer NachschlageWissen book series

Zusammenfassung

Der Beitrag stellt eine Reihe grundlegender Kategorien und Klassifikationen vor, um die Gestalt und den Gebrauch sozialer Medien aus einer sozialwissenschaftlichen Perspektive zu beschreiben. Dazu gehören erstens die grundlegenden Funktionen, die sich über die verschiedenen Gattungen der sozialen Medien hinweg identifizieren lassen. Zweitens werden zentrale Praktiken angesprochen, die das Wechselspiel von individuellem Handeln und rahmenden Strukturen zu erfassen helfen. Drittens werden unterschiedliche Typen von sozialen Formationen vorgestellt, die in den und mithilfe von sozialen Medien entstehen oder sichtbar gemacht werden können.

Schlüsselwörter

Soziale Medien Affordances Praktiken Egozentrierte Netzwerke Soziale Formationen 

1 Einleitung

Wie der einleitende Beitrag von Taddicken und Schmidt in diesem Band vorschlägt, sind soziale Medien diejenigen digital vernetzten Medientechnologien, die es Nutzern auch ohne professionelle Kenntnisse erlauben, Informationen aller Art (teil-)öffentlich zugänglich zu machen und soziale Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Zugleich wurde dort bereits darauf hingewiesen, dass „soziale Medien“ als Sammelbegriff eine Vielzahl von Gattungen, Plattformen und Anwendungen bezeichnen, die unterschiedliche Nutzungsweisen unterstützen und unterschiedlich weit verbreitet sind.

Vor diesem Hintergrund ist es Ziel dieses Beitrags, verschiedene Systematisierungs- oder Klassifikationsvarianten zu entwickeln. Diese setzen auf unterschiedlichen Ebenen an: Abschnitt 2 identifiziert eine Reihe grundlegender kommunikativer Funktionen, die von spezifischen Anwendungen zwar technisch unterschiedlich umgesetzt sein können, sich aber über die Gattungen hinweg in ähnlicher Weise wiederfinden. Abschnitt 3 stellt gattungs- und funktionenübergreifende Praktiken vor, die deutlich machen, dass die Nutzung sozialer Medien immer zugleich auch Teil von Handlungsketten und damit verbundenen Bedeutungskomplexen ist, die über die Medientechnologien hinausweisen. Abschnitt 4 lenkt den Blick auf die besonderen sozialen Formationen, die in und mithilfe von sozialen Medien entstehen. Abschnitt 5 zieht ein abschließendes Fazit.

2 Funktionen

Die einleitend identifizierten grundlegenden Kommunikationsakte sozialer Medien – Informationen aller Art zugänglich machen und soziale Beziehungen knüpfen oder pflegen – werden durch eine Reihe spezifischer medientechnischer Funktionen ermöglicht. Dies wird hier nicht im ‚funktionalistischen‘ Sinn als Ziel oder Zweck von sozialen Medien verstanden, sondern im Sinn von Handlungsoptionen, die durch die Medientechnologie eröffnet oder nahegelegt werden. Alltagssprachlich findet sich dieses Verständnis beispielsweise in Äußerungen wie „Die neue Version von Word hat eine Reihe von neuen Funktionen“, das eine gewisse Nähe zum Konzept der „affordances“ (Gibson 1979; Zillien 2008) besitzt. Es bezeichnet den „Aufforderungscharakter“ technischer Artefakte, zielt also auf die Verwendungsweisen oder Einsatzzwecke ab, die ein Artefakt mit seiner spezifischen technischen Gestaltung in einer Nutzungssituation nahelegt. In der Forschung zu digitalen vernetzten Medien hat das „affordance“-Konzept in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen, weil es verspricht, eine Brücke zwischen der eher gestaltungsorientierten Perspektive von Design und Informatik und der auf sozial situierten Gebrauch orientierten Perspektive der Sozialwissenschaften zu schlagen. Der Anspruch der folgenden Abschnitte ist jedoch weniger, die soziale Prägekraft (und Prägung) digitaler Technologien zu erklären, sondern zunächst nur eine Reihe von analytisch unterscheidbaren Optionen und Varianten der Auseinandersetzung mit medialen Inhalten bzw. Informationen aller Art zu beschreiben, die typisch für die sozialen Medien sind. Wie diese Funktionen softwaretechnisch umgesetzt sind und wie sie sich dem Nutzer1 in einer konkreten App oder Webanwendung darbieten, variiert durchaus. Zudem umfasst nicht jedes soziale Medium auch zwingend alle der unten genannten Funktionen (alternative Klassifikationen finden sich u. a. bei Meikle und Young 2012; Kietzmann et al. 2012; Couldry 2012).

2.1 Erstellen

Soziale Medien erlauben es typischerweise, Medieninhalte unterschiedlicher Art zu erstellen. Diese Funktion umfasst sowohl die Möglichkeiten, eine abgrenzbare bzw. identifizierbare Einheit (z. B. ein Text, ein Bild, ein Video oder ein Audiostück) innerhalb einer Plattform neu zu kreieren als auch die Fälle, in denen Nutzer bereits existierende Inhalte in eine Anwendung oder auf eine Plattform einspeisen (z. B. durch „Hochladen“ oder Verlinken). Das Schlagwort vom „user-generated content“ bzw. von den „nutzergenerierten Inhalten“ (vgl. OECD 2007) verweist auf diese Funktion und trägt zugleich den Hinweis mit sich, dass die sozialen Medien im Zusammenspiel mit der Hardware digitaler Technologien die Voraussetzungen zum Erstellen eigener Inhalte deutlich senken: „WYSIWYG“-Editoren (abgekürzt für „what you see is what you get“), die ursprünglich aus dem Bereich der Textverarbeitung stammen, sind inzwischen auch bei webbasierten Anwendungen gang und gäbe, sodass Nutzer Text relativ komfortabel ohne die Kenntnis von speziellen Auszeichnungssprachen wie HTML schreiben und gestalten können. Für audiovisuelle Inhalte benötigt man keine medientechnische Ausbildung und keine teure, kompliziert zu bedienende Apparatur mehr, sondern kann mit Digitalkamera, MP3-Aufnahmegerät und PC oder auch mit dem Universalgerät „Smartphone“ Fotos machen, Filme drehen oder Audioaufnahmen aufzeichnen, die dann über multimediale Plattformen einfach und schnell online gestellt werden können.

Das Erstellen von Medieninhalten ist nicht zwingend auf einzelne Individuen beschränkt: Sobald Medieninhalte Teil der digital vernetzten Infrastruktur sind, können sie potenziell auch von anderen Menschen bearbeitet, modifiziert oder mit anderen Inhalten neu kombiniert werden. Die Gattung der Wikis beispielsweise unterstützt das kollaborative Bearbeiten von Texten, indem mehrere Personen gemeinsam ein Dokument einsehen und modifizieren können.

2.2 Veröffentlichen

In der Nutzungssituation selbst ist das Erstellen von Inhalten eng verbunden mit dem Veröffentlichen dieser Inhalte: In der Regel erstellen Nutzer sozialer Medien ihre Inhalte, um sie anderen Menschen zugänglich zu machen; sie nehmen z. B. ein Foto oder ein Video mit ihrem Smartphone auf, um es auf Facebook mit anderen zu teilen. Analytisch sollen beide Funktionen dennoch unterschieden werden. Zum einen, weil Nutzungssituationen denkbar sind, wo ein Inhalt (z. B. ein Blog-Eintrag) zwar erstellt, aber vor der Veröffentlichung wieder verworfen und gelöscht wird oder als unveröffentlichter Entwurf gespeichert bleibt.

Zum anderen ist mit der Funktion des Veröffentlichens üblicherweise auch die Entscheidung darüber verbunden, für welchen Personenkreis dieser Inhalt zugänglich gemacht wird. Sieht man von den Fällen ab, in denen „Anbieter/Betreiber“ und „Nutzer“ identisch sind (z. B. bei einem selbst betriebenen Blog oder Wiki), hängt diese Entscheidung nicht allein von den individuellen Präferenzen der Nutzer ab, sondern auch von den innerhalb der jeweiligen sozialen Medien möglichen Optionen und damit von den Strategien der Anbieter. Plattformbetreiber können beispielsweise als Teil ihres grundlegenden Geschäfts- und Betriebsmodells festlegen, dass Inhalte nur für registrierte und angemeldete Nutzer einsehbar sind, weil sie sich so erhoffen, dass die Mitgliedschaft wächst, oder sie bieten Bereiche innerhalb ihrer Plattform an (z. B. geschützte Gruppen), die von Nicht-Mitgliedern nicht einsehbar sind. Auch und gerade in Situationen, die keine solche Einschränkung vorsehen, können sich Nutzer wiederum dafür entscheiden, bestimmte Inhalte nur einem eingeschränkten Personenkreis zugänglich zu machen, beispielsweise um ihre eigene Privatsphäre zu schützen. Für die sozialen Medien ist in diesem Zusammenhang typisch, dass Informationen über die explizit gemachten sozialen Kontakte herangezogen werden, um bei der Veröffentlichung von Inhalten die Sichtbarkeit zu regulieren. Beispielsweise können Nutzer von Netzwerkplattformen entscheiden, dass ein Foto oder ein Statusupdate nur für die bestätigten eigenen Kontakte sichtbar ist.

2.3 Kommentieren

Soziale Medien werden meist mit dialogischen oder konversationalen Kommunikationssituationen assoziiert. Ein wesentlicher Ursprung dafür ist, dass sie typischerweise die Funktion anbieten, von anderen erstellte und veröffentlichte Inhalte zu kommentieren, also eine Form von Anschlusskommunikation ermöglichen. Für die Geschwindigkeit und den Ablauf solcher Anschlusskommunikation ist entscheidend, ob Kommentare direkt nach Erstellen für andere Nutzer sichtbar veröffentlicht werden, oder ob sie zunächst von einer Prüfinstanz gesichtet und freigeschaltet werden müssen – diese Prüfinstanz kann der Urheber des Ursprungsinhalts sein oder auch ein externer Moderator.

Zudem sind verschiedene Varianten denkbar, wie die Einheit und Abfolge von Inhalt und Anschlusskommunikation der Kommentare dargestellt wird: Gängig ist es, die Kommentare direkt unterhalb des ursprünglichen Inhalts zu platzieren und dort chronologisch (auf- oder absteigend) zu sortieren. Denkbar sind aber auch Verästelungen und „Thread-Strukturen“, mit deren Hilfe Kommentare auf Kommentare abgebildet werden können. Die Kommunikationsarchitektur von Twitter wiederum erlaubt kommentarähnliche Bezugnahmen – über die @-reply-Funktion –, die zwar mit dem Ursprungstweet verknüpft sind, aber im Twitter-Stream des antwortenden Nutzers erscheinen.

2.4 Annotieren

Eine weitere Variante der Anschlusskommunikation, die sich bei vielen sozialen Medien findet, ist das Annotieren von Inhalten, wobei hier zwischen dem Bewerten und dem Verschlagworten zu unterscheiden ist. Wie grob oder fein die Skalen im Falle des Bewertens gestaltet sind, ist unterschiedlich – typisch zum Beispiel sind Bewertungsmöglichkeiten von einem bis fünf Stern(en), oder auch durch Schulnoten oder eine Zehnerskala. Auf YouTube hingegen ist das Bewerten von Videos auf „Daumen hoch“ bzw. „Daumen runter“ reduziert, und bei Facebook gibt es sogar nur den „Like“-Button. All diesen Bewertungsfunktionen ist jedoch gemeinsam, dass mit ihrer Hilfe Nutzer den vorgefundenen Inhalten Informationen hinzufügen, in denen sich Urteile oder Präferenzen ausdrücken. Diese wiederum sind quantifizierbar und algorithmisierbar, können also die Basis für automatisierte Empfehlungen oder Rankings sein, z. B. als Übersicht der am besten bewerteten Inhalte auf einer Plattform.

Das Verschlagworten als weitere Form des Annotierens kann ebenfalls mit vorgegebenen Kategorien und Klassifikationsschemata operieren, oder aber durch frei wählbare Schlagworte (auch „tags“ bzw. „tagging“) erfolgen. Gerade die letztgenannte Funktion gilt als prototypische „Web 2.0“-Praxis, weil sie sich an den Bedürfnissen und kognitiven Mustern des einzelnen Nutzers orientiert und keine Kenntnis von systematisch aufgebauten und in sich konsistenten Klassifikationssystemen erfordert. Trotzdem können durch die Aggregation dieser frei gewählten Schlagworte Ordnungsmuster (sogenannte Folksonomies) entstehen, die Orientierungsleistungen erbringen. Aus ihnen lassen sich beispielsweise Informationen extrahieren wie „Andere Objekte, die mit dem Schlagwort A versehen wurden“ oder „Andere Nutzer haben Objekt O mit den Schlagworten A, B, C versehen“. Mit der „tag cloud“, in der häufig vorkommende Schlagwörter größer als selten vergebene dargestellt werden, gibt es auch eine eigene Visualisierungstechnik für diese Form des Annotierens.

2.5 Weiterleiten

Soziale Medien erleichtern es ihren Nutzern, durch Funktionen des Weiterleitens Inhalte mit anderen Personen zu teilen bzw. ihnen Inhalte zu empfehlen. Dies können zum einen Funktionen sein, die Inhalte innerhalb des Ursprungsangebots oder der Plattform verbreiten, wie zum Beispiel der Retweet auf Twitter oder die „Teilen“-Option auf Facebook. In beiden Fällen leitet ein Nutzer den betreffenden Inhalt an sein eigenes Publikum aus Twitter-Followern oder Facebook-Kontakten weiter. Zum anderen umfassen Funktionen des Weiterleitens die Möglichkeit, den Inhalt von einer Plattform an eine andere zu übertragen – also zum Beispiel einen Blog-Eintrag auf der Tagging-Plattform Delicious zu verschlagworten oder ein YouTube-Video auf Google+ zu teilen. Viele soziale Medien unterstützen dieses plattformübergreifende Weiterleiten, indem sie entsprechende Schnittstellen anbieten, die von anderen Webseitenbetreibern eingebettet werden können. So stellen beispielsweise journalistische Nachrichtenseiten in der Regel ihren Nutzern nicht nur die Optionen zur Verfügung, einen Artikel zu kommentieren und auszudrucken, sondern auch zu „liken“, zu twittern, oder zu „plussen“, also auf Google+ zu teilen. Das Weiterleiten ist somit ein wesentlicher Mechanismus, wie sich Informationen in den und mithilfe der sozialen Medien verbreiten, indem Nutzer selbst die Reichweite oder Aufmerksamkeit steigern. Zudem sind die entsprechenden Funktionen eine Voraussetzung für „Viralität“ bzw. „virale Effekte“, die die schneeballartige Verbreitung oder Empfehlung von Inhalten, wie sie zum Beispiel auch die Mundpropaganda kennt, auf Grundlage der digital vernetzten Medien meint.

2.6 Abonnieren

Eine weitere grundlegende Funktion, die viele soziale Medien unterstützen, ist das Abonnieren von Aktualisierungen einer Person oder eines Inhalteanbieters. Manche Plattformen benennen diese Funktion auch explizit als „Abonnieren“ bzw. „Subscribe“, so zum Beispiel YouTube, wo man auf diesem Wege einzelne Nutzer oder thematische Kanäle zu seinem eigenen Informationsmenü hinzufügen kann. Eine weitere gängige Bezeichnung ist das „Folgen“, wie es zum Beispiel bei Twitter, Tumblr oder Instagram heißt. Auf Netzwerkplattformen hingegen sind Funktionen des Abonnierens impliziter Teil des Vernetzens (s. u.): Indem sich Nutzer wechselseitig als Kontakte hinzufügen, lassen sie zugleich auch die Aktualisierungen und Beiträge des jeweils anderen in den eigenen Nachrichtenstrom einfließen.

Diesen Funktionen ist gemeinsam, dass sie innerhalb einer Anwendung oder Plattform operieren. Außerhalb solcher geschlossenen Kommunikationsräume sind Funktionen des Abonnierens vor allem mit der RSS-Technologie verknüpft. Weblogs, aber zum Beispiel auch Nachrichtwebseiten oder andere häufiger aktualisierte Angebote, bieten in der Regel RSS-Feeds an, die mithilfe spezieller Programme – den „Feed Readern“ – abonniert werden können. Dadurch müssen diese Webseiten nicht mehr einzeln abgesurft und auf Aktualisierungen geprüft werden, sondern die neuen Beiträge werden automatisch im Feed Reader angezeigt. Funktionen des Abonnierens dienen also im Wesentlichen dazu, sich aus der Fülle verfügbarer Informationen – die ja aufgrund der erleichterten Möglichkeiten des Erstellens und Veröffentlichens von Inhalten in den sozialen Medien noch einmal um ein Vielfaches angewachsen ist – ein eigenes personalisiertes Informationsmenü zusammenzustellen.

2.7 Vernetzen

Unter den für soziale Medien typischen Funktionen sind nicht zuletzt Funktionen des Vernetzens zu nennen. Allgemein gesprochen geht es bei ihnen um das Verknüpfen von Elementen, wobei grundlegend zwischen den Beziehungen unter Nutzern und den Vernetzungen von Inhalten unterschieden werden kann.

Bezogen auf Nutzer bestehen Funktionen des Vernetzens vor allem darin, wechselseitige oder einseitige Beziehungen explizit zu machen, sodass der Kontakt für einen selbst und für andere sichtbar ist. Dieses interpersonale Vernetzen ist, wie oben angesprochen, eine wichtige Grundlage für das Veröffentlichen und Weiterleiten von Informationen: Plattformen, die es vorsehen, dass sich Nutzer wechselseitig oder auch einseitig als Kontakte hinzufügen, bieten in der Regel auch Funktionen an, mit denen Inhalte nur für diese Beziehungspartner zugänglich gemacht oder an sie weitergeleitet werden können.

Eine andere Form des Vernetzens beruht auf den Verknüpfungen zwischen Texten aller Art: Wikis beispielsweise sehen vor, dass in einem Text Verknüpfungen zu anderen Texten des Wikis leicht eingefügt werden können. So kann ein Geflecht von aufeinander verweisenden Dokumenten entstehen, wie es besonders die Online-Enzyklopädie Wikipedia verdeutlicht. Das Vernetzen von Texten aller Art kann aber auch eher beiläufig oder ungeplant erfolgen; so stellt die oben beschriebene Vergabe von freien Schlagwörtern Verknüpfungen zwischen Inhalten und den sie kennzeichnenden Tags dar. Auf Twitter wiederum können einzelne Tweets mit Hashtags, also frei wählbaren thematischen Kategorien, versehen werden. Diese Hashtags werden mit dem #-Symbol nicht nur für andere gekennzeichnet, sondern auch technisch verknüpft, mithin auch aggregierbar und durchsuchbar gemacht. Ohnehin gilt unabhängig vom „Inhalt“ der vernetzten Einheiten (Nutzer einer Netzwerkplattform, Artikel eines Wikis, Tweets o. ä.) und unabhängig vom semantischen Gehalt der Verknüpfung (Freundschaft, Interesse, inhaltliche Ähnlichkeit o. ä.), dass sich Verknüpfungen in aller Regel nicht nur in Form von Beziehungen zwischen Texten oder Daten manifestieren, sondern auch als Hyperlinks angezeigt und somit navigierbar werden.

3 Praktiken

Eine weitere Möglichkeit, sich dem Gebrauch sozialer Medien zu nähern, eröffnet das Konzept der „Praxis“ bzw. der „Praktiken“. Damit wird an eine breit geführte Debatte in den Sozialwissenschaften angeknüpft, die mit dem Praxisbegriff die Verbindung zwischen der Mikroebene individuellen Handelns und der Makroebene gesellschaftlicher Strukturen zu überbrücken versucht (Reckwitz 2003; Schmidt 2012). Bei allen Unterschieden im Detail ist diesen Theorien im Kern gemeinsam, dass sie sich für das Handeln als Vollzug von soziokulturell geprägten Tätigkeiten interessieren, der in einen kollektiv geteilten Rahmen von Bedeutungen und Sinnkomplexen, von (Erwartungs-)Erwartungen und Wissensbeständen eingebettet ist. Anders gesagt: Beobachtbar ist das Handeln von Akteuren in konkreten Situationen, doch die praxistheoretische Deutung ist an den überindividuell und übersituativ auftretenden Gemeinsamkeiten interessiert. Ihren Niederschlag in der konkreten Situation finden die Praktiken, weil sie erstens mit körpergebundenen Routinen, Gewohnheiten und Wissensbündeln verknüpft sind, die dem Einzelnen den Vollzug der Praxis ermöglichen, und weil sie zweitens in Institutionen, Normgefügen und technischen Artefakten ‚sedimentiert‘ sind, die den Vollzug rahmen und wechselseitig erwartbar machen.

In der Kommunikationswissenschaft gibt es eine Reihe von theoretischen Ansätzen, das Medienhandeln als soziale Praxis zu verstehen und zu erklären ist (vgl. u. a. Göttlich 2006; Raabe 2008; Couldry 2012). Sie übernehmen die grundsätzliche sozialtheoretische Annahme, dass es sich auch bei Medienpraktiken um Tätigkeiten im Vollzug handelt, die an einen ausführenden Körper gebunden und in soziale Kontexte eingebettet sind sowie materielle Artefakte einbeziehen. Für computervermittelte Kommunikation als spezieller Modus des Medienhandelns, mithin auch für die Praktiken in und mit sozialen Medien, hat Schmidt (2006, 2011) vorgeschlagen, die situative Nutzungsepisode durch drei Dimensionen gerahmt zu verstehen: Regeln, Relationen und Code.
  • Regeln“ sind in diesem Zusammenhang alle überindividuell und situationsübergreifend verfestigten Erwartungen, die bestimmte Handlungsweisen nahelegen und andere hemmen. Sie umfassen z. B. informelle, oft nicht explizit niedergelegte Normen und Konventionen des Handelns (bspw. die in einem Forum geltende „Netiquette“) genauso wie die rechtlich bindenden „Terms of Service“ oder „Allgemeinen Geschäftsbedingungen“, die bei der Registrierung bei einem Social-Media-Anbieter akzeptiert werden müssen. Die normative Intensität und Art der Sanktionierung kann genauso variieren wie der Grad, zu dem sie Handlungsspielräume offen lassen oder schließen. Zudem können Menschen Regeln aus unterschiedlichen Gründen befolgen, zum Beispiel aufgrund von bestimmten Wertvorstellungen oder aufgrund strategischer Überlegungen. „Regeln“ in der hier verstandenen Weise ist aber gemeinsam, dass sie dem tatsächlichen Handlungsvollzug einen Rahmen vorgeben, weil sich in ihnen „normale“ oder „erwartbare“ Mediennutzung ausdrückt. Sie sind daher auch eng mit Kompetenzen, verstanden als Kombination von „Wissen“ und „Können“, verbunden. Denn erst die Kenntnis von Regeln und Erwartungen sowie die Fähigkeit, sie im Handlungsvollzug zu beachten, erlauben es mir, eine Praxis auszuüben.

  • Relationen“ als zweite strukturierende Dimension von Praktiken verweisen auf Verknüpfungen, Beziehungen und Konnektivitäten, die in sozialen Medien und mithilfe dieser entstehen oder aktualisiert werden. Wie oben im Zusammenhang mit der Funktion des „Vernetzens“ bereits erwähnt, fallen unter Relationen zum einen textuelle Referenzen, Verlinkungen, Kommentierungen oder andere kommunikative Anschlusshandlungen. Zum anderen, und damit verwoben, finden Praktiken der sozialen Medien aber auch immer innerhalb sozialer Verflechtungen statt, also in Netzwerken sozialer Beziehungen, die mithilfe der sozialen Medien gepflegt oder neu geknüpft werden. Soziale Relationen können sich somit auch als textuelle Relationen äußern, z. B. in der explizit gemachten Liste von Kontakten auf einer Netzwerkplattform, oder sie entstehen erst durch wechselseitige kommunikative Bezugnahme. In ihrer Gesamtheit sind solche Relationen ein wichtiger Rahmen für den Handlungsvollzug, weil sie Grundlage für soziale Formationen (s. u.) sind, die z. B. als (vorgestellte oder tatsächliche) Publika Kommunikation strukturieren.

  • Die dritte strukturierende Dimension von Praktiken sozialer Medien ist der „Code“, also die technologische Grundlage digital vernetzter Medien mitsamt der spezifischen, auf dieser Infrastruktur aufbauenden Anwendungen und Dienste. Neben der Hardware von PCs, Routern, Glasfaserkabeln, Smartphones und Funkmasten ist, darauf spielt die Bezeichnung „Code“ auch vorrangig an, vor allem die softwaretechnische Gestaltung von Plattformen, Apps etc. wichtig. In ihren Datenstrukturen und Algorithmen, in den Funktionalitäten, Standardeinstellungen, Interface-Gestaltungen und in den Schnittstellen zu anderen Programmen drücken sich Vorstellungen über zu ermöglichende (oder auszuschließende) Nutzungsweisen aus, die dem Handlungsvollzug einen Rahmen vorgeben. Die oben aufgelisteten Funktionen sozialer Medien wie „Erstellen“, „Kommentieren“ oder „Annotieren“ setzen voraus, dass entsprechende Möglichkeiten als „affordances“ technisch vorgesehen sind – ohne, dass sie dadurch aber den konkreten, situativen Gebrauch determinieren. Auch die Metapher von der „kommunikativen Architektur“ einzelner Gattungen, z. B. die Strukturierung von Kommunikation entlang von Update-Streams oder Kommentarthreads, führt letztlich auf die Entscheidungen zurück, die in den Software-Code der betreffenden Angebote eingeschrieben sind.

Eine spezifische Nutzungsepisode ist somit gerahmt von zahlreichen über die Situation hinausreichenden Aspekten. Dies kann beispielhaft anhand des Verfassens eines Blog-Eintrags über einen Kinofilm verdeutlicht werden: Der Blogger bedient sich einer bestimmten Software, die das Verfassen des Eintrags und das Einbinden eines YouTube-Trailers zum Film erleichtert (Code). Durch Links zu Blogeinträgen von anderen Nutzern, die den Film bereits gesehen haben, sowie zur Wikipedia-Seite des Regisseurs verknüpft der Blogger seinen Beitrag mit anderen Onlinetexten zu einem aufeinander verweisenden Geflecht von kommunikativen Knoten; zudem werden eventuell folgende Kommentare zu diesem Eintrag das Netzwerk von Blogger und Bloglesern bekräftigen (Relationen). Weil der Blogger aus früheren Situationen weiß, dass seine Leser vor allem an durchaus kritischen Einschätzungen der technischen Qualität von Spezialeffekten interessiert sind, richtet er seinen Beitrag an diesen Erwartungen aus, genauso, wie er der Konvention folgt, einen Absatz über das Ende des Films mit der Überschrift „Spoiler“ zu versehen. Auf das Verlinken einer Streaming-Seite, auf der sich bereits eine Kopie des Filmes herunterladen lässt, verzichtet er, weil dadurch Urheberrechte verletzt würden (Regeln).

Mithilfe einer praxistheoretischen Perspektive auf die Nutzung sozialer Medien lässt sich auch die Verbindung von computervermittelter Kommunikation und übergreifenden gesellschaftlichen Handlungsweisen und Anforderungen herstellen (vgl. zum Folgenden Paus-Hasebrink et al. 2009; Schmidt 2011; mit einer ähnlichen Unterteilung arbeiten u. a. auch Bechmann und Lomborg 2012). Aus dieser Sicht unterstützen die sozialen Medien bestimmte Praktiken – namentlich das Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagement – die sich auch in anderen Situationen stellen und auf zentrale Entwicklungsaufgaben verweisen, die Menschen in zeitgenössischen Gesellschaften bewältigen müssen.
  1. 1.

    Das Identitätsmanagement umfasst demnach alle Nutzungsweisen, bei denen Menschen Aspekte ihrer selbst für andere zugänglich machen. Es ist also eng verbunden mit den Funktionen des Erstellens und Veröffentlichens von Inhalten, doch auch im Kommentieren und Annotieren drücken Menschen eigene Vorlieben, Erfahrungen, Kompetenzen oder Meinungen aus. Das Identitätsmanagement kann das Angeben von personenbezogenen Daten wie Geburtsort oder Geschlecht genauso umfassen wie das Hochladen von Fotos oder Videos, in denen man sich beispielsweise als Mitglied einer bestimmten Subkultur inszeniert. Hieran wird auch die regelhafte Rahmung des Identitätsmanagements in den sozialen Medien deutlich. Denn bei aller Bedeutung, die Maximen wie „Einzigartigkeit“ oder „Individualität“ besitzen, umfasst die Selbstdarstellung eben immer auch das Befolgen kultureller oder rollenbezogener (Erwartungs-)Erwartungen an das eigene Auftreten sowie von gesellschaftlichen Normen, die die Preisgabe von intimen Informationen hemmen oder bestimmte Formen der Inszenierung, z. B. mit extremen politischen Symbolen, sogar unter Strafe stellen. Nutzer sozialer Medien betreiben somit immer auch „Selbstauseinandersetzung“, wenn sie kommunizieren, wer sie sind bzw. wer sie sein wollen.

     
  2. 2.

    Mit Beziehungsmanagement werden diejenigen Nutzungsweisen zusammengefasst, mit denen Menschen bereits bestehende Kontakte zu anderen Menschen pflegen oder aber neue Beziehungen aufbauen, zum Beispiel zu Personen, die ähnliche Interessen teilen oder als berufliche Kontakte angefragt werden. Die sozialen Medien sind inzwischen zu einem wichtigen Werkzeug des Beziehungsmanagements geworden und unterstützen damit ihre Nutzer zugleich auch bei der „Sozialauseinandersetzung“. Da im Zuge der vergangenen Jahrzehnte und Jahrhunderte traditionelle Formen der sozialen Organisation tendenziell an Bedeutung verloren haben und durch flexiblere, individuell freier gestaltbare Formen ersetzt wurden, müssen die Menschen von heute in deutlich stärkerem Ausmaß als frühere Generationen ihren eigenen Platz in der Gesellschaft finden. Mit ihren weit gefächerten Funktionen des Vernetzens helfen soziale Medien dabei, soziale Beziehungen explizit zu artikulieren, zum Beispiel, indem man sich wechselseitig als Kontakt auf einer Netzwerkplattform bestätigt. Doch auch das Kommentieren eines Foren- oder Blog-Eintrags oder das Bewerten von Inhalten anderer Nutzer sind Akte des Beziehungsmanagements, weil sie soziale Verbindungen (re-)produzieren und so Menschen dabei helfen, sich ihrer Position in der Gesellschaft zu vergewissern.

     
  3. 3.
    Das Informationsmanagement schließlich umfasst alle Nutzungsweisen, mit denen Menschen Informationen über die Welt erstellen, filtern, auswählen, allein oder mit anderen bearbeiten, teilen und weiter verbreiten. Die sozialen Medien unterstützen das Informationsmanagement durch viele unterschiedliche Funktionen, die vom Annotieren oder Weiterleiten bis hin zum Abonnieren reichen. Sie helfen ihren Nutzern dadurch bei der „Sachauseinandersetzung“, also der Orientierung in der Welt. Zugleich erleichtern sie auch das Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten aller Art, was den Bedarf an Orientierung angesichts einer nicht mehr überschaubaren Informationsfülle noch verstärkt. Soziale Medien sind also zugleich Werkzeuge für die Bewältigung von Informationsüberfluss wie auch einer dessen Treiber (Tab. 1).
    Tab. 1

    Praktiken in den sozialen Medien

    Praxis

    Tätigkeit

    Beispielhafte Funktionen

    Entwicklungsaufgabe

    Identitäts management

    Zugänglichmachen von Aspekten der eigenen Person

    Ausfüllen einer Profilseite;

    Erstellen eines eigenen Podcasts;

    Hochladen eines selbst erstellten Videos

    Selbstauseinandersetzung

    „Wer bin ich?“

    Beziehungs management

    Pflege bestehender und Knüpfen neuer Relationen

    Eintrag auf der Pinnwand eines Kontaktes;

    Aussprechen oder Annehmen von Kontaktgesuchen;

    Verlinken von Weblog-Einträgen

    Sozialauseinandersetzung

    „Wo ist mein Platz in der Gesellschaft?“

    Informations management

    Selektieren, Filtern, Bewerten und Verwalten von Informationen

    Taggen einer Website;

    Bewerten eines Videos durch Punktevergabe;

    Abonnieren eines RSS-Feeds

    Sachauseinandersetzung

    „Wie orientiere ich mich in der Welt?“

     

Das Potenzial von sozialen Medien, soziale Praktiken durchzuführen bzw. zu unterstützen, beschränkt sich demnach nicht auf eine etwaige „Online-Welt“ – ohnehin ist eine strikte Trennung zwischen „online“ und „offline“ bzw. zwischen „echtem Leben“ und „Cyberspace“ nicht haltbar. Allerdings kann der Grad der Überlappung oder Separierung von Handlungssphären und sozialen Beziehungsgeflechten, die Menschen mithilfe sozialer Medien oder aber anderer Kommunikations- und Medientechnologien pflegen, durchaus variieren. Dies kann zu Fehleinschätzungen führen, wenn z. B. aufgrund der beobachtbaren Kommunikationsabläufe in Facebook-Gruppen auf generelle Eigenschaften oder vorherrschende Meinungen in der Bevölkerung oder Teilgruppen davon geschlossen wird. Auch für den Einzelnen können bei der Bewältigung der angesprochenen Entwicklungsaufgaben Missverständnisse oder Fehleinschätzungen entstehen, wenn die Interaktionen und Beziehungen, die in sozialen Medien gepflegt werden, nicht mit denen aus anderen Lebensbereichen abgeglichen werden.

4 Soziale Formationen

Die Sozialwissenschaften kennen zahlreiche Konzepte und Modelle sozialer Formationen, so bspw. Gruppe, Organisation, Milieu, Subkultur, soziale Bewegung oder Gemeinschaft. Diese unterscheiden sich in Variablen wie der Größe, dem Modus der Integration oder dem Grad kollektiver Handlungsfähigkeit, bezeichnen aber alle relativ stabile Geflechte von Personen, die durch soziales Handeln bzw. Kommunikation gebildet, voneinander abgegrenzt und aufrechterhalten werden. Innerhalb von sozialen Medien (re-) produzieren sich derartige „etablierte“ soziale Formationen, doch daneben gibt es auch soziale Formationen, die „Social-Media-typisch“ sind, weil sie sich in sozialen Medien besonders deutlich artikulieren oder erst durch deren spezifischen Funktionen und „affordances“ hervorgebracht werden. Sie lassen sich grundsätzlich danach unterscheiden, ob sie als egozentrierte Formationen oder als kollektive Formationen (Schwärme und Communitys) beschrieben werden, also, ob ein identifizierbarer Akteur den Ausgangspunkt bildet oder ob gerade die aggregierte Ebene vieler miteinander verbundener Akteure interessiert. Da beide Varianten ineinander aufgehen können, handelt es sich um eine analytische Trennung: Communitys oder Schwärme beispielsweise können auch als Menge zahlreicher egozentrierter Netzwerke beschrieben werden, während ein egozentriertes Netzwerk zugleich Teil unterschiedlicher kollektiver Formationen ist.

Zunächst zu den egozentrierten Formationen – die als Phänomen nicht neu oder auf soziale Medien beschränkt sind. Die Soziologie hat von ihren Klassikern wie Georg Simmel (1908/1999) über die Rollentheorie (Dahrendorf 1965/2006) bis hin zur Netzwerkanalyse (Stegbauer 2008) stets darauf hingewiesen, dass das moderne Individuum in ein Geflecht von Beziehungen unterschiedlicher Qualität und Stärke eingebunden ist. Für die sozialen Medien typisch ist allerdings das artikulierte egozentrierte Netzwerk, wie es sich z. B. auf Netzwerkplattformen oder bei Twitter äußert. Dort werden die sozialen Beziehungen einer Person sichtbar und navigierbar gemacht und dienen als Grundlage für die Selektion und Verbreitung von Information. Dies gilt aus Sicht des einzelnen Nutzers, der im Zentrum eines solchen artikulierten sozialen Netzwerks steht, sowohl in seiner Rolle als „Sender“ als auch als „Empfänger“ von Mitteilungen: Ersteres, weil die sozialen Kontakte, die Ego mit Hilfe eines sozialen Mediums pflegt, in vielen Fällen das intendierte Publikum der eigenen Selbstdarstellung bilden (siehe auch die Beiträge von Krämer et al. sowie von Kneidinger in diesem Band); Letzteres, weil das Prinzip des „Newsfeeds“ oder der „Timeline“ darauf beruhen, dass Ego dort einen ständig aktualisierten (personalisierten) Strom von Neuigkeiten erhält, der sich aus seinen Kontakten und ihren kommunikativen Aktivitäten speist (siehe auch den Beitrag von Puschmann und Peters in diesem Band). Die für soziale Medien typischen „persönlichen Öffentlichkeiten“ (Schmidt 2011, S. 107 ff.) beruhen gerade auf dieser Doppelrolle, die artikulierte egozentrierte Netzwerke als ebenso Social-Media-typische Sozialformationen einnehmen.

Kollektive Formationen lassen sich Dolata und Schrape (2014) folgend in verschiedene Variablen unterscheiden, darunter Handlungsfähigkeit, vorherrschende Organisations- oder Koordinationsmuster sowie Entscheidungsmodi. So sind Crowds bzw. Schwärme Beispiele für soziale Formationen, die durch die Fixierung auf ein geteiltes Thema zusammengehalten werden, aber keine eigenständigen stabilen Koordinationsstrukturen herausbilden und keine kollektive Entscheidungsfähigkeit besitzen. Sie können in sozialen Medien entstehen, weil es deren Mechanismen der Informationsverbreitung erleichtern, Aufmerksamkeit einer Vielzahl von vormals unverbundenen Menschen zu bündeln: Politische Petitionen (z. B. Jungherr und Jürgens 2010), Twitter-Hashtags (z. B. Bruns und Moe 2014) oder auch kulturelle Meme (Shifman 2011) können zu solchen Aufmerksamkeitsfoki werden, um die herum sich kommunikative Aktivitäten (Weiterleiten, Liken, Kommentieren o. ä.) entfalten. Weil diese Formen der Anschlusskommunikation in den sozialen Medien sichtbar werden und damit zugleich auch messbar bzw. quantifizierbar sind, können sie handlungsleitende Kraft entfalten: Sie werden beispielsweise als Ausdruck von Unzufriedenheit und Kritik oder gar als „shitstorm“ (= Sturm der Entrüstung im Internet, der beleidigende Äußerungen und/oder Schmähkritik beinhaltet) gedeutet, oder sie dienen als Ausweis der Popularität einer Person oder eines Themas. Allerdings sind die Formationen, die diese Kommunikationsprozesse tragen, in aller Regel auch sehr flüchtig, weil sie schon nach wenigen Stunden oder Tagen von einem neuen thematischen Fokus abgelöst werden, der wiederum für einige Zeit Aufmerksamkeit bündelt.

Der geteilte thematische Fokus ist auch bei Communitys gegeben, die anders als Crowds oder Schwärme eine höhere zeitliche Stabilität aufweisen und stärker identitätsstiftend für ihre Mitglieder sind. Sie entstehen typischerweise aufgrund wiederholter Interaktionen, zum Beispiel rund um ein gemeinsames Interesse oder Hobby, wie sie beispielsweise Diskussionsforen unterstützen.2 Die Mitglieder einer Community müssen sich nicht zwingend alle untereinander kennen, aber sie eint das geteilte Interesse und die Orientierung an emergenten – wenngleich oft impliziten – Regelstrukturen und Wissensbeständen, die über die Zugehörigkeit zu einer Community mitbestimmen: Man kennt nicht nur den Gegenstand der Kommunikation, sondern auch die kommunikativen Konventionen, die in der Community gelten (vgl. Höflich 2003). Entlang dieser Strukturen können sich Hierarchien herausbilden: Im Zentrum stehen besonders aktive Mitglieder, die sich aufgrund ihres Wissens, ihrer Kommunikationsbereitschaft oder anderer Faktoren eine Reputation erworben haben; in der Peripherie finden sich hingegen die „Newbies“ und Neulinge, die sich erst mit den speziellen Regeln der Community vertraut machen müssen sowie die „Lurker“, die nicht oder nur selten eigene Beiträge beisteuern, die Diskussionen aber lesend verfolgen (vgl. Stegbauer und Rausch 2001).

5 Fazit

Dieser Beitrag hat verschiedene Varianten vorgestellt, den Gebrauch und die Folgen sozialer Medien durch Typisierungen oder Klassifikationen differenziert zu erfassen. Zunächst wurden grundlegende kommunikative Funktionen (im Sinne technisch eröffneter Nutzungsoptionen bzw. affordances) diskutiert, die die sozialen Medien unterstützen. Anders gesagt: Soziale Medien, gleich welcher Gattung, erlauben es auf jeweils eigene Art und Weise, Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen, zu kommentieren oder zu annotieren etc. Diese Funktionen wiederum sind Teil von Praktiken sozialer Medien, also von musterhaften und überindividuell vorfindbaren Handlungsweisen, die sozial und technisch gerahmt sind. Das Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagement mithilfe sozialer Medien beruht demnach auf sozial gestalteten (software-)technischen Artefakten genauso wie auf den das Handeln strukturierenden Regeln und Beziehungsgeflechten, in denen sich Zugehörigkeiten, Bedeutungen und normative Strukturen artikulieren, die auch außerhalb des Internets existieren. Der Blick auf soziale Formationen wiederum macht deutlich, dass soziale Medien unterschiedliche Typen von Beziehungsgeflechten entstehen lassen, unterstützen und für die Beteiligten sichtbar machen. Die Stabilität und der handlungsleitende Fokus der für soziale Medien typischen Formationen können allerdings stark variieren.

Fußnoten

  1. 1.

    Aus Gründen der Lesbarkeit verwenden dieser Beitrag sowie alle anderen Beiträge im Handbuch ausschließlich die maskuline Form; es sind jedoch stets beide Geschlechter gemeint.

  2. 2.

    Dieser Umstand führt dazu, dass gelegentlich Angebotsformen wie z. B. Diskussionsforen oder Netzwerkplattformen selbst auch als „Community“ bezeichnet werden (z. B. in der ARD-ZDF-Onlinestudie; vgl. van Eimeren und Frees 2014; Busemann et al. 2012). Diese Gleichsetzung ist allerdings ähnlich problematisch wie die von „Netzwerkplattformen“ und „sozialen Netzwerken“ (vgl. FN 2 im Beitrag von Taddicken und Schmidt in diesem Band) – auch begrifflich sollte zwischen der medientechnischen Infrastruktur und der darauf aufbauenden sozialen Formation unterschieden werden.

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Authors and Affiliations

  1. 1.Hans-Bredow-Institut für MedienforschungHamburgDeutschland
  2. 2.Institut für SozialwissenschaftenTechnische Universität BraunschweigBraunschweigDeutschland

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