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Nicht-intendierte Medienwirkungen im Gesundheitsbereich

  • Tino MeitzEmail author
  • Anja Kalch
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Gesundheitskampagnen und -informationen können eine Vielzahl nicht-intendierter Effekte hervorrufen, die vor allem dann relevant werden, wenn Sie negative Konsequenzen im Gesundheitsverhalten der Rezipientinnen und Rezipienten hervorrufen. Der vorliegende Beitrag führt zunächst grundlegend in nicht-intendierte Medienwirkungen ein, stellt Systematisierungsvorschläge für die Gesundheitskommunikation vor und geht auf ausgewählte Beispiele ein, bevor abschließend der Umgang mit nicht-intendierten Effekten in der empirischen Forschung diskutiert wird.

Schlüsselwörter

Nicht-intendierte Effekte Bumerang-Effekt Strukturelle und funktionale Effekte Risikokommunikation Indirekte Effekte 

1 Einleitung

Gesundheitsbotschaften können das Wissen, die Einstellungen und das Verhalten von Rezipientinnen und Rezipienten auf vielfältige Weise beeinflussen, ohne dass dies durch die Kommunikatoren intendiert war. Die mögliche Spannbreite solch nicht-intendierter Effekte ist weit: Der Anstieg der themenspezifischen Wikipedia-Nutzung nach der anfänglichen Berichterstattung über den EHEC-Ausbruch (Holbach und Maurer 2014) ist ebenso wenig intendiert, wie die Zunahme fatalistischer Einstellungen zu Krebserkrankungen bei Vielsehern von Arzt- und Krankenhausserien, oder ein klassischer Boomerangeffekt, bei dem Patienten statt der intendierten aufklärenden Information beispielsweise online weitere Informationen suchen und rezipieren, die sie in ihrer Besorgnis bestärken (Gerber und Eiser 2001).

Nicht-intendierte Effekte werden in der Medizin häufig relativ eng, mit negativen Wirkungen von Medikamenten, Behandlungsmethoden oder Verfahren auf die Gesundheit des Patienten, gefasst (Macedo et al. 2014; Miettinen 1983). Ein deutlich weiterer Ansatz findet sich indes in der Soziologie, basierend auf den Arbeiten von Max Weber (1958). Dieser umfasst den Erwartungen entgegenlaufende, paradoxe Ergebnisse sozialer Handlungen (Mica 2014; Shackelton et al. 2009). Grundsätzlich wird dabei zwischen einem angestrebten und einem nicht-angestrebten Ergebnis, dass sowohl funktionale als auch dysfunktionale Konsequenzen haben kann, unterschieden (Shackelton et al. 2009). Damit sind sowohl nicht-angestrebte positive (z. B. ein Anstieg der Mammografie-Screenings nach der Bekanntgabe und Berichterstattung über die Brustkrebserkrankung von Kylie Minogue (Chapman et al. 2005)) und negative Wirkungen (z. B. ein negativer Effekt auf die Organspendebereitschaft durch die Verbreitung von Mythen zur Organspende in Fernsehserien (Morgan et al. 2010)) von gesundheitsbezogenen Inhalten auf das Gesundheitsverhalten von Rezipientinnen und Rezipienten einzuschließen.

Gleichzeitig werden soziale Handlungen und nicht explizite Interventionen, als ein spezieller Anwendungsfall, adressiert (Mica 2014). Dieser Aspekt ist auch auf die Gesundheitskommunikation übertragbar: Persuasive Gesundheitsbotschaften (z. B. Präventionskampagnen) und Interventionsmaterialien stellen einen spezifischen Anwendungsfall dar, bei denen der Kommunikator das Ziel verfolgt, gesundheitsbezogenes Wissen, Einstellungen oder Verhalten von Rezipientinnen und Rezipienten zu beeinflussen. Nicht-intendierte Effekte können der ursprünglichen Intention des Kommunikators entgegenlaufen oder um andere nicht-intendierte gesundheitsförderliche Aspekte ergänzen. Darüber hinaus können nahezu alle gesundheitsbezogenen Medieninhalte ohne persuasive Botschaft (z. B. Arzt- und Krankenhausserien, gesundheitsbezogene Computerspiele) nicht-intendierte positive und negative Effekte auf gesundheitsbezogenes Wissen, Einstellungen oder Verhalten von Rezipienten aufzeigen.

Gleichwohl spielen nicht-intendierte Wirkungen persuasiver Gesundheitsbotschaften eine besonders kritische Rolle, da insbesondere geplante Kampagnen in vielfältiger Weise missverstanden, von den falschen Personengruppen rezipiert, in Konkurrenz zu anderen Gesundheitsinformationen oder unter dem Einfluss dem Gesundheitsverhalten entgegenwirkender Normen interpretiert werden können. Im Folgenden fokussiert der Beitrag deshalb die Forschung zu nicht-intendierten Wirkungen persuasiver Gesundheitskampagnen.

2 Theoretischer Hintergrund

Nicht-intendierte Wirkungen im Sinne unbeabsichtigter Konsequenzen von persuasiven Gesundheitsbotschaften (Lorenc und Oliver 2014) begleiteten die kommunikationswissenschaftliche Wirkungsforschung bereits in einer frühen Phase ihrer Theoriebildung (Hovland et al. 1949; Shannon und Weaver 1949). Unter nicht-intendierten Kampagneneffekten lassen sich einerseits Effekte fassen, die unmittelbar auf den Kommunikationsinhalt zurückzuführen sind. Andererseits lassen sich Wirkungen als nicht-intendiert charakterisieren, die zwar mittelbar auf den Kommunikationsinhalt folgen, jedoch durch die Motivstruktur der Nutzung eines Medienangebotes von Rezipientinnen und Rezipienten sowie Rahmenbedingungen der Rezeptionssituation geprägt werden oder auf soziale, öffentlichkeitsrelevante Faktoren bei der Wahrnehmung und Verarbeitung der Botschaftsinhalte zurückzuführen sind. Nicht-intendierte Effekte reichen dabei vom schlichten Missverstehen oder Verwechseln der Intention des Kommunikators bis hin zur Botschaftsumdeutung oder Beurteilung der intendierten Botschaft vor konkurrierenden Motiven oder Normen (Cho und Salmon 2007; siehe Tab. 1).
Tab. 1

Quelle. Dimensionen nicht-intendierter Effekte in der Gesundheitskommunikation (Zusammenführung der Systematisierungen nach Cho und Salmon 2007, S. 299–301, sowie Lorenc und Oliver 2014) sowie Ergänzung um positive nicht-intendierte Effekte (Sensibilisierung, Beruhigung, Verstärkung)

  

Effektdimensionen

Effekte

Definitionen

Wirkungsebene

Zeit

Publikum

Inhalt

Valenz

direkte Konsequenzen

verstärkt Ungleichheit

Missverständnis/Verwirrung

Missverstehen/Verwechslung von Gesundheitsrisiken und Vorsorgemaßnahme durch Gesundheitsinformationen

individuell

kurzfristig

intendiert und nicht-intendiert

spezifisch

unerwünscht

psychisch und physisch

nein

Dissonanz

Inkongruenz von empfohlenem und aktuellem Gesundheitszustand führt zu psychologischem Stress und Unbehagen

individuell

kurzfristig

intendiert

spezifisch

unerwünscht

psychisch

nein

Bumerangeffekt

Der eigentlichen Intention entgegenlaufende Wirkung einer Gesundheitsbotschaft

individuell

kurzfristig

intendiert und nicht-intendiert

spezifisch

unerwünscht

psychisch und physisch

nein

Befürchtungs-Epidemie

unnötig starke Sorge und Risikowahrnehmung, ausgelöst z. B. durch zu starke Verbreitung von Risikobotschaften

individuell und gesellschaftlich

langfristig

intendiert

diffus

unerwünscht

psychisch

nein

Desensibilisierung

Missachtung von Gesundheitsbotschaften nach zu häufiger, wiederholter Rezeption

individuell

langfristig

intendiert

spezifisch

unerwünscht

psychisch und physisch

nein

Sensibilisierung

nicht-intendierte Sensibilisierung, besseres Verstehen und Wissenserwerb zu Gesundheitsrisiken und Vorsorgemaßnahmen

individuell

kurzfristig

nicht-intendiert

spezifisch

erwünscht

psychisch und physisch

nein

Beruhigung/Bestätigung

nicht-intendierte Bestätigung des eigenen Gesundheitsverhaltens/der eigenen gesundheitlichen Überzeugungen durch Gesundheitsinformationen, positive Motivation

individuell

kurzfristig

nicht-intendiert

spezifisch

erwünscht

psychisch und physisch

nein

Verstärkung

Nicht-intendierte, zusätzliche Wirkung in Folge eines intendierten, aufgetretenen Effektes

individuell

kurz-/langfristig

intendiert und nicht-intendiert

spezifisch

erwünscht

psychisch und physisch

nein

Schuldhaftigkeit

verstärkte Ursachenzuschreibung von Gesundheitsproblemen beim Individuum; Vernachlässigung sozio-ökonomischer Rahmenbedingungen

individuell/gesellschaftlich

langfristig

intendiert und nicht-intendiert

diffus

unerwünscht

psychisch und physisch

ja

Opportunitätskosten

Fokussierung spezifischer Gesundheitsaspekte zu Ungunsten anderer Gesundheitsthemen (Vernachlässigung)

gesellschaftlich

langfristig

nicht-intendiert

spezifisch und diffus

unerwünscht

ökonomisch

ja

Soziale Reproduktion

Gesundheitsbotschaften verstärken bereits vorhandene Verteilungen von Wissen, Einstellungen und Verhalten

gesellschaftlich

langfristig

intendiert

diffus

unerwünscht

sozial

ja

Soziale Normierung

Gesundheitsbotschaften beeinflussen soziale Bindungen und soziale Kontrolle und können dadurch die soziale Ausgrenzung fördern (z. B. von Minoritäten mit größeren Gesundheitsproblemen)

gesellschaftlich

langfristig

intendiert

diffus

erwünscht und unerwünscht

sozial

ja

Ermächtigung

Gesundheitsbotschaften können unbeabsichtigt die Macht von Institutionen und relevanten Personen erhöhen und Images von Unternehmen sowie deren Umsätze unterstützen

gesellschaftlich

langfristig

nicht-intendiert

diffus

erwünscht und unerwünscht

sozial und ökonomisch

ja

Systemaktivierung

Gesundheitsbotschaften beeinflussen unbeabsichtigt verschiedene gesellschaftliche Teilsysteme, deren Handlungen wiederum Einfluss auf die Kampagnenwirkung bei der intendierten Zielgruppe haben

gesellschaftlich

langfristig

intendiert und nicht-intendiert

diffus

erwünscht und unerwünscht

sozial und ökonomisch

ja

Für nicht-intendierte Kontext-Effekte der Vermittlung und Verbreitung von Medieninhalten können exemplarisch die Arbeiten Carl Iver Hovlands (1949) angeführt werden. Mit der systematischen Erforschung persuasiver Kommunikationsangebote, wie sie während des Zweiten Weltkrieges durch Hovland (1949) im Auftrag der US-Army anhand der Orientierungsfilme für US-Soldaten im Einsatz in Europa und Asien erfolgte, geraten – neben den Inhalten persuasiver Botschaften – Aspekte des Quellenvertrauens (engl.: source credibilty) in den Blickpunkt. Mit Quellenvertrauen wurde ursprünglich ein nicht-intendierter Effekt der Bewertung von Medieninhalten anhand der Reputation der Kommunikatoren oder aufgrund der Einschätzung der Vertraulichkeit der Quelle beschrieben (Sternthal et al. 1978; McCroskey und Young 1981). Das Quellenvertrauen, als ursprünglich nicht-intendierter Effekt auf Botschaftswahrnehmungen und Beurteilungen, hat durch die Einbettung in das Elaboration Likelihood Model (Petty und Cacioppo 1986) besondere Aufmerksamkeit in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung erfahren. Die bewusste Ansprache in der peripheren Route der kognitiven Informationsverarbeitung von Medienbotschaften stellt Quellenvertrauen nicht mehr als nicht-intendierten Effekt, sondern als wichtigen Faktor (Petty et al. 1987) bei der Gestaltung persuasiver Medieninhalte dar.

Für die empirische Kommunikationsforschung haben sich darüber hinaus, mit der Ausweitung des Methodenrepertoires moderner Sozialwissenschaften, Herausforderungen hinsichtlich der Validität der durch unterschiedlichen Methodeneinsatz erzielten Forschungsergebnisse ergeben. Methodische Effekte (Hovland 1959) stellen in diesem Sinne nicht-intendierte Wirkungen oder Wirkungsunterschiede dar, die sich durch die Unterscheidung von Forschungsmethoden (beispielsweise Befragungen versus Beobachtungen) sowie grundsätzlichen methodologischen Aspekten korrelativer und experimenteller Forschungsdesigns ergeben (Hovland 1959, S. 8). Hovlands (1959) Anmerkungen verweisen auf vielfältige Problemstellungen nicht-intendierter Medienwirkungen, die von der Frage des mittelbaren und unmittelbaren Kontakts zum Medieninhalt und entsprechend variierender Effektstärken in Befragungs- und Experimentalsituationen (Lipset et al. 1954), bis hin zur Wirkung unterschiedlicher Messzeitintervalle und daraus resultierenden Varianzen in Bezug auf das Auftreten und die Aufrechterhaltung von Wirkungen (beispielsweise sleeper effect; Kelman und Hovland 1953) reichen.

3 Systematisierungen nicht-intendierter Effekte in der Gesundheitskommunikation

Anhand einer systematischen Analyse vorliegender empirischer Studien differenzieren Cho und Salmon (2007) elf verschiedene nicht-intendierte Effekte von persuasiven Gesundheitsbotschaften entlang der Dimensionen Wirkungsebene, Zeit, Publikum, Inhalt und Valenz.

Hinsichtlich der Wirkungsebene können nicht-intendierte Effekte auf individueller oder gesellschaftlicher Ebene auftreten. Hauptinteresse von Kommunikatoren persuasiver Gesundheitsbotschaften sind in der Regel Änderungen beim Individuum (z. B. Teilnahme an Präventionsmaßnahmen, Reduktion von Risikoverhalten), die jedoch gleichzeitig auch gesamtgesellschaftliche Konsequenzen haben können (Cho und Salmon 2007). Empirische Studien zeigen beispielsweise, dass Einflüsse von Medien- und Kampagnenberichterstattung auf den Tabak- und Alkoholkonsum durch interpersonale Kommunikation (Hwang 2012) und Veränderungen in der sozialen Akzeptanz (Yanovitzky und Stryker 2001) vermittelt werden. Während nicht-intendierte individuelle Effekte bei einem breiten Spektrum von Gesundheitsbotschaften auftreten können sind die dargelegten nicht-intendierten gesellschaftlichen Effekte hauptsächlich auf die Wirkung von persuasiven Gesundheitskampagnen anwendbar.

Die Zeitdimension berücksichtigt Veränderungen medialer Effekte im Zeitverlauf, wie sie beispielsweise durch den sleeper-Effekt beschrieben werden (Kelman und Hovland 1953). Auf der Ebene des Publikums werden nicht-intendierte und intendierte Effekte in Abhängigkeit von der Zielgruppe einer Gesundheitsbotschaft differenziert. Effekte von Gesundheitsbotschaften werden häufig nur für die angestrebte Zielgruppe betrachtet, darüber hinaus erreichen gesundheitsbezogene Medieninhalte in der Regel aber auch weitere Publikumsgruppen, bei denen ebenfalls Wirkungen auf das Gesundheitsverhalten auftreten können (Cho und Salmon 2007). In einer Studie zur Wirkung stigmatisierender Bilder in Kampagnen gegen Übergewicht zeigt sich beispielsweise innerhalb der eigentlichen Zielgruppe übergewichtiger Personen kein Effekt auf das gesundheitsbewusste Ernährungsverhalten, jedoch für die nicht-intendierte Zielgruppe normalgewichtiger Personen (Young et al. 2016; Meitz et al. 2016). Inhaltlich werden nicht-intendierte Effekte, die auf eine spezifische Gesundheitsbotschaft zurückzuführen sind (beispielsweise bei Furchtappellen, siehe Abschn. 4.1) und Effekte, die sich diffus aus der Rezeption und dem Kontext der Botschaft ergeben, unterschieden. Solch ein diffuser Effekt zeigt sich beispielsweise in einer Metaanalyse zum Einfluss von Interventionen auf gesundheitsspezifisches Verhalten. Für den Einfluss der Anzahl an Interventionen, im Sinne der Wiederholungen ähnlicher persuasiver Botschaften mit gesundheitsbezogenen Verhaltensvorschlägen, auf die Verbesserung des Gesundheitsverhaltens wurde ein kurvilinearer Zusammenhang festgestellt, mit einer maximalen Verbesserung auf einem moderaten Interventionslevel und einem Absinken bei einer zu hohen Anzahl an Interventionsbotschaften (Wilson et al. 2015). Die Valenzebene unterscheidet zwischen nicht-intendierten Effekten mit positiven und negativen Konsequenzen für die Rezipientinnen und Rezipienten. Mehrheitlich werden in der Literatur Effekte mit negativen Konsequenzen diskutiert. Der oben beschriebene Einfluss auf normalgewichtige Personen gesünder zu essen (Young et al. 2016) ist in der Konsequenz für die Zielgruppe aber beispielsweise positiv zu bewerten. Neben unerwarteten Effekten auf nicht-intendierte Zielgruppen können darüber hinaus auch positive Folgeeffekte auftreten, die an intendierte Wirkungen anknüpfen (Lorenc und Oliver 2014).

Einen zweiten Systematisierungsvorschlag, der sich an den Konsequenzen nicht-intendierter Effekte orientiert, legen Lorenc und Oliver (2014) für das öffentliche Gesundheitswesen vor, der sich weitgehend auf den Bereich der Gesundheitskommunikation übertragen lässt. Auf einer ersten Ebene differenzieren die Autoren ebenfalls die positive oder negative Valenz der Konsequenzen von nicht-intendierten Effekten.

Nicht-intendierte Effekte können auf einer zweiten Ebene 1) direkte physische Konsequenzen oder 2) psychische Konsequenzen haben, 3) gesundheitsbezogene Ungleichheit verstärken, 4) soziale Konsequenzen aufweisen oder – gesundheitsökonomisch betrachtet – 5) Opportunitätskosten verursachen. Mehrheitlich richten Evaluationen öffentlicher Gesundheitsinformationen den Fokus auf den psychischen oder physischen Gesundheitszustand des Rezipienten, während langfristigere nicht-intendierte Effekte auf soziale Beziehungen oder das emotionale Wohlbefinden schwer zu messen sind und weniger beachtet werden (Lorenc und Oliver 2014).

Beide Systematisierungen wurden in Tab. 1 zusammengeführt und um positive nicht-intendierte Effekte ergänzt, um einen grundlegenden Überblick zu verschiedenen Formen nicht-intendierter Effekte und deren Auswirkungen zu vermitteln.

4 Forschungsfeld nicht-intendierter Effekte in der Gesundheitskommunikation

Nicht-intendierte negative Effekte werden vielfach in der Literatur zur Wirkung strategischer Gesundheitskampagnen berichtet (für einen Überblick siehe Byrne und Hart 2009), jedoch nur selten fokussiert analysiert (Lorenc und Oliver 2014). Ausnahmen finden sich innerhalb der Gesundheitskommunikation etwa im Zusammenhang mit Suizidprävention oder Impfkampagnen (Lorenc und Oliver 2014). Darüber hinaus wird die Vermeidung von nicht-intendierten Effekten beispielsweise in Studien zu den Grenzen der Wirksamkeit von Furchtappellen oder zu fehlerhaften Wahrnehmungen von Gesundheitsrisiken betrachtet.

4.1 Dysfunktionale Effekte bei der Verwendung von Furchtappellen

Furchtappelle, also „Botschaften, die schwerwiegende Bedrohungen für die Botschaftsempfänger kommunizieren und diese stark betonen, um Einstellungs- und Verhaltensänderungen zu motivieren“ (Hastall 2016, S. 493), zählen zu den umstrittensten persuasiven Botschaftsstrategien in der Gesundheitskommunikation (Peters et al. 2013; Witte und Allen 2000; vgl. hierzu auch den entsprechenden Beitrag von Ort in diesem Band). Neben dem intendierten positiven Einfluss von Furchtappellen auf gesundheitsbezogene Verhaltensweisen zeigen zahlreiche Studien negative nicht-intendierte Effekte wie Reaktanz, Bumerang-Effekte, Verweigerung oder defensive Vermeidung (Cho und Salmon 2006; Peters et al. 2013; Witte und Allen 2000). Die Analyse nicht-intendierter Effekte von Furchtappellen betrachtet primär den Einfluss von Drittvariablen im Sinne von Begrenzungen der funktionalen Wirksamkeit von Furchtappellen. Basierend auf dem Extended Parallel Process Model (Witte 1992) sind nicht-intendierte negative Effekte auf das Gesundheitsverhalten bei einer als hoch empfundenen Bedrohungslage dann wahrscheinlich, wenn die empfundene Selbstwirksamkeit der Gesundheitshandlung niedriger ist als die empfundene Bedrohungslage. Im Gegensatz dazu sind bei entsprechend hoher Selbstwirksamkeitserwartung positive Effekte auf das Gesundheitsverhalten wahrscheinlicher. Empfinden Rezipientinnen und Rezipienten keine Bedrohung für die eigene Gesundheit, bleiben Effekte für das Gesundheitsverhalten aus. Dieser Zusammenhang von empfundener Bedrohung und Selbstwirksamkeitserwartung wird durch Metaanalysen empirisch belegt (Peters et al. 2013; Witte und Allen 2000).

Als weitere Ursachen für dysfunktionale Effekte von Furchtappellen werden in der Literatur u. a. rezipientenspezifische Unterschiede in verschiedenen Änderungsphasen des Verhaltens (Cho und Salmon 2006) diskutiert.

Die hohe Wahrscheinlichkeit von negativen nicht-intendierten Effekten stellt die Verwendung von Furchtappellen in der Gesundheitskommunikation immer wieder ethisch und moralisch in Frage. Angesichts der noch fehlenden Kenntnisse zu den Rahmenbedingungen für eine positive Wirksamkeit von Furchtappellen in einem bestimmten Anwendungsbereich empfiehlt Hastall (2014), Risiken und Nutzen fallbezogen abzuwägen und Botschaften begleitend zu evaluieren, um gegebenenfalls negative Effekte frühzeitig identifizieren zu können.

4.2 Nicht-intendierte Effekte in der Risikokommunikation

Um informierte Gesundheitsentscheidungen treffen zu können, sind Patientinnen und Patienten auf verständliche evidenzbasierte Gesundheitsinformationen angewiesen (Albrecht et al. 2014). Allerdings sind vor allem für die Einschätzung und Wahrnehmung von Gesundheitsrisiken zahlreiche kognitive und affektive Mechanismen belegt, die Fehleinschätzungen und Abweichungen der individuellen Einschätzung von einer rein rationalen Wahrscheinlichkeitseinschätzung erklären können (für einen Überblick siehe Blumenthal-Barby und Krieger 2015; Gilovich et al. 2002). Ursächlich für Fehleinschätzung sind beispielsweise die Vermeidung von Verlusten oder der Rückschau-Fehler (Redelmeier et al. 1993), unrealistischer Optimismus (Shepperd et al. 2015) oder der Narrativitäts-Bias (Haase et al. 2015). Kognitive Fehleinschätzungen können darüber hinaus zielgruppenspezifische Ausprägungen aufweisen und nicht-intendierte Effekte hervorrufen oder verstärken: Im Falle einer Depressionskampagne konnten Lienemann et al. (2013) einen Einfluss von depressiven Symptomen auf eine zunehmende Selbststigmatisierung und infolgedessen eine Verminderung der Suche nach professionellen Hilfe feststellen.

Die Gesundheitskommunikation steht nicht nur vor der Herausforderung, Gesundheitsrisiken geeignet zu kommunizieren, sondern muss auch über irrtümlich wahrgenommene Risiken aufklären wie z. B. den nicht existenten Zusammenhang zwischen Autismus und Mumps-Masern-Röteln-Impfungen oder die abgeklungene Bedrohungslage nach dem EHEC-Ausbruch 2011 (Betsch und Sachse 2013). Empirisch zeigen sich in diesem Kontext nicht-intendierte Bumerang-Effekte, die sich mit dem Negativitäts-Bias beschreiben lassen (White et al. 2003). In einer Studie zur Wahrnehmung von Ergebnissen von Tierversuchen zeigte sich beispielsweise, dass Ergebnissen, die einen negativen Effekt eines Nahrungsmittelzusatzes für die menschliche Gesundheit aufzeigen, mehr vertraut wird als Ergebnissen, die zeigen, dass der Zusatzstoff harmlos ist (Siegrist und Cvetkovich 2001; White et al. 2003). Ein solch negativer Effekt zeigt sich nicht nur für das Vertrauen, sondern auch für die Risikowahrnehmung: Nach der Rezeption von Informationen, die Nebenwirkungen von Impfungen negieren, empfinden Rezipientinnen und Rezipienten in experimentellen Studien ein höheres Risiko für Nebenwirkungen von Impfungen als nach der Rezeption von Informationen, die ein geringes Risiko beschreiben (Betsch und Sachse 2013).

Um negative Effekte bei der Risikoeinschätzung und Kosten-Nutzen-Abwägungen zu treffen, liegen in der Medizin zahlreiche Analysen und Handlungsanweisungen für die Erstellung von evidenzbasierten Gesundheitsinformationen zu spezifischen Fragestellungen vor (Trevena et al. 2013).

5 Fazit

Unstrittig ist, dass negative nicht-intendierte Effekte in der Gesundheitskommunikation prinzipiell vermieden werden sollten. Empirische Forschungsarbeiten zu negativen nicht-intendierten Effekten stehen dabei vor einer zweiseitigen Herausforderung: Einerseits fehlen systematische Analysen zu den Bedingungen, unter denen negative nicht-intendierte Effekte vermieden werden können, andererseits wird bei der Analyse von solchen Wirkungsbedingungen auch immer die Gefahr eingegangen, negative Effekte hervorzurufen. Während in der medizinischen und naturwissenschaftlichen Forschung klare ethische und verfahrenstechnische Richtlinien für den Umgang mit potenziellen Nebenwirkungen in Studien und deren Ausweisung vorliegen (siehe u. a. Haslberger 2003), ist dies in der Kommunikationswissenschaft nur eingeschränkt gegeben. Dies stellt Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler vor die schwierige Aufgabe, Nutzen und Risiken von Gesundheitsinformationen abzuwägen und Grenzen für die Toleranz potenziell negativer Effekte zu diskutieren (Cho und Salmon 2007). Insbesondere im Rahmen von Evaluationen spezifischer Kampagnen oder Gesundheitsinterventionen sollte das Zusammenwirken nicht-intendierter und intendierter Effekte stärker berücksichtigt werden (Lombardini und Lankoski 2013). Methodisch impliziert dies hohe qualitative Anforderungen an die Durchführung empirischer Studien; im Besonderen hinsichtlich der Aufklärung der Teilnehmer im Vorfeld und nach Abschluss einer Studie. Dabei ist beispielsweise zu hinterfragen, wie umfangreich ein Debriefing am Ende einer Studie ausfallen sollte und wie sichergestellt werden kann, dass ein Debriefing auch tatsächlich korrekt verstanden wird und nicht selbst nicht-intendierte negative Effekte auslöst. Bei der Konzeption und Gestaltung von Stimulusmaterial ebenso wie bei der Planung von Stichproben, sollten potenzielle nicht-intendierte Effekte, soweit diese bereits in der Literatur beschrieben werden, reflektiert und beachtet werden. Sind beispielsweise negative Effekte bei bestimmten Teilpopulationen bekannt, sollten diese aus der Stichprobe ausgeschlossen werden.

Für die angewandte Gesundheitskommunikation stellt sich die Herausforderung, aus der Vielzahl an Forschungsarbeiten zu nicht-intendierten negativen Effekten generalisierbare Schlussfolgerungen für die Kampagnenumsetzung zu ziehen. Angesichts der Vielschichtigkeit und Diversität nicht-intendierter Effekte der Gesundheitskommunikation erscheinen generalisierte Check-box-Listen für die Konzeption von Gesundheitsinformationen und deren Einsatz nur bedingt hilfreich. Lorenc und Oliver (2014) appellieren deshalb vor der Nutzung von Gesundheitsinformationen, mögliche Einflüsse intensiv und übergreifend zu reflektieren und zu berücksichtigen. Für die Gesundheitskommunikation impliziert dies – neben unmittelbaren negativen psychologischen Effekten – auch die Berücksichtigung längerfristiger nicht-intendierter Effekte auf soziale Beziehungen oder das Gesundheitsverhalten. Ein möglicher Ansatz ist hier, neben den intendierten Effekten von Botschaften gleichzeitig auch gezielt nicht-intendierte Effekte zu testen, wenn diese bei spezifischen Fragestellungen erwartbar sind (beispielsweise bei Niederdeppe et al. 2011).

Neben direkt aus der Medienrezeption resultierenden nicht-intendierten Effekten sollten auch indirekte nicht-intendierte Effekte stärker als mögliche Konsequenz von Gesundheitsbotschaften berücksichtigt werden. Systematische Analysen zu psychologischen Effekten von Krebsvorsorgeuntersuchungen zeigen beispielsweise, dass Patientinnen mit falsch-positiven Mammografie-Befunden bis zu drei Jahre nach dem Test unter negativen psychologischen Konsequenzen leiden und eine verringerte Bereitschaft für weitere Vorsorgescreenings aufweisen (Bond et al. 2013). Nicht-intendierte Effekte falsch-positiver Vorsorgeuntersuchungen folgen zwar nur indirekt auf die Auseinandersetzung mit einer Medienbotschaft, sind für die Gesundheitskommunikation aber dennoch relevant, da die Aufmerksamkeit für solche Maßnahmen häufig durch gezielte Kampagnen oder Medienberichterstattung erhöht wird (Evans et al. 2014). Ein sorgfältiger Einsatz und die stärkere Berücksichtigung potenzieller nicht-intendierter Effekte erfordert nicht zuletzt eine stärkere Rückspiegelung negativer nicht-intendierter Ergebnisse in die Praxis sowie eine stärkere interdisziplinäre Systematisierung der Kontextfaktoren, unter denen nicht-intendierte Effekte auftreten.

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018

Authors and Affiliations

  1. 1.Lehrbereich Kommunikations- und MedienpsychologieFriedrich-Schiller-Universität JenaJenaDeutschland
  2. 2.Institut für Medien, Wissen und Information – Rezeption und WirkungUniversität AugsburgAugsburgDeutschland

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