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Musik

  • Andreas Gebesmair
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Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Die Digitalisierung hat in der Musikindustrie zu einer deutlichen Schwerpunktverlagerung von der phonografischen Industrie zu anderen Akteuren der Branche geführt. In einer historischen Betrachtungsweise wird aber deutlich, dass der Verkauf von Tonträgern immer nur eines unter einer größeren Zahl unterschiedlicher Geschäftsmodelle war. Diese werden in einem kurzen historischen Abriss vorgestellt und anhand aktueller Daten bewertet. Ergänzt wird die Darstellung durch zwei Exkurse, in denen Theorien zur Anpassungsfähigkeit der Musikindustrie an veränderte Umweltbedingungen und zum Verhältnis von Marktstrukturen und Angebotsvielfalt erläutert werden.

Schlüsselwörter

Musikindustrie Livekonzerte Phonographische Industrie File-Sharing Rechtemanagement Geschäfts- und Erlösmodelle 

1 Einleitung

Musik als organisierter Schall ist (wie Sprache, Tanz und Theater) nicht auf einen technischen Mittler angewiesen. Gleichwohl handelt es sich um ein gesellschaftlich breit institutionalisiertes Medium mit einem spezifischen Code und Leistungsvermögen. Und ihre kommerzielle Verwertung ist auch wesentlich älter als die Tonträgerindustrie. Die frühesten Zeugnisse eines privatwirtschaftlich organisierten Konzertwesens in Europa stammen aus dem 18. Jahrhundert (vgl. Schleuning 1984), bereits im 19. Jahrhundert kontrollierten einige wenige hoch profitable Großveranstalter den Musikmarkt in Großbritannien und in den USA (Helms 1997; Sanjek und Sanjek 1996, S. 16–21). In einer längeren historischen Betrachtung erweist sich der Verkauf von Tonträgern als lediglich eines in einer Reihe von Geschäftsmodellen der Musikindustrie.

Gerade jetzt, in Zeiten einer tiefgreifenden Transformation der Musikindustrie, gilt es sich diesen Umstand in Erinnerung zu rufen. Zwar wurden in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts die so genannten Schallplattenlabels zur dominanten Unternehmensform am Musikmarkt, die anderen Geschäftsmodelle blieben aber erhalten und gewannen in den letzten Jahren angesichts der Krise des Tonträgermarktes zuweilen sogar wieder an Bedeutung. Wenn hier also von der Musikindustrie die Rede ist, dann ist damit nicht nur die phonographische Industrie gemeint, sondern das ganze Geflecht an unterschiedlichen Akteuren, die immer schon in einem engen Verhältnis crossmedialer Wertschöpfung standen. Dazu gehören Musikveranstalter ebenso wie Radiosender, Fernsehanstalten, Filmproduktionsfirmen, Werbeagenturen oder Computerspieleentwickler, die alle Musik in der einen oder anderen Form verwerten. Dazu gesellten sich in den letzten Jahren Telekommunikationsunternehmen und eine Vielzahl von Onlineplattformen, die Musik zum Downloaden oder Streamen anbieten. Im Zentrum dieses Wertschöpfungsnetzwerks stehen aber nach wie vor die Musikverlage, deren Hauptaufgabe nicht – wie noch im 19. Jahrhundert – der Verkauf von gedruckten Noten ist, sondern die Lizenzierung der Nutzungsrechte und die Kontrolle der Erlösströme aus ihrer Verwertung.1

Die Darstellung der Musikindustrie im Folgenden erfolgt in zwei Teilen. Im ersten Teil werden historische Geschäftsmodelle vorgestellt. Ausgehend von den drei Kernfunktionen des ‚Musikbusiness‘, dem Artist & Repertoire-Management, der Musikvermarktung und dem Rechtemanagement soll gezeigt werden, wie unterschiedlich die Wertschöpfung in der Musikindustrie organisiert werden kann. Dabei wird auch deutlich, dass diese immer schon crossmedial integriert war.

Der zweite Teil ist dem gegenwärtigen Musikmarkt gewidmet. Mit dem Internet und insbesondere den File-Sharing-Plattformen kam es zu massiven Verwerfungen in der Musikindustrie. Während der Verkauf von Musikaufnahmen in den letzten Jahren deutlich zurückging, gewannen traditionelle Geschäftsmodelle wie Liveauftritte und Rechteverkauf an Bedeutung. Anhand von Marktdaten werden die unterschiedlichen Erlösfelder einer eingehenden Bewertung unterzogen. Ein besonderes Augenmerk liegt auf den Bemühungen der Schallplattenlabels, unter dem Schlagwort des 360°-Deals an möglichst vielen der genannten Erlösformen zu partizipieren. Dem stehen Möglichkeiten der Desintermediation gegenüber.

Die Darstellungen in den beiden Teilen sind im Wesentlichen deskriptiv. Am Ende eines jeden Teiles wird aber in der Form eines Exkurses auf klassische ökonomische und soziologische Erklärungsansätze eingegangen. Die Theorien nehmen einerseits auf die Frage der Anpassungsfähigkeit der Musikindustrie auf veränderte Umweltbedingungen und andererseits auf den Einfluss der Marktstruktur auf die Angebotsvielfalt Bezug.

2 Musik im crossmedialen Verbund: historische Geschäftsmodelle

Wie auch andere Medienindustrien erfüllt die Musikindustrie im Wesentlich drei zentrale Funktionen: die als Artist- and Repertoire- (A&R-)Management bezeichnete Contentsourcingfunktion, die Marketingfunktion (mit seinen vier klassischen Bestandteilen des Produktmanagements, der Promotion, der Preispolitik und des Vertriebs) und die Funktion des Rechtemanagements, also der Lizenzierung von Content für andere kommerzielle Nutzer (Gebesmair 2008, S. 122–127; Hull et al. 2011; Wirtz 2011, S. 554–556). In einer historischen Perspektive ist zu erkennen, dass diese Funktionen von recht unterschiedlichen Akteuren in der Wertschöpfungskette und auch auf unterschiedliche Art erfüllt wurden (siehe dazu auch Gebesmair 2014).

2.1 Beschaffung

Die Beschaffungsstrategien variieren zwischen den Extremen einer starken Bindung der kreativ Schaffenden an das Unternehmen und eines kurzfristigen Bezugs von Content am Markt. In den Anfängen des US-amerikanischen Musikbusiness an der Wende zum 20. Jahrhundert wurden die Kreativen auf Honorarbasis für ihre Leistungen entgolten. Die Beteiligung an den Umsätzen über Tantiemen und die langfristige Bindung an das Unternehmen über Exklusivverträge waren damals noch die Ausnahme und nur sehr erfolgreichen Künstlerinnen und Künstlern vorbehalten (Hamm 1979, S. 289; Garofalo 1997, S. 22). Die Suche nach Content und der Aufbau eines verwertbaren Repertoires oblag auch nicht so sehr der noch jungen Schallplattenindustrie, sondern den zahlreichen Varietétheatern (den so genannten Vaudevilles) und insbesondere den in New York ansässigen Verlagen, die als Tin-Pan-Alley-Industrie in die Geschichte der Musikindustrie einging. Diese sicherten sich die Rechte an den populären Songs und lizenzierten sie für die Livedarbietung und die mechanische Vervielfältigung, später auch für die Radioausstrahlung und die Vertonung von Filmen. Die Vaudevilles verhalfen nicht nur neuen Interpretinnen und Interpreten zum Durchbruch, sondern dienten auch der Förderung des Absatzes der damals noch sehr beliebten Notendrucke. Erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts werden Schallplattenlabels zur treibenden Kraft im A&R-Management, wenngleich Verlage und Veranstalter ihre Bedeutung nicht verlieren. Die Bandbreite unterschiedlicher Beschaffungsarten reicht dabei von der längerfristigen Bindung ans Label mit Künstlerexklusivverträgen über die Vermarktung einzelner Produkte mittels so genannter Bandübernahmeverträgen bis hin zu einfachen Vertriebsvereinbarungen (Hull et al. 2011, S. 198–208; Passman und Herrmann 2011, S. 80–214).

2.2 Marketing

Auch der Verkauf von Tonträgern über den Einzelhandel wurde erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts zum dominanten Geschäftsmodell in der Musikindustrie. In den Jahrzehnten davor lässt sich eine Vielfalt recht unterschiedlicher Vermarktungsstrategien ausmachen. So waren die ersten phonografischen Unternehmen vor allem am Verkauf ihrer Apparate interessiert (Garofalo 1997, S. 18–19; Wicke 1997, S. 1349; Tschmuck 2003, S. 28–35), der Content diente anfänglich nur dazu, die Nachfrage nach den Grammophonen zu stimulieren – wie auch gut hundert Jahre später das auf iTunes verfügbare Repertoire vor allem einmal den Verkauf des iPod ankurbeln sollte. Hohe Umsätze wurden lange Zeit auch noch mit dem Verkauf von Noten und später mit der Lizenzierung von Musik für den Film gemacht. Außerdem blieb die Live-Darbietung von Musik eine der wichtigsten Einkommensquellen für Musikerinnen und Musiker. Interessant in diesem Zusammenhang ist der Funktionswandel, den Medienkanäle zuweilen vollziehen. So war das Radio anfänglich vor allem ein Livemedium und dadurch für Interpretinnen und Interpreten ein einträgliches Betätigungsfeld (Leblebici 1995). Die Verlage sicherten sich zudem über die Ausdehnung der Schutzrechte auf Sendungen einen Teil der Einnahmen. Gleichzeitig trug die Radioübertragung als kostenloses Substitut für die Tonträger aber auch zu massiven Umsatzrückgängen am Tonträgermarkt bei. Erst später erkannte die Schallplattenindustrie das Potenzial der Radiosender als Promotionsplattform, die selbst wiederum auf den Content der Labels angewiesen war. Was also ursprünglich als Bedrohung des Geschäftsmodells der Schallplattenindustrie galt, wurde allmählich in die Wertschöpfungskette integriert.2 Auch hier lässt sich eine Analogie zur gegenwärtigen Unsicherheit im Umgang mit dem zum Teil kostenlosen Onlineangebot ausmachen, das zweifellos die Tonträger kannibalisiert, als Promotionsplattform aber unabdingbar ist und mittlerweile ein fixer Bestandteil der Wertschöpfungskette ist.

2.3 Rechtemanagement

Wenden wir uns noch der Funktion des Rechtmanagements zu. Rechtlichen Schutz genießen vor allem einmal die Urheberinnen und Urheber, also all diejenigen, die ein Werk, in diesem Fall ein Musikstück, schaffen. Interpretinnen und Interpreten sind, sofern sie ihre Songs nicht selbst schreiben, nicht Urheber im eigentlichen Sinn, verfügen aber im Wesentlichen über die gleichen Rechte (so genannte Leistungsschutzrechte) an der Verwertung ihrer Aufnahmen. Das Gleiche gilt für die Schallplattenfirmen. Die Verwertung der Urheberrechte obliegt traditioneller Weise den Verlagen, die mit jeder neuen Kommunikationstechnologie auf die Ausdehnung des Schutzes drängten und schließlich alle Formen der körperlichen und unkörperlichen Verbreitung für sich beanspruchten. Die Lizenzierung erfolgt zu einem großen Teil über Verwertungsgesellschaften, die den Veranstaltern, Tonträgerherstellern, Sendern etc. weltweit die entsprechenden Werknutzungsrechte erteilen, die Entgelte abrechnen und an die Urheber und Verlage ausschütten. Am Rechtemanagement lässt sich gut illustrieren, wie sehr sich die Machtverhältnisse in der Musikindustrie und damit auch die Geschäftsmodelle im Laufe der Zeit verändert haben. Zwar blieb das Rechtemanagement immer in der Hand der Verlage, diese selbst gerieten aber mit dem Wandel der Medien unter den Einfluss mächtiger Medienkonzerne, zuerst der großen Hollywoodstudios und der Radioindustrie, später vor allem der Schallplattenlabels (Sanjek und Sanjek 1996; Garofalo 1997, S. 17–39). Für die Tonträgerindustrie entstand dadurch eine paradoxe Situation: Als Nutzer der mechanischen Rechte waren und sind sie zu Zahlungen an die Verwertungsgesellschaften verpflichtet, als Inhaber von Verlagen sind sie aber auch zugleich Bezugsberechtigte. Nicht zuletzt deshalb übten die Majors immer wieder auch großen Druck auf die unabhängigen Verwertungsgesellschaften aus (Kretschmer et al. 1999).

Was an diesem kursorischen Ausflug in die Geschichte der Musikindustrie deutlich wurde, ist die Tatsache, dass die Geschäftsmodelle immer schon in hohem Maße crossmedial ausgerichtet waren. Musik wurde und wird gleichzeitig und sukzessive über einer Vielzahl von Kanälen verwertet, die Unternehmen über Beteiligungen crossmedial integriert. Die Rolle und Wichtigkeit der einzelnen Akteure in diesem Netzwerk haben sich aber laufend verändert und unterliegen auch gegenwärtig einem enormen Wandel. Bevor wir uns den aktuellen Änderungen zuwenden, soll in einem kurzen Exkurs die Frage der Anpassungsfähigkeit der Akteure an veränderte Umweltbedingungen erörtert werden.

2.4 Exkurs: Zur Anpassungsfähigkeit der Musikindustrie an veränderte Umweltbedingungen

2.4.1 Veränderte Nachfrage

Die Musikindustrie und insbesondere deren Hauptakteure, die Labels, waren seit ihrem Aufkommen am Ende des 19. Jahrhunderts schon mehrmals mit deutlichen Umsatzrückgängen konfrontiert (vgl. Tschmuck 2003). Insbesondere den großen Konzernen wird in diesem Zusammenhang von Musikindustrieforschern ein Mangel an Anpassungsfähigkeit an veränderte Umweltbedingungen vorgeworfen. So unterschätzten etwa die Labels, wie schon erwähnt, anfänglich das Potenzial der Radiostationen als Werbeplattform. In den 1950er-Jahren gerieten die Großen am Musikmarkt neuerlich in die Defensive, da sie die Nachfrage unter den jugendlichen Käuferinnen und Käufern nach dem gerade im Entstehen begriffenen Rock’n‘Roll unterschätzten. Die beiden US-Amerikanischen Soziologen Richard A. Peterson und David Berger führten in einer klassischen Untersuchung dieses Defizit auf die bürokratische Struktur der Majorlabels zurück (Peterson und Berger 1975). Deutlich besser reagierten die neu entstandenen kleinen Labels, die so genannten Independents: Sie waren näher an den regionalen Musikszenen dran und erkannten in den jungen DJs der Radiosender Verbündete, die ihren Produktionen zu hoher Popularität verhelfen konnten. Die großen Konzerne gewannen erst durch einen radikalen Umbau der Organisationsstruktur wieder an Terrain. Zum einen bemächtigten sie sich durch Übernahmen oder Vertriebsverträge der Independents und ihrer musikalischen Innovationen, zum anderen gestalteten sie das A&R-Management deutlich flexibler. Produzenten waren nun nicht mehr Angestellte des Unternehmens, sondern projektbezogen eingebunden. Durch die lose und flexible Kopplung der organisationalen Einheiten konnten die Majors nun schnell auf Änderungen in der Umwelt reagieren (vgl. Lopes 1992; Burnett 1996; Negus 1999) und standen daher den kleinen in Sachen Innovation um nichts mehr nach. Spätestens in den 1970er-Jahren hatten sie ihre Position am Markt wieder zurückerobert.

2.4.2 Neue Technologien

Der Vorwurf mangelnder Anpassungsfähigkeit der Musikindustrie wurde auch in den letzten Jahren immer wieder erhoben (stellvertretend für eine Vielzahl von Analysen siehe Dolata 2008). Dass die Labels Schwierigkeiten hatten und nach wie vor haben, ihre Geschäftsmodelle an die veränderten Bedingungen des Internets anzupassen, lässt sich nicht von der Hand weisen. Die anfänglichen Versuche, der Bedrohung durch illegales File-Sharing mit einer Verschärfung des Urheberrechts, Klagen gegen Urheberrechtsverletzungen und technischen Lösungen (wie z. B. Digital-Rights-Management-Systemen) beizukommen, wichen erst mit der Zeit einer differenzierteren Sicht auf die Möglichkeiten des Internets (Friedrichsen et al. 2004). Neben der Etablierung von legalen Download- und Streaming-Plattformen wie iTunes und Spotify nutzen Lables das Internet und die Sozialen Netzwerke nun auch verstärkt als Kommunikationsinstrumente.

Doch warum zeigte die Musikindustrie im Umgang mit dem Internet eine derart geringe Antizipations- und Adaptionsfähigkeit? Der Soziologe Ulrich Dolata führt dies vor allem auf die „traditionell konservative“ Haltung der großen Musikkonzerne zurück. Diese wären „aufgrund ihrer hierarchischen und zentralistischen Struktur als Organisationen blind gegenüber der potenziellen Sprengkraft der neuen technologischen Möglichkeiten“ (Dolata 2008, S. 361). Belege für seine organisationstheoretische und institutionalistische Erklärung bleibt Dolata aber schuldig. Tatsächlich gibt es kaum Anzeichen dafür, dass die Musikindustrie im Allgemeinen und die Majorlabels im Besonderen bürokratischer, konservativer oder inflexibler seien, als Unternehmen anderer Branchen oder Sektoren. Die nach Genre und Region ausdifferenzierten Divisionen der Konzerne genießen, wie schon erwähnt, hohe Autonomie (vgl. Lopes 1992; Burnett 1996; Negus 1999), die digitale Herausforderung wurde früh angenommen, wie die zugegebenermaßen glücklosen strategischen Allianzen mit Internetprovidern beweisen (Gebesmair 2008, S. 112–117). Dolotas Beobachtung, dass die Anstöße zur Restrukturierung der Branche in den letzten Jahren nicht aus dem Kern des Sektors, sondern von dessen Rändern wie z. B. den Betreibern von Tauschbörsen bzw. von sektorexternen Akteuren wie Apple, Amazon oder Nokia kamen (Dolata 2008, S. 364), stützt die Erklärung nur wenig. Erstens gingen von den genannten Initiativen nur bedingt Impulse zur Restrukturierung der Musikbranche aus. Die in der Regel illegalen Tauschbörsen haben ja das alte Geschäftsmodell nicht durch ein neues ersetzt, sondern die Wertschöpfung in der Musikindustrie grundsätzlich in Frage gestellt. Und auch bei den legalen Online-Plattformen handelte es sich anfänglich nicht unbedingt um neue Geschäftsmodelle der Musikverwertung, sondern um die parasitäre Verwendung von kreativen Assets zur Stärkung von bestehenden Geschäftsmodellen wie Geräteverkauf und Konsumgüterhandel.3 Zweitens zeigt der direkte Vergleich von Unternehmen wie Apple, Amazon und Nokia mit den großen Schallplattenunternehmen, dass der vermeintliche Mangel an Adaptionsfähigkeit offensichtlich nicht an der Organisationsstruktur liegt. Es gibt keine Anzeichen dafür, dass erstere weniger hierarchisch und zentralistisch organisiert sind als die Majorlabels. Sie agieren lediglich in unterschiedlichen Umwelten, die bestimmte Geschäftsmodelle begünstigen bzw. erschweren.4

3 Die Musikindustrie im Internetzeitalter: aktuelle Geschäftsmodelle

Im letzten Abschnitt wurde gezeigt, dass die klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie, der Vertrieb von Tonträgern über den Einzelhandel, auch historisch nur eine unter mehreren ist. Schon vor dem Aufkommen des Internets existierten neben diesem weitere Geschäftsmodelle, wie z. B. die Lizenzierung für Radio, Film und Werbung oder die zu allen Zeiten wichtigen Liveauftritte. In den letzten Jahren ist die Zahl der Intermediäre nochmals deutlich gestiegen, sei es durch das Internet, aber auch durch andere technologische Innovationen. Ohne den Anspruch auf Vollständigkeit seien hier genannt: Computerspieleproduzenten, Gerätehersteller, Handyhersteller, Telekommunikationsanbieter, Internetserviceprovider, Onlinehändler, Downloaddienste, Social Media, Kuratierungssysteme und Streamingdienste.

Die Wertschöpfungsketten gewinnen dadurch an Komplexität. So partizipieren Musikschaffende über die Lizenzierung von Musik an sehr unterschiedlichen Erlösformen, seien es die Umsätze aus dem Verkauf von Smartphones, die durch Klingeltöne oder vorinstallierte Musik an Attraktivität gewinnen sollen, seien es die Werbeeinnahmen der Radiostationen und Social-Media-Plattformen oder Verkaufserlöse der Film- und Computerspieleindustrie, die ebenso auf musikalischen Content angewiesen sind, wie die Werbebranche. Aufgrund der Vervielfachung der Intermediäre und deren Interdependenz ist in letzter Zeit auch zunehmend von Wertschöpfungsnetzwerken als von Wertschöpfungsketten die Rede (Zerdick et al. 2001, S. 173–179; Frahm 2007, S. 109–112; Reinke 2009, S. 20). Eine Schlüsselrolle in diesen Netzwerken spielen mehr denn je Verlage und Verwertungsgesellschaften, die individuell oder kollektiv die Rechte der Urheberinnen und Urheber wie auch die Leistungsschutzrechte verwerten. Betrachten wir die drei zentralen Erlösfelder in der Musikindustrie etwas genauer (vgl. Hull et al. 2011; Wikström 2013).

3.1 Recording

Der Verkauf von Musikaufnahmen (hier entsprechend der Branchenkonvention mit dem englischen Begriff Recording bezeichnet) ist, wie jeder weiß, seit der Mitte der 1990er-Jahre massiv eingebrochen. Am Höhepunkt des CD-Booms 1996 wurde der weltweite Jahresumsatz mit knapp 42 Milliarden US Dollar beziffert (IFPI 1999). 2014 lag der Umsatz gerade einmal bei 15 Milliarden US Dollar (IFPI 2015b).

Ob und in welchem Ausmaß dieser Umsatzeinbruch auf illegale Tauschplattformen zurückzuführen ist, wird unter Ökonominnen und Ökonomen seit einigen Jahren kontroversiell diskutiert (einen knappen Überblick über die Diskussion bieten z. B. Connolly und Krueger 2006, S. 707–715; Becker et al. 2008; Waldfogel 2014). Tatsache ist, dass die Rückgänge vor allem in den USA mit dem Aufkommen der ersten Tauschbörsen wie Napster Ende der 1990er-Jahre einsetzen. Da es sich bei den getauschten MP3s um qualitativ gleichwertige Substitute der auf Tonträgern verfügbaren Musik handelt, ist die Annahme eines kausalen Zusammenhangs berechtigt. Kritisiert wird diese These mit dem Argument, dass die online gratis verfügbaren Songs als Hörproben dienen und damit die Entscheidung für den Kauf von Musik erleichtern. Vertreterinnen und Vertreter dieser als Samplingeffekt bekannten Annahme meinen, dass insofern von Tauschbörsen auch ein positiver Effekt auf den Verkauf ausgehen kann. Für die Verluste am Recording-Markt machen sie andere Faktoren verantwortlich wie z. B. die Konkurrenz durch andere Unterhaltungsmedien wie Computerspiele oder DVDs, das nachlassende Interesse, ältere Tonträgerformate durch CDs zu ersetzen, oder steigende Preise für Tonträger (vgl. Liebowitz 2006, 2008).

Allein ein empirischer Nachweis sowohl des Substitutionseffekts wie auch des Samplingeffekts ist nicht leicht zu erbringen. Befunde aus Konsumentenbefragungen, denen zufolge eine intensive Nutzung von Tauschbörsen mit einer hohen Bereitschaft zum Kauf von Musikaufnahmen einhergeht, sind noch kein Beleg für den Samplingeffekt, da sowohl das eine als auch das andere Ausdruck eines starken Interesses für Musik sein können, der Zusammenhang also auf eine unberücksichtigte dritte Variable zurückzuführen ist. Zentner (2006) begegnet diesem Problem, indem er so genannte Instrumentvariablen in die Regressionsgleichung einführt. So ist etwa anzunehmen, dass die Verfügbarkeit eines Breitbandanschlusses oder die Erfahrung im Umgang mit dem Internet zwar einen Einfluss auf die Downloadneigung haben, nicht aber auf den Kauf. Führt man diese Variablen in die Regressionsanalyse ein, lässt sich ein negativer Effekt des File-Sharings auf den Kauf nachweisen. Eine ähnliche Strategie verfolgen Oberholzer-Gee und Strumpf (2007) in ihrer vielbeachteten Analyse der Auswirkungen des File-Sharing. Im Unterschied zu Zentner und der Mehrzahl der Untersuchungen zu diesem Thema stehen den beiden Ökonomen Logfiles von Tauschbörsen und damit produktbezogene Downloaddaten zur Verfügung. Diese vergleichen sie mit den von Nielsen SoundScan erfassten konkreten Verkaufszahlen. Auch sie sind mit dem Problem konfrontiert, dass beides – Download und Verkauf – mit der Popularität der Musikstücke korreliert. Als Instrumentvariable dienen ihnen die Schulferien in Deutschland unter der Annahme, dass mit der frei verfügbaren Zeit der Schülerinnen und Schüler auch das global verfügbare File-Sharing-Angebot steigt – nicht aber klarerweise die zum Verkauf angebotene Musik. Anders als Zentner können Oberholzer-Gee und Strumpf aber keinen negativen Zusammenhang zwischen File-Sharing und Verkauf ausmachen. Vor dem Hintergrund all der methodischen Probleme müssen Forschungsergebnisse zu diesem Thema mit Vorsicht betrachtet werden. Die Literatur der letzten Jahre resümierend meint Waldfogel (2014, S. 283) aber, dass „the bulk of studies find a negative effect of unpaid on paid consumption.“

Welche Gründe auch immer für den massiven Einbruch des Musikverkaufs verantwortlich gemacht werden können, erst in den letzten Jahren begann der Markt sich zu erholen. Dies ist vor allem auf die Zunahme der legalen Onlineangebote zurückzuführen, wobei hier im Wesentlichen zwischen zwei Formen zu unterscheiden ist (siehe dazu z. B. Frahm 2007, S. 89–98; Reinke 2009; Wikström 2013, S. 102–117; IFPI 2015a): Download-Dienste wie der Apples iTunes Store oder AmazonMP3, bei denen für die einzelnen heruntergeladenen Musikfiles bezahlt wird, und Streaming- Dienste wie etwa Rhapsody, Rdio, Spotify und Apple Music die entweder kostenpflichtig im Abonnement oder gratis aber dafür mit Werbung angeboten werden.5 In diesem Zusammenhang gewinnen auch Kuratierungs- und Empfehlungssysteme an Bedeutung. So können die Nutzerinnen und Nutzer über Soziale Netzwerke ihre Playlists teilen, aufwändige Algorithmen analysieren die Nutzungsdaten und Inhalte, um Empfehlungen auszusprechen. Spotify etwa übernahm 2014 The Echo Nest, ein auf Musikempfehlungssysteme spezialisiertes Forschungsspinoff des MIT Media Lab (IFPI 2015b).

Weltweit liegt der Umsatz aus dem digitalen Vertrieb 2017 gleichauf mit dem Verkauf von Tonträgern (IFPI 2018). Auch Deutschland folgt mit etwas Verzögerung diesem internationalen Trend. Auf den physischen Vertrieb fallen 2017 53,4 % des Gesamtumsatzes mit Musikaufnahmen in der Höhe von 1,49 Milliarden Euro (Bundesverband Musikindustrie 2018). Deutliche Zuwächse verzeichnen interessanterweise zugleich die ältesten und neusten Erlösmodelle: Der Umsatz mit Vinyl-Schallplatten wuchs von 2015 auf 2016 um 40,1 %, im Jahr darauf aber nur mehr um 5,1 %. Die Einnahmen aus den Streaming-Abonnements stiegen im Vergleich zum Vorjahr 2017 gar um 42,8 % (ebd.). Mit dem Erstarken der Online-Angebote am Recording-Markt scheint 2017 nach einer langen Phase des Niedergangs die Talsohle erreicht zu sein - so gut wie alle Musikmärkte verzeichnen wieder deutliche Zuwächse.

3.2 Liveauftritte

Das Geschäft mit Musikaufnahmen hat zweifellos bis zum Ende des 20. Jahrhunderts die Musikwirtschaft umsatzmäßig dominiert. In den letzten Jahren kam es aber zu einer deutlichen Schwerpunktverlagerung von den Recordings zu den Liveauftritten. 2017 waren in den USA die Umsätze der Konzertbranche mit 8 Milliarden US Dollar fast so groß wie die der phonografischen Industrie (Pollstar 2018; RIAA 2018). In Deutschland waren 2013 die Umsätze aus der Livedarbietung sogar fast doppelt so hoch wie jene aus dem Verkauf von Musikaufnahmen. Der Bundesverband der Veranstaltungswirtschaft gab einen Jahresumsatz der gesamten Livebranche in der Höhe von 3,8 Milliarden Euro an. 2,7 Milliarden Euro, also mehr als 70 % davon entfielen auf Musikveranstaltungen (BDV 2014). Zwischen 2013 und 2017 ist der Umsatz der deutschen Konzert- und Veranstaltungswirtschaft nochmals um 31 % gestiegen (BDV 2018).6

Ein wesentlicher Grund für diese Verschiebung ist natürlich der deutliche Umsatzrückgang in der phonografischen Industrie. Gleichzeitig haben aber die Umsätze in der Veranstaltungsbranche enorm zugenommen. In den USA haben sie sich z. B. seit 2000 fast verfünffacht (Pollstar 2018) und zwar nicht infolge eines Anstiegs der Zahl der Konzerte, sondern insbesondere durch die Erhöhung der Kartenpreise (Connolly und Krueger 2006, S. 682–684; Hull et al. 2011, S. 144 siehe für Deutschland auch BDV 2018). Dafür gibt es verschiedene Erklärungen (Connolly und Krueger 2006, S. 685–688): Zum einen mag der Anstieg dem unterdurchschnittlichen Produktivitätswachstum, das alle Veranstaltungsbetriebe auszeichnet, geschuldet sein. Plausibel erscheint aber auch die Annahme, dass Künstlerinnen und Künstler durch die Erhöhung der Preise gezielt die Einkommensverluste am Tonträgermarkt zu kompensieren trachten. Connolly und Krueger nennen dies den Bowie-Effekt, da der Sänger David Bowie schon früh auf den Zwang zur Livedarbietung im Internetzeitalter verwiesen hat. Tatsache ist aber auch, dass davon vor allem die Top-Liveacts wie One Direction, Justin Timerlake oder die Rolling Stones profitieren. Die Einkommensverteilung im Veranstaltungsbereich ist wie am Musikmarkt überhaupt extrem ungleich (siehe dazu den Exkurs unten).

Mit der Dominanz am Musikmarkt ändert sich aber auch das Selbstverständnis der Konzertveranstalter. Große globale Konzerne wie Live Nation Entertainment sind längst nicht nur mehr Booking Agentur und Veranstalter, sondern auch Künstleragentur und Label. So wechselte etwa Madonna schon 2007 um 120 Mio. US-Dollar von Warner Music zu Live Nation Artists. Das Unternehmen sicherte sich damit nicht nur die Rechte auf die Konzerttouren, sondern auch auf den Vertrieb von drei neuen Alben, Merchandising und Sponsorverträge. Ihr folgten in den Jahren darauf noch eine Reihe anderer Liveacts wie U2, Nickelback und Shakira (Wikström 2013, S. 141–142). Veranstalter übernehmen damit Kernfunktionen der Musikwirtschaft, die bislang der Tonträgerindustrie vorbehalten waren.

3.3 Lizenzierung

Die dritte wichtige Erlösform in der Musikindustrie ist der Verkauf von Lizenzen (Hull et al. 2011, S. 111–141; Wikström 2013, S. 94–102). Wie schon im letzten Kapitel erwähnt, spielte die Verwertung von Rechten zu allen Zeiten eine zentrale Rolle. Üblicherweise (wenn auch nicht zwingend) kümmern sich Verlage um diese Verwertung. Dies trifft vor allem auf die Lizenzierung von Musik für Filme, Werbung oder Computerspiele zu. Mit dem Rückgang der Einnahmen aus dem Verkauf von Musikaufnahmen, gewinnt neben der Liveaufführung auch das Lizenzgeschäft an Bedeutung. Davon profitieren nicht nur Superstars, sondern auch weniger etablierte Musikerinnen und Musiker, wie z. B. die kanadische Singer/Songwriterin Leslie Feist, deren Song „1, 2, 3, 4“ 2007 in einer Werbe-Kampagne für Apples iPod nano zum Einsatz kam (vgl. Wikström 2013, S. 96). Commercials und Games dienen zuweilen sogar als zentrale Promotionsplattformen, die dem Act oder Song erst zum Durchbruch verhelfen. Die Einnahmen aus diesen Formen der Lizenzierung nehmen zu. 2013 machten sie bereits 20 % aller Lizenzeinnahmen der US-amerikanischen Musikverlage aus (NMPA 2014). Der Großteil der insgesamt 2,2 Milliarden US Dollar kam aber nach wie vor aus der Verwertung der Aufführungs- und Senderechte einerseits und den so genannten mechanischen Rechten andererseits, also dem Recht, Musik zu vervielfältigen (auch im Zuge eines Downloads) und auf Tonträgern zu verbreiten.7 Da weder die Urheberinnen und Urheber, noch die Verlage in der Lage sind, mit der Vielzahl an Veranstaltern, Sendern, Labels, Onlineanbietern etc. selbst in Kontakt zu treten, wurden schon früh so genannte Verwertungsgesellschaften gegründet, die die Lizenzierung und das Inkasso treuhänderisch übernahmen. Anzahl, Organisationsform und Aufgaben dieser Gesellschaften sind von Land zu Land verschieden, die Grundidee ist aber überall die gleiche: Die Nutzerinnen und Nutzer suchen bei der Verwertungsgesellschaft um eine Lizenz an, Musik auf eine bestimmten Art, in einem beschränkten Zeitraum und einer definierten Region verwenden zu dürfen, die Verwertungsgesellschaften treiben die Tantiemen ein und schütten die Einnahmen nach Abzug des Verwaltungsaufwandes an die Bezugsberechtigten aus.8 Über internationale Abkommen erfolgt diese Form der Abrechnung auch grenzüberschreitend. In Deutschland, wo die Lizenzierung und das Inkasso durch die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) erfolgen, kamen nach Abzug der Aufwendungen 2016 866,2 Milliarden Euro zur Ausschüttung (GEMA 2018, S. 38).9 Rund ein Viertel der Einnahmen stammt dabei von den Radio- und Fernsehsendern bzw. den Kabelbetreibern, zwischen zehn und 15 % machen jeweils die Einnahmen aus der Livedarbietung, aus der Darbietung von „mechanischer Musik“ (z. B. in Diskotheken) und aus der Vervielfältigung von Musik aus. Der Rest verteilt sich auf Einnahmen aus dem Ausland, Onlineeinnahmen, diverse andere Inkassomandate und Vergütungsansprüche. Die Schallplattenlabels partizipieren an diesen Einnahmen in mehrfacher Weise: Einerseits steht ihnen über das Leistungsschutzrecht eine Vergütung der Aufführung, Sendung, Vermietung und privaten Vervielfältigung ihrer Produktionen zu. Andererseits besitzen sie häufig, wie schon erwähnt, selbst Verlage und genießen damit auch den Schutz der Urheberinnen und Urheber.

3.4 360°-Deals und Disintegration

Die drei hier vorgestellten Erlösmodelle – Recording, Liveauftritte und Lizenzierung – sind historisch mit drei unterschiedlichen Akteuren verknüpft: Labels, Veranstalter und Verlage. Tatsächlich waren und sind aber, wie schon erwähnt, die Grenzen fließend. Vor allem die Labels versuchen in letzter Zeit neue Erlösquellen zu erschließen, um die Umsatzeinbußen am Tonträgermarkt zu kompensieren. Durch spezielle Verträge mit den Künstlerinnen und Künstlern wollen sie nicht nur an den Verkaufsumsätzen und den Lizenzeinnahmen, sondern auch an den Liveauftritten, dem Merchandising und den sonstigen Aktivitäten der Kreativen (wie z. B. Auftritten im Fernsehen) verdienen (Reinke 2009, S. 63–65; Hull et al. 2011, S. 206–207; Passman und Herrmann 2011, S. 97–102; Wikström 2013, S. 141–142). Diese in der Branche als 360°-Deal bekannt gewordene Vertragspraxis wird mit den hohen Investitionen der Labels in die „Marke“ gerechtfertigt. Das durch gezielte Vermarktungsstrategien der Labels aufgebaute Image eines Acts macht sich nicht nur am Recordings-Markt bezahlt, sondern auch in anderen Geschäftsfeldern. Vor diesem Hintergrund erweist sich die Forderung der Labels als durchaus legitim. In der Tat mehrten sich in den letzten Jahren Verträge dieser Art: Die Künstlerinnen und Künstler schätzten nicht nur die hohen Vorauszahlungen, sondern auch den Komfort einer Betreuung durch einen einzigen Partner. Allerdings bieten sich mittlerweile, wie wir gesehen haben, für diese Art der Rundumvermarktung auch andere Akteure im Wertschöpfungsnetzwerk der Musikindustrie an. Vom Veranstaltungskonzern Live Nation als neuem Vertragspartner war schon die Rede im vorletzten Abschnitt, teilweise treten nun aber auch Venture-Capital-Gesellschaften auf den Plan, die sich aus dem klugen Investment in Musik-Acts hohe Renditen erwarten (Wikström 2013, S. 141).

Nun hängt die Ausgestaltung der Verträge zweifellos von der Verhandlungsmacht der Vertragspartner ab (Caves 2000, S. 61–72). Und gerade weniger bekannte Musikerinnen und Musiker klagen häufig über ungünstige und ihre Autonomie stark einschränkende Verträge. Nicht zuletzt deshalb begrüßten viele Kreative die Möglichkeiten der Selbstvermarktung, die sich durch das Internet eröffneten. Über Plattformen wie Myspace, Youtube und Soundcloud können Künstlerinnen und Künstler mit ihren Fans direkt in Kontakt treten und ihre Musik vorbei an den traditionellen Mittlern global verbreiten. Dieser als Disintermediation bekannte Umbau der Wertschöpfungskette ist typisch für das digitale Zeitalter (Zerdick et al. 2001, S. 226–232; Wirtz 2011, S. 717–718) und in der Tat reüssierte eine Reihe von Acts ohne Unterstützung der klassischen Intermediäre. Viel Beachtung fand zum Beispiel das Experiment der britischen Rockband Radiohead, die, nachdem ihr Plattenvertrag mit EMI ausgelaufen war, das Album „In Rainbows“ 2007 auf ihrer Website zum Download zur Verfügung stellte. Die Fans konnten dabei den Preis selbst wählen oder auch gar nicht zahlen. Den Angaben eines Marktforschungsinstituts zufolge wurde das Album eine Million Mal heruntergeladen, wobei in 40 % der Downloads bezahlt wurde und zwar im Durchschnitt 6 US Dollar (Wikström 2013, S. 113). Doch nicht nur etablierte Acts profitieren von den Möglichkeiten der Onlinevermarktung. So verdanken etwa die ebenfalls britischen Indie-Rocker Arctic Monkeys ihren kometenhaften Aufstieg vor allem dem Internet und den Mitte der Nullerjahre aufkommenden Sozialen Medien (Barton 2005, The Guardian online 25.10.2005). Viele Bands stellen mittlerweile ihre Musik im Internet gratis zur Verfügung und verzichten bewusst auf Einnahmen, um so ihre Bekanntheit zu steigern und Werbung für ihre Liveauftritte zu machen. Mittelfristig werden aber die Einnahmen aus Verkauf von Musikaufnahmen als auch die professionelle Vermarktung durch Intermediäre durchaus geschätzt. Schließlich fanden auch die Arctic Monkeys in den Alternative Radios Europas, der Musikpresse und dem Label Domino wichtige Partner, die in der Lage sind, Aufmerksamkeit in Erlöse zu konvertieren (ebd.).

3.5 Exkurs: Konzentration und Vielfalt in der Musikindustrie

Die Musikindustrie zeichnet sich seit jeher durch ein hohes Maß an Unternehmenskonzentration aus. Insbesondere der Tonträgermarkt befand sich meistens in der Hand einiger weniger Majorlabels, die selbst wiederum Töchter internationaler Medienkonzerne waren. Daran hat sich seither nur wenig geändert. 1997, am Höhepunkt des CD-Booms, teilten sich die fünf Größten (PolyGram, Sony, EMI, Warner und BMG) 78 % des Weltmarkts (Music Business International 1999, S. 11). 2014 blieben nach der Übernahme von PolyGram und EMI durch Universal nur noch drei Majors über, die es zusammen immer noch auf 73 % Marktanteil bringen (Music & Copyright’s Blog 2015 28.04.2015). Etwas geringer fällt die Konzentration bei den Musikverlagen aus: Hier halten die drei Musikverlage Sony/ATV, UMPG und Warner Chappell (jeweils Töchter der drei Majorlabels) einen Anteil von 65 % am Verlagsgeschäft (ebd.) Zahlen zur Konzentration am globalen Konzertmarkt stehen leider nicht zur Verfügung. Auf regionaler Ebene teilen sich meist nur wenige Anbieter den Markt. So berichten etwa Connolly und Krueger (2006, S. 687) Vier-Firmen-Anteile (so genannte Concentration Ratios) in den 24 größten US-amerikanischen Städten von über 90 %.

Doch welche Konsequenzen hat die hohe Konzentration am Musikmarkt und wie lassen sich die Effekte erklären? Die Untersuchung des Einflusses der Marktstrukturen auf die Vielfalt des Angebots hat in der Medienökonomie eine lange Tradition. Vor allem hinsichtlich der demokratiepolitisch wichtigen Frage der Meinungsvielfalt wurde der Zusammenhang schon oft untersucht. Doch auch was das musikalische Angebot am Markt anlangt, finden sich einige interessante wissenschaftliche Beiträge. Im Folgenden werden drei klassische Sichtweisen vorgestellt: die marxistisch orientierte politische Ökonomie der Medien, die industrieökonomische Perspektive und die Theorie der Superstars (siehe dazu auch Gebesmair 2008, 2009).

3.5.1 Kritisch-Politische Ökonomie der Medien

Aus polit-ökonomischer Sicht stehen die großen, vertikalintegrierten Medienkonzerne unter dem Verdacht, die konzerneigenen Medien als Werkzeuge der Verbreitung einer kapitalistischen Weltsicht und damit der Interessen des Kapitals zu dienen. So meint etwa einer der prononciertesten Vertreter dieses Paradigmas, Ben H. Bagdikian, dass die großen globalen Medienhäuser die Macht hätten, die von ihnen präferierten Werte zu bekräftigen (Bagdikian 2004, S. 25). Auch den Musiktöchtern dieser globalen Konzerne wurde zuweilen vorgeworfen, dass sie künstlerische Innovationen und Gesellschaftskritik tendenziell behindern würden (z. B. Chapple und Garofalo 1977; Harker 1997; Tschmuck 2003). Obgleich die Einflussnahme der Produzenten auf das kreative Schaffen in vielen Fällen belegt ist, hält die einfache Gegenüberstellung von restriktiven Majorlabels versus liberalen Independents einer empirischen Überprüfung nicht stand. So trugen etwa die Majorlabels in den 1960er- und 1970er-Jahren nicht minder zur Verbreitung der mit der Beatmusik verbundenen linksliberalen Weltsicht bei. Andererseits sind die von den großen Medienkonzernen unabhängigen Schallplattenproduzenten nicht weniger kommerziell und reaktionär als die Majors (Garofalo 1987). Große Independents der 1990er wie Jive oder Koch (die mit Teenie-Pop und volkstümlicher Musik groß wurden) mögen als Beispiele dienen. Dass große Konzerne politischem Druck zuweilen sogar eher widerstehen als kleine Anbieter, konnte in einer Studie zur so genannten Dixie-Chicks-Kontroverse nachgewiesen werden (Rossman 2004): Nachdem die als Dixie-Chicks bekannten Countrysängerinnen auf einer Europatournee die Irakpolitik der Bush-Administration kritisiert hatten, wurde deren Musik in den USA aus zahlreichen Radiosendern verbannt. Eine Analyse der Playlists ergab aber, dass interessanterweise vor allem und zuerst die kleinen Stationen zu diesen Zensurmaßnahmen griffen. Rossman erklärt dies damit, dass die lokalen Anbieter viel stärker dem Druck der regionalen Pressuregroups ausgesetzt sind, als die großen, in denen ökonomische Bewertungsmaßstäbe im Vordergrund stehen.

3.5.2 Industrieökonomie

Auch die von der Industrieökonomie vorgebrachten Argumente fanden in den Untersuchungen wenig Bestätigung. Geringer Wettbewerb, so deren Annahme, führe in Medienmärkten zu einer Reduktion der Angebotsvielfalt, da zum einen ökonomische Anreize fehlten, neue Produkte auf den Markt zu bringen, und zum anderen große Unternehmen weniger flexibel auf Änderungen der Nachfrage reagierten (zu industrieökonomischen Betrachtungsweisen der Medienwirtschaft siehe z. B. Sjurts 1996; Picard 2001; Just und Latzer 2003). Tatsächlich wurde dieser Zusammenhang auch in einzelnen Perioden der Musikindustriegeschichte beobachtet. So führten etwa Peterson und Berger (1975) die Vielfalt und Innovation der Musikproduktion Ende der 1950er-Jahre auf den erstarkenden Wettbewerb zurück. Black und Geer (1987) machten Ende der 1970er-Jahre, in einer Phase hoher Konzentration am Musikmarkt, einen deutlichen Rückgang bei den Neuerscheinungen aus. Für die Jahre danach lassen sich aber entsprechende Effekte nicht mehr nachweisen. Dafür gibt es zumindest zwei Erklärungen: Erstens verfügen die großen Labels seit geraumer Zeit über eine Organisationsstruktur, die es ihnen ermöglicht, musikalische Trends früh zu erkennen und eine breite Vielfalt an Acts unter Vertrag zu nehmen (siehe dazu die Ausführungen im Exkurs des letzten Abschnitts). Zweitens kam es durch den technologischen Fortschritt zu einer kontinuierlichen Verringerung der Produktions- und Distributionskosten und damit auch zu einer deutlichen Reduktion der Eintrittsbarrieren (die im Übrigen in der Musikindustrie immer schon deutlich geringer waren als in anderen Medienindustrien). Für die Veröffentlichung einer Musikproduktion sind dank billiger Aufnahmetechnologien und dem Internet kaum größere Investitionen erforderlich. Selbst die Promotion, der wohl aufwändigste Part im Musikgeschäft im vordigitalen Zeitalter, gestaltet sich heute einfacher, da die klassischen Gatekeeper im Radio und in der Musikpresse an Bedeutung verlieren.

Ein Blick auf das Angebot der großen Online-Plattformen lässt erkennen, dass die Vielfalt verfügbarer Musik in der Geschichte der Musikwirtschaft wohl noch nie so groß war wie jetzt: 43 Millionen Songs stehen im iTunes Store zur Verfügung (Apple 2015), mehr als 30 Millionen sollen es bei Spotify sein (Spotify 2015). Auch die Zahl der jährlichen Neuerscheinungen ist enorm: Der Bundesverband Musikindustrie berichtet von über 180.000 neu erschienen Pop-Singles, die 2014 digital verfügbar waren (Bundesverband Musikindustrie 2018). Und trotz des enormen Umsatzrückgangs scheint auch die Qualität des Angebots unvermindert hoch zu sein. Waldfogel (2014) bildet zur Überprüfung dieser These einen Index auf der Basis von rund 100 Expertenrankings und kann zeigen, dass seit der Jahrtausendwende die Zahl der positiv gewürdigten Neuerscheinungen wieder deutlich zunimmt. Waldfogel (2014, S. 293) führt dies auf die sinkenden „costs of discovering true quality“ zurück: Während im vordigitalen Zeitalter die klassischen Gatekeeper eine Vorselektion auf der Basis ihrer subjektiven Erfolgsprognosen vorgenommen haben, obliegt die Bewertung nun einer deutlich größeren Gruppe von Intermediären: von Webradios über Musik-Blogs bis hin zu den Social Media.

3.5.3 Superstartheorien

Die Breite des Angebots darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Einnahmen aus dem Verkauf der Aufnahmen, aber auch aus den Liveauftritten sehr ungleich verteilt sind: Den wenigen Superstars, die am Musikmarkt Millionenumsätze lukrieren steht eine Vielzahl von Künstlerinnen und Künstlern gegenüber, die nicht in der Lage sind, von den Einnahmen ihren Lebensunterhalt zu bestreiten. Genaue Angaben zur Einkommensverteilung sind rar, die folgenden Zahlen geben aber einen ersten Eindruck vom Ausmaß der Ungleichheiten. Waldfogel (2014, S. 286) berichtet für 2009, dass von den rund 100.000 neu erschienen Alben lediglich 2 % mehr als 5000 Stück verkauften. Gebesmair (2008, S. 201–202) schätzt auf der Basis der IFPI Platinum Europe Awards, dass allein die zwanzig bestverkauften Alben des Jahres 1998 in etwa fünf Prozent des Gesamtumsatzes am Musikmarkt ausmachten (vgl. dazu auch Cox und Felton 1995). An dieser Verteilung änderte sich in den Jahren danach nur wenig. Berechnungen für den US Konzertmarkt ergaben, dass 2003 ein Prozent der bestverdienenden Acts mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes einnahm (Connolly und Krueger 2006, S. 684). Diese in der Ökonomie als Pareto Verteilung bekannte Ungleichheit der Einkommen scheint in der Kreativwirtschaft weit verbreitet zu sein (siehe im Überblick Caves 2000, S. 73–83; Schulze 2003). Doch worauf ist diese starke Konzentration der Einnahmen auf Superstars zurückzuführen?

In der ökonomischen Literatur finden sich im Wesentlichen zwei Erklärungen: Im Zentrum der Superstartheorie von Rosen (1981) steht die Überlegung, dass ein künstlerisches Angebot von hoher Qualität zu einem hohen Preis nicht durch eine größere Menge von günstigeren, aber dafür mittelmäßigen Angeboten substituierbar ist. Salopp ausgedrückt: Ein U2-Fan verzichtet nicht auf das teure Konzert seiner Lieblingsband zugunsten einer Reihe von billigeren Konzerten von etwas weniger talentierten und präferierten Bands. Obwohl die Unterschiede in der Qualität nur gering sein mögen, wird sich deshalb das Interesse auf die Besten konzentrieren. Adler (1985) bringt wenig später noch einen weiteren Gedanken in die Diskussion ein. Unter der Annahme, dass der Nutzen, den Rezipientinnen und Rezipienten aus kulturellen Angeboten ziehen, mit der Vertrautheit mit dem Angebot steigt (Stigler und Becker 1977), wählen rationale, nutzenmaximierende Akteure jenes Angebot, das bereits die größte Zustimmung genießt. Denn mit der Größe der Anhängerschaft steigt die Chance, sich über die kulturellen Produktionen austauschen zu können. Erst daraus entsteht aber auch die Vertrautheit mit den Produkten – der Nutzen steigt. „It is plausible to assume that the cost of searching for knowledgeable discussants is minimized if one chooses the most popular artists. Thus, if other artists are not cheaper by more than the savings in search costs, one is better off patronizing the star. (…) Stardom is a market device to economize on learning costs in activities where ,the more you know the more you enjoy‘“ (Adler 1985, S. 208).

Die Einkommensunterschiede in der Kreativwirtschaft bilden insofern nicht einfach nur Unterschiede in der Qualität der künstlerischen Hervorbringungen ab, sondern verstärken diese. Selbst zufällige Abweichungen in der Wahrnehmung der Qualität können schließlich zu enormen Ungleichheiten am Musikmarkt führen: The winner takes it all. Diese Annahme ist allerdings empirisch schwer überprüfbar, da Unterschiede der künstlerischen Qualität nicht in gleicher Weise messbar sind wie Einkommensunterschiede. Zudem ist unklar, inwieweit dieser Effekt durch das Internet nochmals verstärkt wird. Studien legen nahe, dass vor allem weniger bekannte Künstlerinnen und Künstler unter dem File-Sharing leiden und es daher noch schwieriger haben entsprechende Einnahmen zu lukrieren (Becker et al. 2008, S. 220).

4 Zusammenfassung

Die Musikindustrie gehört zweifellos zu jenen Medienindustrien, die von der Digitalisierung bislang am stärksten betroffen waren. Die Ende der 1990er-Jahre aufkommenden File-Sharing-Plattformen führten zusammen mit einer Reihe anderer Faktoren zu einem massiven Einbruch im Verkauf von Tonaufnahmen. Damit verlagerte sich aber auch der Schwerpunkt der Musikverwertung vom Vertrieb zur Live-Darbietung und zum Rechtemanagement. Die Labels versuchen diesem Wandel mit einer Änderung ihrer Geschäftspraktiken gerecht zu werden: Mit so genannten 360°-Deals partizipieren sie nicht nur am Verkauf der Aufnahmen, sondern auch an anderen Erlösquellen wie eben z. B. dem Booking oder dem Merchandising. In einer längeren historischen Perspektive betrachtet, wird aber deutlich, dass der Verkauf von Tonträgern immer nur eines unter einer größeren Zahl unterschiedlicher Geschäftsmodelle war, die gleichwohl in ein Netzwerk crossmedialer Abhängigkeiten und Austauschbeziehungen integriert waren. Im Zentrum dieses Netzes standen und stehen auch heute noch die Verlage, die zusammen mit den Verwertungsgesellschaften Content für eine Vielfalt an Plattformen lizenzieren und die Erlösströme kontrollieren.

Lassen sich vom derzeitigen Standpunkt aus Aussagen über die zukünftige Entwicklung machen? Von besonderem Interesse in diesem Zusammenhang sind vor allem zwei Fragen: Welche Rolle werden die klassischen Schallplattenlabels in Zukunft spielen und wie wird sich das Angebot für die Konsumentinnen und Konsumenten verändern? Ausgehend von den theoretischen Überlegungen in den beiden Exkursen sollen hier zwei Thesen über die weitere Entwicklung formuliert werden. Was die erste Frage angeht, erwiesen sich die Labels allen Vorwürfen zum Trotz als relativ anpassungsfähig an die Herausforderungen des digitalen Zeitalters. Zwar mussten sie sich angesichts der anfänglichen Defensivstrategie viel Kritik gefallen lassen, der digitale Vertrieb ist aber mittlerweile als Erlösmodell etabliert und der Recording-Markt scheint sich auch allmählich zu erholen. Zudem verfügen die Labels über Kernkompetenzen im Bereich der Content-Beschaffung und Promotion, die sich auch in anderen Geschäftsbereichen bewähren. Anzunehmen ist also, dass sie auch in den nächsten Dekaden eine zentrale Rolle in der Musikindustrie spielen werden. Doch wie ist es um die Zukunft des musikalischen Angebots bestellt? Derzeit gibt es keine Anzeichen dafür, dass weniger Musik produziert wird oder dass die Musik von geringerer Qualität ist als in den Jahrzehnten davor. Noch nie war das Angebot an Neuerscheinungen so hoch wie jetzt und auch die ästhetischen Urteile von Experten über die gegenwärtige Musikproduktion scheinen nicht wesentlich schlechter auszufallen als jene über Werke vergangener Epochen. Die Verteilung der Einnahmen ist aber nach wie vor sehr ungleich. Möglicherweise trägt die Digitalisierung, nicht anders als der globale Kapitalismus, noch stärker zu einer Umverteilung von der Vielzahl unter prekären Verhältnissen produzierenden Kreativen zu einer Handvoll Superstars bei.

Fußnoten

  1. 1.

    Bei Verlagen wie auch bei Konzertveranstaltern und einigen anderen Bereichen der Musikproduktion handelt es sich eigentlich um Dienstleistungsgewerbe und nicht um Industrien, da ihnen das Kennzeichen der Mechanisierung fehlt. Trotzdem werden sie als ein Teil der Musikindustrie betrachtet und als Industrie bezeichnet. Dies ist wohl auf die ungenaue Übersetzung des englischen Begriffs „industry“ zurückzuführen, mit dem im Englischen eine „Branche“ benannt wird.

  2. 2.

    Das Musikfernsehen durchlief die Entwicklung genau in umgekehrter Richtung: Es begann als Promotionsplattform für die Tonträgerindustrie und ersetzte die Video-Clips immer mehr durch eigenproduzierten Content wie z. B. Shows oder Soaps (Gebesmair 2008, S. 167–172).

  3. 3.

    Vor allem an den Streaming-Diensten wie Spotify und Apple Music wurde in letzter viel Kritik geübt, da die Geschäftsmodell sehr zum Nachteil der Musikerinnen und Musiker gestaltet sind (vgl. Ebbinghaus FAZ (2014) online 18.11.2014).

  4. 4.

    Branchen- und Unternehmensanalysen leiden oft unter dem methodischen Problem, das als „sampling on the dependent variable“ bekannt ist. Eigenschaften von besonders erfolgreichen oder (wie in unserem Fall) besonders erfolglosen Unternehmen werden herangezogen, um den Erfolg bzw. Misserfolg zu erklären – nicht bedenkend, dass auch die anderen (in unserem Fall erfolgreichere) Firmen die gleichen Eigenschaften haben.

  5. 5.

    Daneben gibt es auch noch ein paar Hybridformen wie z. B. den Download-Abonnement-Dienst eMusic, der seinen Abonnenten eine beschränkte Zahl an Downloads im Monat ermöglicht.

  6. 6.

    Zurecht weisen Connolly und Krueger (2006, S. 670–675) darauf hin, dass sich aus der Perspektive der Kreativen der Musikmarkt immer schon anders dargestellt hat. Diese generierten den Hauptanteil ihrer Einnahmen in der Regel durch Liveauftritte. Dies soll aber nicht zu dem populären Schluss verleiten, dass der Verkauf von Aufnahmen für die Musikerinnen und Musiker irrelevant sei und daher von den illegalen Filesharing-Plattformen keine Bedrohung ausginge (siehe oben).

  7. 7.

    In Deutschland und Österreich wurde der Onlinedistribution durch die Schaffung eines neuen Verwertungsrechts Rechnung getragen. In § 19a des deutschen Urheberrechtsgesetzes ist nun auch das Recht der drahtgebundenen oder drahtlosen öffentlichen Zugänglichmachung explizit als ausschließliches Recht der Urheber geregelt. In Österreich wird dieses Recht in § 18a als „öffentliche Zurverfügungstellung“ bezeichnet.

  8. 8.

    Ausgenommen sind die so genannten „großen Rechte“, das sind die Aufführungsrechte musikdramatischer Werke, die nach wie vor von den Verlagen an die großen Bühnen lizenziert werden.

  9. 9.

    Diese Zahl lässt sich mit den für die USA genannten Umsätzen der Verlage nur bedingt vergleichen, da darin erstens die Ausschüttung an die Schwestergesellschaften im Ausland und damit auch an die Verlage in den USA, zweitens die Tantiemen nicht nur für die Urheberrechte im engeren Sinn, sondern auch für die so genannten Leistungsschutzrechte der Interpreten und Produzenten und drittens auch die pauschale Vergütung für Privatkopien (unter dem historischen Begriff der „Leerkassettenabgabe“ bekannt) beinhaltet ist. Das Urheberechtssystem in den USA weicht in einigen Bereichen von dem kontinentaleuropäischen ab, worauf hier im Detail nicht eingegangen werden kann. Im Unterschied zu Deutschland stehen in den USA mehrere Gesellschaften in Konkurrenz zueinander, namentlich ASCAP, BMI und SESAC, die ausschließlich die Verwertung der Aufführungs- und Senderechte („performance licensing“) wahrnehmen. Die mechanischen Rechte werden von der Harry Fox Agency wahrgenommen.

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Authors and Affiliations

  1. 1.Fachhochschule St. PöltenSt. PöltenÖsterreich

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