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Filmgenres und Zielgruppen

  • Dirk BlothnerEmail author
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Geisteswissenschaften book series (SPREFGEIST)

Zusammenfassung

Sind Metagenres ausschlaggebend für die soziodemografisch definierte Zielgruppenbildung im Kino? Der Beitrag legt mit seiner wirkungspsychologischen Beschreibung und Analyse dar, welches die empirischen Größen bei der Abstimmung zwischen Filmgenres und Zielgruppen sind. Demnach sind es zunächst Einzelheiten, übergreifende Medium Wirkungs-Einheiten und in begrenztem Umfang auch Genremuster, die das Verhalten der Kinogänger auf dem zeitgenössischen Filmmarkt steuern.

Schlüsselwörter

Genres Zielgruppen Medium Wirkungs-Einheit Wirkungsprozesse Kinogänger 

Einleitung

Filme werden für Menschen gemacht. Aber wie finden Filme und Zuschauer im Kino zueinander? Wenn wir im Folgenden dieser Frage nachgehen, werden wir komplexe Wirkungszusammenhänge in den Blick nehmen müssen. Die Begriffe „Filmgenres“ und „Zielgruppen“ erweisen sich dabei als Versuche, mittels Abstraktion und Formalisierung einen ungefähren Einblick in die Wege des Zueinanderfindens von Film und Publikum zu erhalten.

Kinogänger haben in der Regel ein gutes Wissen über Genreeinteilungen zur Verfügung und sind dazu in der Lage, diesen einzelne Filme zuzuordnen. Um einen neu gestarteten Film einzuschätzen, greifen sie auf dieses Genrewissen zurück. Denn ihnen ist es wichtig, diejenigen Neustarts aus dem Angebot herauszufiltern, die zu ihren Vorlieben und zu ihrer Tagesverfassung passen. Bevor sie ihre Wahl schließlich treffen, wurden die Filme bereits von anderen Entscheidern des Marktes in Hinblick auf ihre Genrezugehörigkeit befragt. Genrekategorien spielen schon bei der Stoffentwicklung eine Rolle. Produzenten hoffen, darüber ungefähr einschätzen zu können, an welche soziodemografisch definierten Zielgruppen sich ihre Produktion richtet und welche Einspielergebnisse sich daraus ableiten lassen. Ist mit ihnen eher ein weibliches oder ein männliches Publikum anzusprechen, wird es eher jünger oder eher älter ausfallen? Ist der Film vielleicht dazu in der Lage, der ganzen Familie ein paar unterhaltsame Stunden anzubieten? Verleiher stellen zur Steuerung des Marketings neuer Filme solche Zuordnungen ebenso an wie Agenturen, die Plätze für an bestimmte Zielgruppen gerichtete Werbespots in Kinosälen vermitteln. So umspannen und regulieren Genrekategorien und Zielgruppeneinteilungen den Bogen von Produktion, Distribution und Konsumtion. Offenbar haben sie einen praktischen Nutzen, aber es ist fraglich, ob sie wirklich die entscheidenden Wirkungsgrößen sind, die in der zeitgenössischen Medienwirklichkeit die Abstimmung zwischen Filmangebot und Zuschauern steuern. Um ihre Bedeutung im Rahmen dieses Abstimmungsprozesses einschätzen zu können, gilt es, für einen Augenblick die Medienwirklichkeit aus der Sicht der Wirkungspsychologie in den Blick zu nehmen.

1 Zielgruppen im Licht der Wirkungspsychologie

Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass Filme, die sich mit ihren Inhalten an junge Kinobesucher richten, am Ende auch von jungen Zielgruppen gesehen werden. Ein Beispiel ist die sommerliche Strandkomödie Baywatch (USA 2017, Seth Gordon) mit Dwayne Johnson in der Hauptrolle. 61 Prozent der circa eineinhalb Millionen Zuschauer in Deutschland waren unter 30 Jahren. Es dürfte auch nicht überraschen, dass von männlichen Hauptdarstellern und Handlungen dominierte Actionfilme bei Männern gut angekommen. Das Publikum des mit Gewaltexzessen auftrumpfenden Films John Wick Chapter 2 (USA 2017, Chad Stahelski) setzte sich dementsprechend zu 74 Prozent aus männlichen Besuchern zusammen. Umgekehrt dürfte es nachvollziehbar sein, dass das aus der Perspektive einer Frau erzählte Erotikdrama Fifty Shades of Grey (USA 2015, Sam Taylor – Johnson) zu 72 Prozent von Frauen gesehen wurde. (Alle Werte FFA)

Aber abgesehen davon, dass diese von bestimmten Zielgruppen angenommenen Produktionen offenbar auch viele Zuschauer mit anderen soziodemografischen Merkmalen auf sich vereinigen, beobachten wir doch erstaunliche Generations- und Geschlechtsverschiebungen. So liegt bei The Danish Girl (USA/GB u. a. 2015, Tom Hooper) das Alter der Hauptdarsteller Eddie Redmayne und Alicia Vikander bei um die dreißig Jahre. Das Publikum des Films setzte sich in Deutschland jedoch zu 59 Prozent aus Besuchern über 40 Jahren zusammen. Das Kinopublikum von Dirty Grandpa (USA 2015, Dan Mazer) mit dem über siebzigjährigen Robert De Niro in der Hauptrolle wurde zu 60 Prozent aus Zuschauern unter 30 Jahren gebildet. Auf ähnliche Weise verschoben, setzte sich das Publikum des von männlichen Hauptdarstellern dominierten Bergsteigerfilm Everest (GB/USA u. a., Baltasar Komákur) immerhin zu 50 Prozent aus Frauen zusammen. (Alle Werte FFA)

Offenbar sind Frauen im Kino dazu bereit, sich auf männliche Erlebniswelten einzulassen, schließen Kinder Filme in ihr Herz, die sich um Rentner drehen und lassen sich ältere Menschen gerne auf die Erlebnisse von Dreißigjährigen ein. Kinofilme differenzieren ihr Publikum nur in groben Zügen in Hinblick auf soziodemografisch definierte Zielgruppen.

Man tut gut daran, sich von der Annahme zu verabschieden, die Zuschauer bewegten sich als konsistente Subjekte mit festen Eigenschaften und davon abgeleiteten, konstanten Interessen und Vorlieben durch den Markt. Diese Modelle entsprechen nicht den tatsächlich wirksamen Mechanismen der Mediennutzung.

Wenn ein Mensch über das Fernsehen ein Fußballspiel verfolgt, geht seine „Persönlichkeit“ in einer Millionen von Menschen umspannenden Medienströmung auf. Bestimmte Eigenschaften, die an ihn als Individuum geknüpft sind, treten ihr gegenüber zurück. Der Zuschauer löst sich – psychologisch gesehen – auf, gerät mehr oder weniger „außer sich“. Das ihm eigene Erleben verschmilzt mit den Bewegungen der Spieler auf dem Rasen und den Begeisterungsstürmen der Zuschauer im Stadion und – bei großen internationalen Pokalspielen – fast der ganzen Welt. Ist das Spiel vorbei, ändert sich die seelische Verfassung des Zuschauers erneut und er gerät wieder in die Koordinaten und Bedingungen seines eigenen Lebens. Nicht nur solche Beobachtungen machen darauf aufmerksam, dass Medienkonsumenten lange nicht so kohärent und abgegrenzt sind, wie es ihr körperliches Dasein suggerieren mag. Psychologisch gesehen sind Menschen viele, in unterschiedlichen Situationen sind sie jeweils ein Anderer. Ein selbstreflexiver Psychotherapeut zum Beispiel, der seinen Patienten jeden Tag dabei behilflich ist, sich als Individuen zu verwirklichen und zu differenzieren, kann als Zuschauer eines Fußballspiels seine komplexe Individualität für Stunden preisgeben. In analoger Weise lassen sich in der zeitgenössischen Alltagskultur die unterschiedlichsten Menschen auf medial vermittelte Strömungen, Unterhaltungsformate, Songs, Filme und Serien ein. Das Erstaunliche ist, dass sie dabei nicht das Gefühl haben, sich selbst fremd zu werden. Im Gegenteil. Sie verbinden mit der täglichen Autofahrt, auf der sie – wie Millionen andere – Hits im Radio hören, entspannende Momente des „Selbstseins“. (Blothner 1985) Sie lassen sich auf Anderes, auf Songs, Filme und Serien ein, und haben dabei das Gefühl, nach einem sie entfremdenden Arbeitstag endlich „bei sich anzukommen“.

Solche Paradoxien sind möglich, weil die menschliche Psyche von vornherein „Medien-Seele“ (Salber 2003, S. 15) ist. Ihre Erlebnisse und Gefühle werden viel mehr von Gegenständen, Medien und anderen ausgeformt als es die Vorstellung von einem Subjekt mit festen Eigenschaften nahelegt. Wenn sich die Menschen durch die Medienwelt bewegen, ist ihre Wahl, sind ihre Vorlieben in gewissem Maße durch ihr Alter, ihr Geschlecht und ihren Bildungshintergrund bestimmt. Zugleich aber lassen sie sich von den Wirkungswelten der Gegenstände, der Serien, Musikstücke und Filme für einige Zeit verwandeln. Medien bieten ihnen einen Anhalt für Erlebnisse an, über die sie sich älter, weicher, härter oder ausgelassener fühlen können, als es ihnen in ihrem Alltag möglich ist. So hat sich in der Wirkungspsychologie ein neues Konzept eingebürgert, das die Orientierung an soziodemografisch definierten Zielgruppen, an Individuen mit festen Eigenschaften nicht überflüssig werden lässt, aber doch berücksichtigt, dass mit diesen Konstrukten die Bewegungen auf dem Unterhaltungsmarkt nicht abzubilden sind. Man spricht von spezifischen „Medium Wirkungs-Einheiten“ (Salber 2015), die die unterschiedlichsten Menschen und soziodemografisch definierten Zielgruppen auf sich vereinigen und jeweils so etwas wie eine Ad-Hoc-Zielgruppe schaffen. Eine Medium Wirkungs-Einheit ist keine auf physische Gegenwart angewiesene Einheit wie bei einem Konzert, aber doch ein wirkliches Gebilde, bei dem jeder Einzelne sich darüber im Klaren ist, dass viele andere an ihm partizipieren. Wie sich solche Wirkungszusammenhänge herausbilden wird in Abschn. 4. dargelegt.

2 Genres und Filmwirkung

Im Kino stoßen zwei Formen von Wirklichkeitsbehandlung aufeinander und produzieren gemeinsam eine dritte: das Filmerleben. Die Zuschauer bringen eine über Jahrzehnte ausgebildete Methode ins Spiel, im Alltag mit Situationen, Phänomenen, mit Aufgaben des Lebens und mit Filmen umzugehen. Die damit verbundenen Muster eignen sich die besondere Form der Gestaltung von Wirklichkeit an, die mit dem Film gegeben ist und werden zugleich von ihr übergriffen und anverwandelt. Charakteristisch für das Filmerleben ist, dass sich mit dem Fortgang des Plots ein unsagbarer Wirkungszusammenhang herausbildet, der die Zuschauer gerade deshalb zu fesseln versteht, weil er ihnen nicht bewusst ist. So belebend und packend das Filmerlebnis auch sein mag, so viele Wendungen und bedeutsame Metamorphosen es durchlaufen und sich dabei zusehends vertiefen mag, so wenig ist es den Zuschauern als Wirkungszusammenhang verfügbar. An dieser Stelle bieten sich Filmgenres an, um dem unbewussten Erlebensstrom eine Ausrichtung und dem Unsagbaren einen Namen zu geben.

In der Auffassung der Wirkungspsychologie „sehen“ die Zuschauer keine Action-, Science-Fiction- oder Fantastischen Filme. Die beim Sehen von Filmen aufkommenden Wirkungsprozesse lassen sich auch nicht mit Kategorien wie Komödie oder Drama erfassen. Es ist immer der konkrete Film mit seiner Erzählung, seinem Stil, seinem Aufbau und den vielen anderen künstlich unterscheidbaren Komponenten, der die zusammenhängenden Wirkungsprozesse belebt und gestaltet. Die Analyse der Wirkung eines konkreten Films fasst die Wirkungspsychologie als eine einzigartige Gestaltenwicklung, als Entfaltung eines seelischen „Lebewesens“ auf und sucht diese mit geeigneten Methoden zu rekonstruieren. (Ahren 1998) Genremuster sind bei der Ausgestaltung dieses komplexen Prozesses beteiligt. Sie mögen sich als Strukturierungen des Wirkungsprozesses zur Geltung bringen, aber sie machen in keinem Fall das Ganze aus. So wie wir im Alltag auf vertraute Begriffe wie „Vernunft“, „Gefühl“, „Subjekt“ und „Gesellschaft“ zurückgreifen, ohne uns zu fragen, in welchen Zusammenhängen diese Begriffe entstanden sind und ob sie der Komplexität der aktuellen Phänomene wirklich gerecht werden, so operieren Filmproduktion, Mediaplanung und Zuschauer mit Genrebegriffen, weil sie ihnen Anhaltspunkte im unübersehbaren Strom der Phänomene versprechen. Genres werden daher von der Wirkungspsychologie als praktikable Ordnungskategorien angesehen, nicht aber als ein Instrumentarium zur adäquaten Beschreibung konkreter Wirkungsprozesse.

Gehrau (2003, S. 221 ff.) legt in einer empirischen Untersuchung dar, inwieweit der Rückgriff auf Genrekategorien Unsicherheiten in Zusammenhang mit der Einschätzung von Filmen reduziert. Er hat dabei besonders Bezeichnungen im Blick, über die Programmzeitungen den Inhalt der Filme beschreiben. Solche Muster bringen sich auch in den Prozess der Filmrezeption selbst ein. Merkmale von Genres, die sich beim Filmerleben kundtun, sind mit Momenten des Wiedererkennens, mit einer Orientierung im Fließen verbunden. Sie erlauben es, Erwartungen und Ergänzungen einzubringen, die das grundsätzlich schwer fassbare Filmerlebnis durchformen. Zum Beispiel bringt eine ungewöhnliche Liebeskomödie wie Silver Linings Playbook (USA 2012, David O. Russel) mit seinen, befremdliche Auffälligkeiten zeigenden, Protagonisten manche Alltagsgewissheit der Zuschauer ins Wanken. Während des Kinobesuches, besonders aber wenn der Plot auf dem Tiefpunkt angelangt ist, ertragen die Zuschauer die damit verbundenen Irritationen eher, wenn sie die auf eine Liebeskomödie hinweisenden Merkmale des Films erkennen und damit die Erwartung ausbilden können, dass die Entwicklung am Ende eine für das Paar gute Wendung nehmen wird. Der Rückgriff auf Genremuster trägt dazu bei, die mit dem Filmerleben verbundene Situation, dem grundsätzlich schwer zu kalkulierenden Sog der Ereignisse nicht entgehen zu können, ein wenig zu entschärfen und seine beunruhigende Wirkung einzudämmen.

3 Genres und Psychologie

Wenn Filmgenres praktikable Ordnungskategorien sind, stellt sich die Frage, auf welcher Grundlage sie diese Bedeutung erlangen konnten. Bei ihrer Beantwortung wird sichtbar, dass die meisten Metagenres eine innige Beziehung zur psychischen Wirklichkeit unterhalten. Sie greifen auf Strukturen zurück, die das menschliche Seelenleben grundsätzlich durchziehen und ordnen. So reproduziert die Filmkomödie einen Umgang mit Wirklichkeit, der nach Auffassung der neueren Psychologie an die Kernkonstruktion des Seelenlebens heranreicht. Psyche wird als ein spannungsvoller und schwankender Wirkungszusammenhang gesehen, in dem die menschlichen Unternehmungen mehr oder weniger erfolgreich zu überleben suchen. Mit Abstand betrachtet, nimmt dieser psychische Überlebenskampf durchaus komische Züge an: wenn sie unter Druck geraten, machen sich die Menschen mit Selbst- und Fremdtäuschungen stark. Sie demonstrieren Kompetenz, wenn sie den Überblick verlieren und sie berufen sich auf die Logik, wenn die Verhältnisse sie verwirren. Sie streben nach Kontrolle und Halt, scheinen aber gerade dadurch unverfügbare Wirksamkeiten zu entfesseln. Wenn man Alltagsunternehmungen der Menschen in dieser Art betrachtet, ist die darin wirkende allzu menschliche Komödie unverkennbar. Nicht ein Auslachen, sondern ein staunendes, ein lösendes Lachen stellt sich ein und hilft, die unvermeidlichen Wendungen und Verdrehungen der menschlichen Alltagsunternehmungen als gegeben zu akzeptieren. So betrachtet handelt es sich beim Lachen nicht um etwas Hinzugefügtes, sondern um eine Verfassung, in der sich die menschliche Psyche ohne Bewertung und ohne Angst so erfährt, wie sie unbewusst funktioniert: als „ein paradoxer, ein widerständiger, gebrochener Zusammenhang“ (Salber 2016, S. 31). Der kurze Small-Talk an der Straßenecke, die gemütliche Runde im Kreis von Freunden, die feucht-fröhliche Stimmung auf Feiern und Festen sind Stundenwelten des Alltags, in denen sich für einige Zeit eine solche, nicht durch Not und Druck geprägte Behandlung des Lebens einrichten kann. Ausgelassenheit und Wachheit zeigen an, dass der Alltag in solchen Stunden eine manchmal maniforme Steigerung erfährt. Die Filmkomödie greift diese Momente auf und spitzt sie zu, aber die von ihr ausgebildeten Glanzlichter wirken auch wieder auf den Alltag zurück. In ihren heiteren Runden vergleichen die Menschen das Komische im Alltag mit herausgehobenen Szenen der Filmkomödien und suchen ihre Späße nach deren Vorbild zu gestalten.

Auch das Filmdrama hat eine Entsprechung im Alltagsleben. Es knüpft an einer Verfassung an, in der die Menschen den vorher angesprochenen, ein Lachen freisetzenden Abstand zum Lebensganzen verlieren und unmittelbar erfahren, wie tief sie in die spannungsvolle und schwankende Konstruktion der Wirklichkeit verstrickt sind. Freud hat die dem Seelenleben inhärente Dramatik am Beispiel der „Psychosexualität“ kenntlich gemacht. Sie ist ein Wirkungszusammenhang, der seine Bewegtheit nicht nur aus einander widersprechenden Gestaltungsrichtungen und schwer lösbaren Konstellationen bezieht, sondern auch deshalb immer wieder in dramatische Zuspitzungen führt, weil die Zweizeitigkeit seiner Sexualität den Menschen unausweichlich zwischen einfache und direkte einerseits und entwickelte Umgangsformen andererseits versetzt. (Freud 1905) Der Prototyp für solche, als belastend erlebte Zustände ist die sogenannte „schwache Stunde“. Sie stellt sich ein, wenn die Menschen in der Nacht aufwachen und sich in der Dunkelheit ihr geschwächtes Ich den anstehenden Aufgaben, den schwelenden Konflikten als nicht gewachsen erfährt. Freud hat diese Zustände einfühlsam als Momente bezeichnet, in denen sich „das arme Ich“ (Freud 1933, S. 84) seiner Überdeterminiertheit und Fragilität bewusst wird. In eine analoge Verfassung beziehen bewegende Filmdramen die Zuschauer ein. Ihre Erzählmuster räumen ihnen nicht den Abstand ein, aus dem heraus sie gegensätzliche Spannungen, unverfügbare Drehungen, unüberschaubare Komplikationen als komisch erleben können. Vielmehr gestalten sie mit ihren intensiven Gefühlsentwicklungen folgenschwere Paradoxien des Lebens pointiert heraus. Zum Beispiel, dass Liebe Bindungen zerstört, dass Treue und Verrat ineinandergreifen und, dass die Menschen gerade dann in schmerzhafte Verkehrungen geraten, wenn sie den Beweis führen, die Dinge in der Hand zu haben. Filmdramen eröffnen den Zuschauern auf diese Weise die Möglichkeit, die beunruhigende Dramatik des Alltags auf einem sicheren Stuhl zu durchleben.

Weitgehend unbeachtet wird ein großer Teil des menschlichen Lebens von einer mächtigen psychischen Strömung ausgerichtet, die sich im Alltag, in den Diskursen der Menschen gut zu verstecken weiß. Es war das Verdienst Sigmund Freuds, dem Träumen den Ruf des Defizitären zu nehmen und es als vollgültigen seelischen Akt zu rehabilitieren. (Freud 1900) Gleichzeitig machte er deutlich, dass es als wirksame Größe nicht nur im Schlaf, sondern auch in den Unternehmungen des wachen Seelenlebens zu beobachten ist. Das Träumen ist kein defizitärer oder abgespaltener Bereich des Seelenlebens. In ihm findet es lediglich zu einer anderen, für Unbewusstes durchlässigeren Verfassung. Sie ist beweglicher und zauberhafter als es die Vernunft zu akzeptieren bereit ist. In den Tagträumen der Menschen, in ihrer Ungeduld, wenn es mal nicht schnell genug geht, im alltäglichen Aberglauben und magischen Beschwörungen wird sichtbar, wie weit der Alltag von dieser Nachtströmung bestimmt wird. Wie sich im Traum längst aufgegebene Behandlungsformen von Wirklichkeit zum Ausdruck bringen, suchen sich auch am Tage Formen direkter Durchsetzung, von roher Gier und Bemächtigung einzubringen. In diesem Zusammenhang konnte Freud die berühmte Formulierung aufstellen, das Unheimliche sei das einst Heimische, das der Verdrängung anheimgefallen ist. Er hatte dabei vor allem die Formen infantiler Sexualität im Blick, die uns in der Kindheit vertraut und nahe waren. In als unheimlich erlebten Impulsen und Vorstellungen mischen sie sich in die Unternehmungen des Erwachsenenalters wieder ein. (Freud 1919) Dieses Unheimliche, aber auch die Macht der Verwandlung, von der die Nachtströmung bestimmt wird, hat das Metagenre des Fantastischen Films für sich reklamiert. Es bezieht die Filmzuschauer in eine psychische Verfassung ein, in der vertraute Anhaltspunkte des Tages außer Kraft gesetzt sind. Denn der feste Boden der Wachordnung hat weder im Fantasy- noch im Horrorfilm Bestand. Anstatt sich auf ein Durcharbeiten in den engen Grenzen realitätsnaher Werke einzulassen, werden im Science-Fiction-Film denkbare Situationen durchgespielt. Auf diese Weise knüpft auch das Metagenre des Fantastischen Films an einer Verfassung an, die das Seelenleben der Menschen mehr oder weniger bemerkt durchformt.

Andere Metagenres sprechen die Menschen nicht über psychische Verfassungen an. Sie heben entweder spezifische Milieus heraus oder legen sich auf die Behandlung von bestimmten Grundverhältnissen des Lebens fest. Zu dem ersten Typ gehört der Western, dessen Erzählformen durch die Lebensordnungen geprägt sind, die am Ende des 19. Jahrhunderts in den noch wenig erschlossenen Gebieten Nordamerikas vorherrschend waren. Mit ihnen ist eine klare Gegenüberstellung von Antagonist und Protagonist, ist das Primat des physischen Handelns und Kämpfens bei der Behandlung von sozialen und zwischenmenschlichen Konflikten, aber auch eine Ritualisierung von Konfrontation, Eskalation und Konfliktlösung gegeben.

Action- und Liebesfilm beziehen ihre Einheitlichkeit aus der Fokussierung auf spezifische Grundverhältnisse des Lebens. Der Liebesfilm konzentriert sich auf das Grundverhältnis von getrennt und vereint. Er treibt sowohl Hindernisse von Vereinigung, also individuelle Differenzen, Klassenunterschiede, Weltanschauungen und gesellschaftliche Tabus heraus, als er auch die – meistens erotisierte – Sehnsucht ins Spiel bringt, solche Unvereinbarkeiten zu überwinden. Die Welt des Films wird auf die Frage hin ausgerichtet, wie und wieweit trennende Unterschiede und Hindernisse im Sinne einer Einheitsbildung überwunden werden können. Die genrebestimmenden Wendungen des Actionfilms, wiederum, drehen sich um Grundverhältnisse von Bestimmen und Bestimmt-Werden bzw. Macht und Ohnmacht. Widerstrebendes und Hindernisse werden nicht wie beim Liebesfilm zu umarmen gesucht, sondern entweder geflohen oder mittels beeindruckender, physischer Durchsetzungsfähigkeit aus dem Weg geräumt und mitunter vernichtet. Auch mit diesen Fokussierungen werden Behandlungsformen von Wirklichkeit angesprochen, die den Menschen aus ihren alltäglichen Unternehmungen vertraut sind.

Das Filmerleben im Ganzen lässt sich – wenn überhaupt – nur über ein aufwändiges, methodisch-wissenschaftliches Vorgehen erarbeiten. Genrekategorien greifen an konkreten Filmen einen mehr oder weniger dominanten, den Menschen vertrauten Aspekt heraus. Im Alltag glauben sie, im Wiedererkennen das Ganze zu haben. Dann kategorisieren sie Silver Linings Playbook als Liebeskomödie selbst dann, wenn dieser Film nur sehr wenige Ähnlichkeiten mit solch bekannten Vertretern desselben Genre wie Pretty Woman (1990, Garry Marshall) oder You’ve Got Mail/e-m@il für Dich (USA 1998, Nora Ephron) aufweist. Die Beobachtung, dass in dem eigenartigen Film von David O. Russel über mehr oder weniger komische Wendungen eine Frau und ein Mann darum ringen, persönliche Unterschiede und Missverständnisse zugunsten eines Momentes von Vereinigung zu überwinden, reicht dann aus, um ein vertrautes Genremuster zu aktivieren und im Umgang mit dem irritierenden, aktuellen Filmerlebnis eine ungefähre Orientierung zu erhalten. Die wissenschaftliche Filmwirkungsanalyse, jedoch, kann sich mit einer Zuordnung nicht zufrieden geben. Ihre Methoden zielen darauf, den besonderen Fall in seiner Komplexität zu explizieren.

4 Medium Wirkungs-Einheiten

Ein neuer Film ist nicht mit einem Mal da. Bevor er in voller Länge konsumiert wird, macht er mit einem komplexen Anreiz auf sich aufmerksam. Zum Beispiel mit einem Titel, der die Versteifungen des Bildungssystems weiterführender Schulen aus der Perspektive eines ungebildeten Milieus aus den Angeln zu heben verspricht: Fack ju Göhte (D 2013, Bora Dagtekin). Ein solcher Anreiz ist ein Versprechen auf Ausgestaltung einer attackierenden, aber leicht zu nehmenden Stundenwelt. Er sucht sich in den Tagesläufen der Menschen über verschiedene Medien bemerkbar zu machen, sich in ihnen einzunisten und sie in seine Richtung zu ziehen. Wenn ein, zwei Informationen, ein Bild, ein Plakat hinzukommen, „wissen“ die potenziellen Zuschauer bereits, dass es sich – von bekannten Genreinteilungen aus gesehen – um eine Schulkomödie handelt. Gerüchte, Trailer, Statements von Wortführern, Bekannten und Freunden tragen das ihre dazu bei, dass sich schließlich die Absicht herausbildet, den Film nach seinem Start im Kino anzusehen. (Blothner 2003)

Im Kino selbst wird der ursprüngliche Anreiz zu einer kompletten Erlebniswelt entfaltet. Den sich Szene für Szene entwickelnden Film kann man als Einladung zum Spiel mit den Möglichkeiten und Grenzen einer spezifischen Erlebnisrichtung verstehen. Zum Beispiel: Kann die Halsstarrigkeit, in die der Generationenkonflikt die Menschen oft treibt, wieder in Entwicklung kommen? Diese Frage entfaltet sich im Kino ungestört über zwei Stunden und gerät dabei in die Erlebniswelten und Behandlungsmuster der einzelnen Zuschauer. Beim kommerziellen Erfolg eines Films kommt es sehr darauf an, dass viele Lebensbilder in seinem Material einen Anhaltspunkt finden können. Bei Fack ju Göhte findet der direkte und Grenzen überschreitende Sprachwitz von sich der Schulerziehung verweigernden Jugendlichen eine anrührende Ergänzung in der Sorge um das Wohl von sowohl Erwachsenen als auch Kindern. In dem Film wirken beide Seiten des Generationskonfliktes, die Schüler ebenso wie die Lehrer, in Stereotype eingeschlossen und unfähig, sich auf eine gemeinsame Entwicklung einzulassen. Alles steht still in Demonstration von einerseits ‚Coolness‘ und andererseits ‚politischer Korrektheit‘. Der ungebundene und einfache Geist eines Kriminellen weiß diesen Stillstand in Bewegung zu versetzen. Was an den Schulen, was in den Familien selten gelingt, bietet Fack ju Göhte als Erlebnis an: ein wahres Entwicklungswunder geschieht, das die Versteifungen löst und alles neu ordnet. Sowohl vom Burn-Out bedrohte Lehrer, als auch auf Krawall gebürstete Schüler, verständige Eltern ebenso wie am Bildungssystem interessierte Pädagogen können aus diesem Erlebnisangebot etwas für sich herausziehen. Das Genre der Schulkomödie wird in zeitgemäßer Variation wiederbelebt. Die insgesamt 7,3 Millionen verkauften Eintrittskarten sind ein quantitatives Maß für die starke Wirkung dieses filmisch-kulturellen Komplexes.

Aus dem Filmerleben ergeben sich Nachwirkungen und große Kinoerfolge breiten sich weit über das Filmerlebnis im engeren Sinne hinaus aus. Es entsteht eine seelisch-mediale Strömung, die immer mehr Menschen in sich hineinzieht, die aber auch von ihnen ausgelegt wird. So bildet sich eine „Medium Wirkungs-Einheit“ (Salber 2015), die Menschen sogar unabhängig vom Kino zusammenführen kann. Es ist ein Wirkungszusammenhang, der sich nun – wenn die Filmwirtschaft mitmacht – zu einer Marke entwickeln kann. Solche Wirkungsprozesse hat Rick Altman in seinem, die bisherigen Genretheorien neu ausrichtenden Buch, Film/Genre (1999) nachvollziehbar und überzeugend beschrieben. Die Produzenten von Fack ju Göhte haben sie genutzt und zwei Jahre später einen zweiten Teil in die Kinos gebracht, der in den ersten Tagen ein noch nie da gewesenes Einspielergebnis zeitigte. Über fünf Millionen Kinogänger sahen den Film in den ersten drei Wochen. Insgesamt erreichte er im Kino 7,6 Millionen Zuschauer. Erst beim dritten Teil (2017) begann die einbindende Kraft dieser Medium Wirkungs-Einheit nachzulassen. Knapp 6 Millionen haben ihn insgesamt im Kino gesehen. (Alle Angaben Quelle Blickpunkt:Film)

Die Beschreibung der Abstimmungsprozesse zwischen Film und Zuschauern führt letztlich zu einem paradoxen Ergebnis. Es sind nicht die Medien im engeren Sinne wie Film, TV oder Computer, die die Menschen mit den Produkten der Filmwirtschaft abstimmen. Diese stellen die technischen Voraussetzungen dafür bereit, dass sich überpersönliche Medium Wirkungs-Einheiten ausbilden und ausbreiten können. Dabei handelt es sich um eigenlogische Vermittlungen des Seelischen wie zum Beispiel den anziehenden und virulenten Komplex, der sich um die drei Filme der Fack ju Göhte Reihe herausgebildet hat. Das oben angesprochene Konzept der Medium Wirkungs-Einheit bietet sich an, solche seelisch-kulturell-filmischen Abstimmungsprozesse zu beschreiben und zu analysieren. Über Medium Wirkungs-Einheiten und ihre Chancen und Begrenzungen entscheidet sich heute, was die Menschen bewegt. Über sie entscheidet sich auch, welche Filme konsumiert und produziert werden. Denn über Medium Wirkungs-Einheiten schaffen sich Filme ihr Publikum und das Publikum schafft sich über sie seine Filme. Wenn deren Entwicklung erst einmal in Gang gekommen ist und eine gewisse Eigendynamik gewonnen hat, können Markenbilder entstehen, die über Jahre und Jahrzehnte die Alltagskultur durchziehen, an deren Aufrechterhaltung und Entwicklung Millionen von Menschen beteiligt sind. Eine der wohl langlebigsten Medium Wirkungs-Einheiten ist die Marke James Bond. Sie hat verstanden, dass sich in der Bilderwirklichkeit auf längere Zeit nur behaupten kann, was sich zu verändern versteht. So haben die in den vergangenen Jahren stagnierenden Besucherzahlen dazu geführt, dass die Produzenten auf die Idee kamen, die Actionreihe in die Hand eines versierten Theater- und Filmdramaregisseurs wie Sam Mendes zu legen. Sein Werk Skyfall (GB/USA 2012, Sam Mendes) gelang es auf nachvollziehbare Weise, die Stereotype der fünfzigjährigen Actionreihe psychologisch aufzubrechen, auf diese Weise sowohl ältere Zielgruppen, als auch weibliche Kinogänger stärker anzusprechen und insgesamt die Einspielzahlen sprunghaft ansteigen zu lassen. Bei der Bewertung des höheren Anteils älterer Kinogänger am Gesamtergebnis muss freilich berücksichtigt werden, dass seit einigen Jahren das Alter des Kinopublikums grundsätzlich ansteigt.

Casino Royale (2006)

4,6 Mio. Zuschauer

31 % über 40 Jahre

40 % Frauen

Ein Quantum Trost (2008)

4,6 Mio. Zuschauer

36 % über 40 Jahre

40 % Frauen

Skyfall (2012

7,5 Mio. Zuschauer

47 % über 40 Jahre

45 % Frauen

Quelle: FFA

Es sind also überpersönliche Medium Wirkungs-Einheiten, die konkrete Konsumenten und einzelne Filme zusammenführen. Sie sind es, die einen Anreiz bilden, in den unterschiedliche Menschen hineingezogen werden. Und sie sind es, die sich zu mächtigen Bildern ausdehnen können, die die Unterhaltungsindustrie, das Erleben und Verhalten der Konsumenten über Jahre bestimmen. Medium Wirkungs-Einheiten sind die wirklichen Größen, die über die Bildung von Filmmarken, die über Erfolg und Misserfolg von Filmen und über Zielgruppenausbildungen schließlich entscheiden. Formalisierungen wie Genres und Zielgruppen spielen bei deren Entstehen und Vergehen eine untergeordnete Rolle. Daher können die im Folgenden genannten Regelmäßigkeiten nur eine ungefähre, nicht aber eine im statistischen Sinne exakte Richtschnur sein.

5 Filmgenres und soziodemografisch definierte Zielgruppen im Kino

Es entspricht der Alltagserfahrung, dass manche soziodemografischen Merkmale mit typischen Behandlungsformen von Wirklichkeit, wie sie in Filmgenres zum Ausdruck kommen, korrespondieren. So kann man grundsätzlich davon ausgehen, dass Männer gerne Actionfilme sehen, in denen es um die physische Durchsetzung einer Ordnung gegen Widerstände, Konkurrenten und Gefahren geht. Auch kann man erwarten, dass Frauen gerne Liebesfilme sehen, die der Frage nachgehen, wie sich die Unterschiede und Spannungen zwischen den Geschlechtern zugunsten einer Einheitsbildung überwinden lassen. Aber solche scheinbar naheliegenden Wahlverwandtschaften bilden sich lange nicht so prägnant und regelmäßig in der tatsächlichen Filmauswahl der Kinogänger ab. Viele Frauen sehen gerne Actionfilme, gar nicht so wenige Männer schauen sich Liebesfilme an. Eingangs wurde bereits darauf verwiesen, dass sich ältere Kinogänger auf Filme mit jungen und jüngere auf Produktionen mit alten Protagonisten einlassen. Diese faktisch geringe Differenzierungskraft der Genres in Hinblick auf Alter und Geschlecht hat mehrere Gründe. Zunächst sind Genres lange nicht so sauber voneinander abgegrenzt, wie es die sie bezeichnenden Begriffe nahelegen. Ein Liebesfilm, kann Wirkungsmuster des Thrillers und ein Abenteuerfilm jene der Komödie aufgreifen. Zum zweiten setzen sich Genremixes auf dem Markt immer mehr durch, wodurch sich die Frage stellt, welches der von ein und demselben Film zum Ausdruck gebrachte Genremuster es ist, das die Zuschauerströme lenkt? Eine eindeutige Zielgruppendifferenzierung wird auch von der komplexartigen Natur der mit Filmen gegebenen Wirkungsprozesse konterkariert. In ihnen gehen isolierbare Merkmale und damit auch die Erzählstrukturen auf. Die besondere Textur des Films, seine Geschwindigkeit, sein Rhythmus und seine Atmosphäre, seine verschiedenen inhaltlichen Ebenen verschmelzen bei der Rezeption – zusammen mit Genremustern – zu ganzheitlichen Erlebnisverfassungen. Empirische Wirkungsprozesse sind „mehr“ und „anders“ als durch eine Analyse herausgearbeitete, einzelne Komponenten.

Noch ein weiterer Punkt ist zu berücksichtigen. Je mehr die zeitgenössische Bilderinflation fortschreitet und je mehr allgemein verbindliche Umgangsformen, Lebensordnungen und Weltbilder auf dem Rückzug sind, desto weniger ist die Zugehörigkeit zu Geschlechtern und Altersgruppen mit spezifischen Behandlungsformen von Wirklichkeit verknüpft. In der zeitgenössischen Kultur wollen Frauen ihre Durchsetzungskraft erproben, Männer ihre schwer zugängliche Emotionalität entdecken und ältere Menschen wollen sich über den Kontakt zu jugendlichen Freizeitaktivitäten und Unterhaltungsformen ihre Attraktivität erhalten. Diese Auflösung traditioneller Frauen- und Männerbilder, die Veränderungen im Selbstverständnis älterer Menschen im Rahmen der zeitgenössischen Kultur werden von dem Kulturpsychologen Stephan Grünewald auf der Grundlage empirischer Untersuchungen beschrieben. (Grünewald 2006, 2013) Auch aus diesem Grund fallen Regelmäßigkeiten in der Abstimmung von Filmgenres und Zielgruppen in der Praxis nicht so sehr ins Gewicht wie es scheinen mag. Wie oben dargelegt, finden die Menschen heute über komplexe Medium Wirkungs-Einheiten zu den Filmen und diese können die unterschiedlichsten Merkmale und Eigenschaften auf sich vereinigen.

So können sich Produzenten, Verleiher und Mediaplaner bei der Aufstellung ihrer Prognosen nur bedingt auf Genres verlassen und die zum Abschluss dargestellten Regelmäßigkeiten in der Abstimmung zwischen Filmgenres und Zielgruppen sollten daher mit gebührender Vorsicht genutzt werden. Sie stützen sich auf Untersuchungen, die der Autor seit 1999 auf der Grundlage der regelmäßig mit 10.000 Konsumenten stattfindenden Befragungen der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg (GfK) durchführt, die von der Filmförderungsanstalt des Bundes (FFA) in alljährlichen Auswertungen der Top-Filmtitel des Jahres zusammengefasst (www.ffa.de/Publikationen) werden. (Blothner 2000, 2001, 2003, 2004)

5.1 Filmgenres und Geschlechtszugehörigkeit

Grundsätzlich bestätigt sich die Annahme, dass Männer gerne Action- und Frauen gerne Musik-, Tanz- und Liebesfilme sehen. Das Publikum von Filmen, die den zeitgenössischen Vorstellungen über Actionfilme entsprechen, setzt sich in der Regel mehrheitlich aus männlichen Kinobesuchern zusammen. Für Musik-, Tanzfilme und Liebesfilme gilt in Hinblick auf weibliche Besucher dasselbe. Aktuelle Beispiele für Tanz- und Musikfilme mit einem hohen Anteil weiblicher Besucher sind La La Land (USA 2016, Damien Chazelle) mit einem Frauenanteil von 67 % und Step Up: All In (USA 2014, Trish Sie) der zu 73 % von Frauen gesehen wurde. Als Beispiel für einen besonders frauenaffinen Liebesfilm kann die Bestsellerverfilmung The Fault in Our Stars/Das Schicksal ist ein mieser Verräter (USA 2014, Josh Boone) angeführt werden. Sie wurde zu 82 % von Frauen gesehen. Nicht bei allen Filmen dieser Genres fällt der Anteil der Frauen ähnlich hoch aus, aber ihre Dominanz über die männlichen Besucher kommt trotzdem einer Regelmäßigkeit nahe.

Dass nun alle Actionfilme die männlichen Kinogänger auf ähnlich verlässliche Weise wie Tanz-, Musik- und Liebesfilme die weiblichen anziehen, lässt sich nicht bestätigen. Zwar gibt es Produktionen wie der eingangs erwähnte, stark durch physische Durchsetzung bestimmte John Wick Chapter 2 (USA 2017, Chad Stahelski) mit 74 Prozent männlichen Besuchern, aber es gibt auch viele Actionfilme, die männliche und weibliche Zuschauer in ähnlichem Maße ansprechen. Hercules (USA 2014, Brett Ratner, 51 % weiblicher Anteil) oder auch der oben bereits erwähnte Skyfall (GB/USA 2012, Sam Mendes, 45 % weiblicher Anteil) zogen trotz ihrer männlichen Hauptdarsteller beide Geschlechter fast im gleichen Maße an. Manchmal können als Actionfilm kategorisierte Produktionen sogar einen Überhang an Frauen ausweisen. Ein Beispiel ist The Hunger Games: Mockingjay, Part 1/Die Tribute von Panem – Mocking Jay Teil 1 (USA 2014, Francis Lawrence). Das deutsche Publikum des Films setzte sich zu 61 % aus Frauen zusammen, was wegen seiner Hauptdarstellerin Jennifer Lawrence allerdings nachvollziehbar ist. Für Actionfilme gilt: Je deutlicher die physischen Beeindruckungen und je drastischer die Gewaltdarstellungen ausfallen, desto stärker schlägt das Pendel zugunsten der Männer aus. Bei Actionfilmen, die eine spürbare psychologische Komponente, also einen größeren psychischen Erlebnisraum eröffnen, kann demgegenüber der Anteil an Frauen relativ hoch ausfallen.

Fantasyfilme, Horrorfilme, Komödien und Filmdramen zeigen in Hinblick auf das Geschlecht der Zuschauer keine ähnlich verlässliche Differenzierungskraft. Bei ihnen – wie auch schon bei den im vorherigen Absatz genannten Beispielen – wird deutlich, dass sich die Geschlechterdifferenzierung weniger über Genres, und mehr über ganzheitliche Erlebnisverfassungen entscheidet. Auch hier gilt: Frauen ziehen Filme vor, die mit der Erfahrung vertiefter Emotionen verbunden sind. Männer sehen demgegenüber gerne Filme, die ihre Wirkung aus physischer Anspannung beziehen. So hat sich die Unterscheidung zwischen mehr psychisch (Frauen) und mehr physisch (Männer) ausgerichteten Erlebnisverfassungen bei der Mediaplanung bewährt. (Blothner und Didszus 2006)

5.2 Filmgenres und Altersgruppenzugehörigkeit

Bei der Altersdifferenzierung des Kinopublikums über Metagenres lässt sich eine ähnliche Gegenüberstellung anführen wie bei der Geschlechtsdifferenzierung: Die Befragungen über das GfK-Panel weisen darauf hin, dass Horrorfilme zur Bildung eines eher jungen und Filmdramen zur Konstellation eines eher älteren Publikums tendieren. In 2014 setzte sich das Publikum des Horrorfilms Paranormal Activity: The Marked Ones/Paranormal Activity: Die Gezeichneten (USA 2013, Christopher Landon) zu 75 Prozent aus Besuchern zusammen, die jünger waren als 30 Jahre. Ähnliches gilt für den Horror-Actionfilm Resident Evil: Retribution (D/CAN 2012, Paul W.S. Anderson), dessen Publikum zu 54 Prozent aus 20-29-jährigen Kinobesuchern bestand. Umgekehrt wurde das Filmdrama The Descendants (USA 2011, Alexander Payne) zu 75 Prozent von Kinogängern über 30 Jahren gesehen und setzte sich das Publikum von 12 Years a Slave (USA 2013, Steve McQueen) zu 74 Prozent aus der Zielgruppe 30+ zusammen.

Andere Genres differenzieren nicht ähnlich regelhaft zwischen jüngeren und älteren Zielgruppen. Langjährige Beobachtungen des Marktes haben zu der Annahme geführt, dass Filme mit einem deutlich spürbaren Alltagsbezug, also mit Geschichten, die die Breite der Alltagserfahrungen aufgreifen, eher von älteren Kinogängern gewählt werden. Filme, die mit ihren Plots den Alltag überschreiten oder ihn – wie beim Horrorfilm auf die Erfahrung der Grenzen von Fassbarkeit – reduzieren, finden hingegen bei jüngeren Kinogängern ihre Anhänger. In dieser Unterscheidung spiegeln sich die Veränderungen im Rahmen der Entwicklung menschlicher Lebensformen. Die Jungen nutzen Horrorfilme, um auszutesten, was sie an Unfassbarem aushalten können. Ältere nutzen Dramen, um ihre nicht immer leichten Lebenserfahrungen verdauen und durcharbeiten zu können. Eine weitere, genreübergreifende Unterscheidung betrifft die zwischen amerikanischem und europäischem Drama. Regelmäßige Beobachtungen des Verhaltens der Kinogänger sprechen dafür, dass deutsche oder europäische Dramen öfters von älteren und amerikanische lieber von jüngeren Kinogängern gesehen werden. Ein typisches Beispiel für ein europäisches Film-Drama, das zum überwiegenden Teil von älteren Kinogängern gesehen wurde, ist die Literaturverfilmung Nachtzug nach Lissabon (D/CH u. a. 2012, Bille August) mit einem Anteil von 90 Prozent 30+. Demgegenüber setzten sich die Besucher der amerikanischen Produktionen The Wolf of Wall Street (USA 2013, Martin Scorsese, über 51 Prozent Zuschauer unter 30 Jahren) und Safe Haven/Safe Haven – Wie ein Licht in der Nacht (USA 2013, Lasse Hallström, 53 Prozent Zuschauer unter 30 Jahren) aus deutlich jüngeren Altersgruppen zusammen. (alle Werte FFA)

6 Fazit

Nicht nur im Kino haben Wirkungsprozesse immer wieder etwas Überraschendes. So lässt sich nicht mit absoluter Sicherheit voraussehen, ob ein neues Filmkonzept vom Publikum angenommen wird und welche Zielgruppen es einzubinden versteht. Das Zueinanderfinden von Film und Zuschauer wird von komplexen Medium Wirkungs-Einheiten reguliert. In der durch Medien bestimmten, zeitgenössischen Gesellschaft stellen sie vielversprechende Erlebniswelten bereit, an denen die unterschiedlichsten Menschen partizipieren können. Hinzu kommt, dass bei der Rezeption Einzelheiten des Films einen manchmal unerwarteten Bedeutungswandel erfahren. Lebensthemen von dreißigjährigen Protagonisten können ältere Kinogänger zutiefst bewegen, erstarrte Charakterzüge von älteren Filmfiguren das junge Publikum bestens unterhalten. Männer lassen sich von Frauendramen zum Weinen bringen und Kinogängerinnen genießen es, die entschiedene Durchsetzungskraft eines männlichen Actionhelden mitzuerleben. Auch wenn sie die tatsächlichen Filmerlebnisse nur ungefähr abbilden, werden Genrekategorien von den Zuschauern bei der Auswahl von Filmen und im schwer fassbaren Fluss des Filmerlebens trotzdem als Orientierung gebende Muster herangezogen. Die Filmwirtschaft nutzt sie zur Einschätzung der wirtschaftlichen Durchsetzungskraft ihrer Produktionen, muss aber in Rechnung stellen, dass die Zuordnungen von bestimmten Genres zu bestimmten soziodemografisch definierten Zielgruppen zwar manchen stereotypen Erwartungen entspricht, aber auch immer wieder von diesen abweicht.

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© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018

Authors and Affiliations

  1. 1.Universität zu KölnKölnDeutschland

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