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Auswirkungen der Digitalisierung auf das Fundraising

Eine kulturelle Herausforderung
  • Hartmut KopfEmail author
  • Britta Krahn
  • Raimund Schmolze-Krahn
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Wirtschaft book series (SRW)

Zusammenfassung

Die Veränderungen durch digitale Medien, Services und Anwendungen in allen Bereichen des Lebens bieten spendensammelnden Organisationen vielversprechende Chancen zur Mittelgewinnung. Die Motive und Bedürfnisse von Spendern haben sich durch die Digitalisierung zwar nicht geändert, wohl aber die Erwartungen an die erweiterten digitalen Kommunikationsmöglichkeiten. Das birgt für viele Organisationen Herausforderungen, bietet aber neue, effiziente und effektive Möglichkeiten der Ansprache bestehender und neuer Zielgruppen, sowie neu zu denkende Formen und Inhalte der Interaktion zwischen Spender und Organisation. Neue Technologien wie die Spracherkennung können bisher kaum beachtete Zielgruppen der Spenderansprache in den Fokus rücken und bisherige Strategien und Kompetenzen von Organisationen in Frage stellen. Um den Herausforderungen zu begegnen, bedarf es einer sich kontinuierlich entwickelnden Organisation, da die Digitalisierung weniger technologisch als organisatorisch und kulturell fordert.

Schlüsselwörter

Digitalisierung Digitale Transformation Innovation Organisationsentwicklung Agiles Management 

1 Einleitung

Manche Veränderungen sind offensichtlich und doch zugleich schwer zu fassen. Die Veränderungen, die die Digitalisierung mit sich bringen, gehören für spendensammelnde Organisationen sicherlich dazu. Klassische Spenderinnen sind älter und über traditionelle, nicht digitale Kanäle sehr gut anzusprechen. Gleichsam ist mit einer bedeutsamen Welle an Erbschaften zu rechnen, die in den kommenden zehn bis zwanzig Jahren von der letzten „non-digital“ Generation an spendensammelnde Organisationen vermacht werden, so dass die Einwerbeziele der Fundraiser gegenwärtig weitgehend ohne digitale Aktivitäten erreicht werden können. Das macht die mittel- und längerfristige Bedeutung der Digitalisierung für das Fundraising schwer greifbar, obwohl diese für das tägliche Leben der meisten Menschen offensichtlich und unbestritten ist: Das Internet wird über alle Gesellschafts- und Altersgruppen hinweg genutzt, und die mobile Nutzung des Internets mit den unzähligen Anwendungen beispielsweise der Smartphone-Technologien hat sich binnen weniger Jahre vollständig durchgesetzt. Digitale Medien, die von der Mehrheit der Bevölkerung jederzeit von nahezu jedem Ort genutzt werden, bieten ideale Möglichkeiten, Spender effektiv anzusprechen und ermöglichen es, die langjährigen Erfahrungen und Kompetenzen spendensammelnder Organisationen viel besser umzusetzen, als dies mit traditionellen Mitteln möglich ist. Nicht selten wird die vermeintliche Komplexität der digitalen Technologien als mit eigenen Mitteln kaum zu überwindende Barriere gesehen. Im Gegenteil ist jedoch festzuhalten, dass die Digitalisierung und vor allem die mobilen Internet-Technologien ihre schnelle Verbreitung auch ihrer vergleichsweisen einfachen Beherrschbarkeit und Zugänglichkeit verdanken. Trotzdem agiert die Mehrheit der Fundraising-Organisationen nur zögerlich. Dies kann gerade im Kontext eines sich verschärfenden Wettbewerbs zwischen Organisationen auf der einen Seite und einer sich rasant weiterentwickelnden Technologie auf der anderen zu negativen Konsequenzen für spendensammelnden Organisationen führen. Um sich den erkennbaren Herausforderungen der rasant, radikal und rigoros voranschreitenden Digitalisierung zu stellen, liegt der erste Schritt allerdings nicht – wie häufig zu beobachten – in der einmaligen Anschaffung einer Software oder eines Tools, also einer technischen Lösung, sondern zuvorderst in der Initialisierung eines kulturellen Wandels, damit die Organisation mit ihren bestehenden und zukünftig neu hinzukommenden Akteuren lernt, neue Instrumente aktiv für die Erreichung der eigenen Ziele einzusetzen.

2 Digitalisierung und Fundraising

2.1 Digitalisierung der Gesellschaft

Der Impuls zur Veränderung entspringt wie bei den meisten Fragen organisationalen Wandels den gesellschaftlichen Bedingungen und Entwicklungen. So ist auch die mitunter als revolutionär verstandene Digitalisierung der Gesellschaft als Ausgangspunkt für die aktuellen Herausforderungen zu betrachten. Das Internet hat seit seinen Anfängen in den späten 1960er-Jahren eine beeindruckende weltweite Verbreitung erlebt und ist aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Deutschland ist dabei keine Ausnahme: Im Jahr 2016 nutzten insgesamt 87% der Personen ab zehn Jahre (64 Mio. Menschen) das Internet (Destatis 2016). Davon nutzen nach den Analysen des Statistischen Bundesamtes bereits 81 % Smartphones, um ins Internet zu gehen (gefolgt von Laptops (69 %) und Desktop-Computern (65 %)). Bemerkenswert ist der Befund, dass der Anteil der Internetnutzer bei Personen ab 65 Jahre von 49 % im Jahr 2015 auf 55 % im Jahr 2016 am deutlichsten angestiegen ist. Bei den 10- bis 44-Jährigen sind unverändert nahezu 100 % der Menschen online. Bei 45- bis 64-Jährigen sind dies bereits 93 %.

Die (privaten) Aktivitäten im Internet sind äußerst vielseitig, wobei einige ausgewählte Ergebnisse im Kontext des Fundraising relevant erscheinen: 62 % der Internetnutzer nutzen Videos von Video-Sharing-Diensten (z. B. YouTube). Circa die Hälfte nutzt Internetradios oder Online-Streaming-Dienste und 39 % sahen sich im Netz TV-Streams an (Mehrfachnennungen möglich). Darüber hinaus legen die Zahlen des Statistischen Bundesamtes dar, dass ein großer Anteil für private Kommunikation soziale Netzwerke verwendet, wobei die Anteile nach Altersgruppen variieren. In der Gruppe der 16- bis 24-Jährigen nutzen 89 % Social Media-Angebote, bei den 25- bis 44-Jährigen trifft dies auf mehr als zwei Drittel der Personen zu (69 %). Aber auch in der Gruppe der 45- bis 64-Jährigen sind knapp die Hälfte (42 %) der Menschen in sozialen Netzwerken aktiv, in der Altersgruppe 65 Jahre und älter immerhin bereits 22 %, wobei aufgrund von zunehmender Social Media-Affinität auch bei älteren Menschen von einer stetig ansteigenden Tendenz ausgegangen werden kann. Als in allen Altersgruppen weitgehend etabliert kann bei einem Blick in die Zahlen die Suche nach Informationen über Waren und Dienstleistungen angesehen werden, die von einer überwiegenden Mehrheit der Personen ab 16 Jahren im Internet vorgenommen wird. Interessant ist dabei, dass sich die Gruppe der 16- bis 24-Jährigen (89 %) kaum mehr von der Gruppe der über 65-Jährigen (86 %) unterscheidet.

In der Gesamtbetrachtung zeigt dieser Datenausschnitt zur Verbreitung und Nutzung von Internettechnologien und sozialen Medien deutlich, dass diese nicht etwa nur von den jungen Generationen umfänglich genutzt werden, sondern auch von Menschen mittleren und höheren Alters, die in erster Linie die Zielgruppen für Fundraising darstellen. Nutzer jeden Alters teilen insbesondere in sozialen Netzwerken Neuigkeiten und aktuelle Informationen, tauschen sich über interessierende Themen aus und pflegen bestehende oder knüpfen neue Kontakte mit Personen und Institutionen (Boyd und Ellison 2008). Die häufig verbreitete und durch Spenderbefragungen gestützte Ansicht unter spendensammelnden Organisationen, die relevanten Zielgruppen wären altersbedingt mit herkömmlichen Instrumenten am besten zu erreichen, mag durchaus noch gelten, aber schon mit Blick auf die Baby-Boomer-Generation, die digitale Anwendungen und Angebote als selbstverständlich in ihren Arbeits- und Lebensalltag integriert hat, erscheint eine konstruktive Bestandsaufnahme und Auseinandersetzung mit digitalen Strategien und neuen Wegen der Kommunikation auch für gemeinnützige Organisationen unumgänglich. Die Wertschöpfungsketten der digitalen und analogen Welt sind mittlerweile untrennbar miteinander verzahnt und dementsprechend sind Verbraucher bereits daran gewöhnt und erwarten, dass digitale Kanäle und nicht-digitale Angebote intelligent und nutzerfreundlich miteinander verbunden werden.

Nicht nur der Austausch von Informationen, Angeboten und Dienstleistungen hat sich durch das Internet verändert, sondern auch die Kommunikation zwischen Anbietern und Verbrauchern. Der Informations- und Datenaustausch ist nicht nur schneller, vielfältiger, umfangreicher und unmittelbarer, sondern auch automatisierter, situationsbezogener und personalisierter als in der Zeit vor den mobilen Internet-Technologien. Zu beobachten ist eine Entwicklung hin zu einem „desired state, where knowledge of customers leads to ultraefficient communication to exactly the right target audiences about product/service offerings, which perfectly match the needs and desires of those same groups“ (Norberg et al. 2007, S. 100; vgl. auch Moon 2000). Die dezidierte Beobachtung der Entwicklung digitalen Verhaltens ergibt darüber hinaus, dass Menschen „willingly, even eagerly, part with intimate details of their lives“ (O’Harrow 2005, S. 54). Die sich daraus ergebenden bedürfnisorientierten Individualisierungsmöglichkeiten sowie die zeitliche Unmittelbarkeit der Information und Kommunikation stellen insbesondere für eine Nutzung im seit jeher personen- und situationsorientierten Fundraising ein nicht zu unterschätzendes, aber in weiten Teilen noch ungenutztes Potenzial dar.

Die Vorteile eines auf die jeweilige individuelle Situation und persönlichen Bedürfnisse zugeschnittenen, einfach zu erreichenden Angebots, das unabhängig von Zeit und Ort, vielleicht sogar per „one-klick“ (wie z. B. bei Amazon oder einem „Spenden-Button“ bei Facebook) genutzt werden kann, stellt für viele Verbraucher und Spender eine komfortable und zunehmend zur Gewohnheit werdende Vereinfachung von Entscheidungen des Konsumierens, Partizipierens und somit auch des Spendens dar.

Ein Merkmal der Digitalisierung ist ihre exponentielle Technologieentwicklung, welche auch als Moore’s Law bezeichnet wird und auf der Beobachtung beruht, dass sich die Komplexität integrierter Schaltkreise in regelmäßigen Abständen von 12 bis 24 Montane verdoppelt (Moore 1965). Daraus resultiert ein rasanter Fortschritt, der neuen Anwendungen in immer kürzeren Zeiträumen zu einer umfassenden Verbreitung verhilft. Das Internet brauchte von seinen Anfängen des ARPA Netzes (Advanced Research Projects Agency Network, vgl. Abbate 1999) im Jahr 1969 bis zu einer flächendeckenden Verbreitung in Deutschland noch über 30 Jahre. Das Smartphone und die mit ihm einhergehende Mobilisierung des Internets hingegen brauchte nach der ersten Vorstellung des iPhones im Jahre 2007 kaum zehn Jahre, um in Deutschland von der Mehrheit der Bevölkerung genutzt zu werden (Statista 2018).

Bei den intelligenten Sprachassistenten wie Alexa, Siri, Google oder Cortana, um nur einige prominente Beispiele zu nennen, kann aufgrund dieser exponentiellen Technologieentwicklung davon ausgegangen werden, dass sie in wesentlich kürzerer Zeit eine zentrale Rolle als Schnittstelle zwischen Nutzern und dem Internet einnehmen werden. Sprachassistenten werden, wie vorherige neue Schnittstellentechnologie auch, das Nutzerverhalten und die Interaktion zwischen Mensch und technischem System noch einmal bedeutsam verändern. So gingen Internetnutzer noch bis zur Jahrtausendwende auf Portale wie yahoo oder T-Online, die ihnen Informationen aus dem Internet aufbereiteten. Dieses Verhalten fand mit der Einführung der Suchmaschinen von Google und Microsoft ein Ende. Nutzer brauchten keine Portale mehr, um relevante Inhalte zu finden, sondern begannen die Internetnutzung mit einer Suche über die Eingabe eines Suchbegriffs mit ihrer Tastatur. Mit dem Aufkommen der touch screens veränderte sich das Nutzungsverhalten abermals, da diese die zuvor dominante Tastatur als Schnittstelle ablösten und Nutzer mehrheitlich direkt auf Applikationen in ihrem Smartphone leiten.

Sprachassistenten werden die Schnittstelle ins Internet auch deshalb neu definieren, da sie im Kern der einfachsten und basalsten menschlichen Kommunikationsform entsprechen: Der verbalen Kommunikation. Dadurch sind sie den bisher vorherrschenden Interaktionsformen über visuelle Symbole und Schrift deutlich überlegen und bieten eine deutlich intuitivere Interaktionsmöglichkeit, die ebenso intuitiv ohne größeres Technologieverständnis erlernbar und somit noch einfacher zugänglich ist. Nutzer scheinen für diese Entwicklung aufgeschlossen zu sein, wie eine repräsentative Umfrage des Unternehmens Price Waterhouse Coopers (PWC) 2017 ergab: Bereits knapp 80 % der Bevölkerung kennen Sprachassistenten wie Alexa und fast drei Viertel können sich bereits heute deren Nutzung generell vorstellen (PWC 2017). Welcher Sprachassistent zukünftig eine marktdominante Position einnehmen wird und wie das Zusammenspiel unterschiedlicher Sprachassistenten im Leben der Nutzer orchestriert werden wird, ist derzeit noch offen. Allerdings kann davon ausgegangen werden, dass heute vorherrschende digitale Angebote aufgrund der gegenwärtigen Fortschritte in der Entwicklung von Sprachassistenzsystemen in nur wenigen Jahren schon veraltet bzw. abgelöst sein werden.

In diesem Zusammenhang ist bei vielen spendensammelnden Organisationen zu beobachten, dass sie mit der rasanten Technologieentwicklung und der aus ihr resultierenden gesellschaftlichen Veränderung kaum Schritt halten. Vielmehr arbeiten sie häufig noch mit Konzepten für das Niveau eines nicht-mobilen Internets, wenngleich sich die die Internetnutzung in den vergangenen zehn Jahren zunehmend in Mobilgeräte verlagert hat. Die Autoren fanden 2017 in einer bisher unveröffentlichten Erhebung über 551 Internetseiten von in Deutschland spendensammelnder Organisationen, dass nahezu die Hälfte der betrachteten Organisationen keine mobil optimierten Seiten haben und damit keine zielgerichtete Ansprache der mehrheitlich mobil das Internet nutzenden Bevölkerung gewährleisten. Inwiefern diese Organisationen auf die zukünftig zentrale Rolle der Sprachassistenten vorbereitet sind, mag aufgrund solcher Indizien bezweifelt werden.

2.2 Digitalisierung und Spendenmarkt

Ebenso wie die Digitalisierung als relevanter Umgebungs- und Bedingungsfaktor sind die Entwicklungen im Spendenmarkt mit ihren Implikationen für das Fundraising zu beleuchten und daraus Herausforderungen und Chancen im Hinblick auf den Einsatz digitaler Strategien und Instrumente abzuleiten. Ein Blick auf die zu beobachtenden Gegebenheiten im gegenwärtigen Marktumfeld wie auch in die Literatur zeigen eine deutliche Verdichtung des Spendenmarktes. Diese ist zum einen zurückzuführen auf eine Zunahme der Anzahl von spendensammelnden Organisationen (Gregory 2006; Klein 2007). Zum anderen bedingt eine voranschreitende Internationalisierung im dritten Sektor die Aktivität international tätiger Organisationen in nationalen Umfeldern (Burgy 2008; Fabisch 2013; Sargeant 2009). Beide Entwicklungen führen zu einem wachsenden Wettbewerb um Spender und Spenden (Ranganathan und Henley 2008). Darüber hinaus sind neue Entwicklungen mit neuen Akteuren und Interaktionswegen in der Form von Spendenplattformen zu beobachten (z. B. das 2007 in Berlin gegründete Unternehmen betterplace.org), die als Vermittler zwischen Spender und Spendenempfänger aktiv sind. Diese Vermittlungsplattformen als neue „Player“ im Spendenmarkt sind insofern problematisch für spendensammelnde Organisationen, als dass sie Foren schaffen, die Spendern eine zumindest subjektiv empfundene Übersicht über zahlreiche alternative Verwendungsmöglichkeiten von Spenden geben. Sie fördern damit eine situative Spendenverteilung auf der Basis von Einzelaktionen und laufen somit einer von Fundraisern angestrebten langfristigen Bindung von Spendern an ausgewählte Spendenempfänger entgegen.

Aktuell kann jenseits der Spendenvermittlungsplattformen außerdem eine Zunahme an sozialem Engagement von Internetkonzernen wie Amazon und Google beobachtet werden. Die Diskussion um die diesen Initiativen möglicherweise zugrunde liegenden Strategien des „green washing“ oder in diesem Fall eher des „social washing“ soll an dieser Stelle nicht aufgegriffen werden, da im vorliegenden Kontext die Entwicklung dieser digitalen Angebote mit ihren Implikationen auf den Spendenmarkt im Vordergrund stehen. Es kann aber z. B. beobachtet werden, dass Amazon seit 2016 unter dem Namen „Amazon Smile“ ein Angebot an Amazon-Kunden macht, das es ermöglicht beim Einkauf 0,5 % des Umsatzes ausgewählten Spendenempfänger zukommen zu lassen. Amazon Smile geriet vielfach in Kritik, da die steuerlichen Implikationen dieser Dienstleistung für den Spendenempfänger nachteilig waren und insbesondere kleinere Organisationen nicht über die notwendigen Ressourcen verfügen, um die bei Amazon gesammelten Gelder abzurufen und steuerlich korrekt zu verbuchen. Nichts desto trotz stellen diese Angebote aus Sicht von Internetnutzern eine niederschwellige Möglichkeit dar, im gewohnten Aktionsradius ohne weiteren kognitiven und zeitlichen Aufwand „etwas Gutes zu tun“. Womöglich nicht gänzlich unbegründet scheint indes die (noch nicht empirische untersuchte) Befürchtung, dass derartige Angebote dazu führen, dass Verbraucher auf anderweitige Spenden verzichten, da sie ja subjektiv bereits beim Online Einkauf bei Amazon einen ausgewählten Spendenempfänger begünstigt haben. Inwieweit diese Spendenmöglichkeiten im gewohnten Alltagshandeln der Verbraucher nicht möglicherweise auch die Aufmerksamkeit im Hinblick auf Spenden und spendensammelnde Organisation erhöhen und ein entsprechendes Handeln zur Gewohnheit und Selbstverständlichkeit werden lassen, ist hingegen eine ebenso interessante Frage, die gegenwärtig noch unbeantwortet ist. Festzuhalten ist allerdings, dass sich spendensammelnde Organisationen mit solchen Entwicklungen befassen müssen, um im Rahmen ihrer eigenen Strategien und Leitlinien von den mehr oder weniger erfolgreichen Initiativen zu lernen und entsprechende Antworten zu finden.

Google hingegen geht einen etwas anderen Weg und engagiert sich für die Förderung des Ehrenamts und startete ebenfalls 2016 unter dem Titel „Google.org Impact Challenge“ einen Wettbewerb, bei dem sich ehrenamtliche Projekte für eine Förderung durch Google bewerben können. Die erhebliche mediale Stärke der Kampagne steht zwar in keinem Verhältnis zur Größe der ausgewählten Projekte und der Höhe der Förderung durch Google. Anzunehmen ist allerdings, dass diese Initiativen im medialen Aufmerksamkeitsspektrum des Spenders den Raum einnehmen, den etablierte spendensammelnde Organisationen mit ihren Anliegen vorher für sich beanspruchen konnten oder aber durch entsprechende (digitale) Medienarbeit einnehmen sollten.

Die Aktivitäten von Amazon und Google sind bereits heute als disruptiv für den Spendenmarkt anzusehen. Dies gilt umso mehr, da beide Unternehmen im Bereich der Sprachassistenten bereits potente Lösungen entwickelt haben, die für eine hohe Anzahl von Nutzern zukünftig die Schnittstelle ins Internet darstellen können. Es ist durchaus vorstellbar, dass in nächster Zukunft ein Sprachassistent von Google auf die Frage: „Wohin soll ich spenden?“ z. B. Teilnehmer aus der oben erwähnten Google Impact Challenge vorschlägt. Setzte sich dies durch, dann stünde dem Spendermarkt in den kommenden Jahren eine weitere grundlegende Veränderung bevor. Zuletzt war eine vergleichbar grundlegende Veränderung im (deutschen) Spendermarkt in den 1970er-und 1980er-Jahren zu beobachten, die durch den Markteintritt international agierender angloamerikanischer Nonprofit-Organsiationen (NPO) im deutschsprachigen Raum wie beispielsweise World Vision (1979) oder Plan International (1989) ausgelöst wurde. Neben dem durchaus kontrovers diskutierten Konzept, dass man der Hilfe ein (Kinder-) Gesicht geben kann, verdankt beispielsweise World Vision als die eine der beiden großen privaten Patenschaftsorganisationen in Deutschland von Anfang an ihren Erfolg, dass sie früh und konsequent auf die technischen Möglichkeiten der Fernseh- und Radiowerbung in bewegenden Bildern und Worten in Echtzeit gesetzt haben. Dies bedeutete damals eine radikale und disruptive technische und soziale Innovation: Medien, die für die gesamte Gesellschaft verfügbar waren, ermöglichten eine bis dahin unter deutschen Organisationen nicht gekannte Art der Ansprache im Fundraising, die es neuen Marktteilnehmern ermöglichte, sich schnell und umfassend in Deutschland zu etablieren.

Aber es bedarf keiner Wettbewerbssituation mit potenten neuen Marktteilnehmern, um Innovationen zu beobachten und Veränderungen erforderlich zu machen. Bereits der Wettbewerbsdruck unter den etablierten spendensammelnden Organisationen geht einher mit einer zunehmenden (ggf. im Umkehrschluss auch darauf zurückzuführenden) strategischen und strukturellen Professionalisierung des dritten Sektors und seiner Organisationen (Burgy 2008; Geißler 2007). Zu beobachten sind beispielsweise Strukturen, Prozesse und Aktivitäten im Bereich der Kommunikation, des Marketings und der Marktforschung, die denjenigen kommerzieller Organisationen gleichen, was wiederum den Wettbewerbsdruck insgesamt erhöht (Hermes 2007; Gregory 2006). Die Fortschritte in Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, die mit zunehmender Zielgruppenorientierung über verschiedene Kanäle und Kontaktpunkte einhergehen, bedingen auf der Spenderseite einen einfachen Zugang zu zahlreichen Organisationen, die einerseits sehr unterschiedliche Ausrichtungen haben, aber andererseits auch sehr ähnliche Zwecke verfolgen. Der interessierte Spender hat also häufig eine große Auswahl an Organisationen, die sich in einem bestimmten Bereich engagieren. Sinkende Spendeneinnahmen und steigende Kosten für die Gewinnung von neuen Spendern wie auch für die Bindung bestehender Spender können die Folge sein und insbesondere für kleinere und mittlere Organisationen ein ernstes Problem darstellen (Crole und Crole-Rees Besson 2016; Daberstiel 2009). Die Problematik verschärft sich nicht zuletzt auch dadurch, dass ein grundsätzlich zunehmendes Spendenaufkommen durch eine abnehmende Anzahl an Spendern erbracht wird (Urselmann 2016). Zu erwarten ist darüber hinaus eine weitergehende Verschärfung, da die unmittelbar nachwachsende Spendergeneration der „Babyboomer“ und die ihr nachfolgende „Generation X“ verglichen mit den aktuell am meisten spendenden Personen der über 70-Jährigen seit Jahren weit unter ihren finanziellen Möglichkeiten spenden (GfK 2017; Urselmann 2018).

2.3 Digitalisierung und Spendenorganisationen

Der resultierende Verdrängungswettbewerb sowie die weiterführende Professionalisierung des Fundraisings scheint zunehmend zu einer Homogenisierung der Leistungsmerkmale von spendensammelnden Organisationen zu führen, zumal in Bereichen ähnlicher Zuwendungs- bzw. Förderzwecke. Dies erschwert die Unterscheidung der Organisationen und ihrer Zielrichtungen aus der Sicht des Spenders (Sargeant und Kähler 1999). In diesem Zusammenhang kommt der notwendigen Differenzierungsfähigkeit (Pausits 2007) nicht nur über strategisch abgeleitete Inhalte und Botschaften, sondern auch über die spenderzielgruppenorientierte Platzierung und Verbreitung über möglichst viele relevante Medien und Kanäle eine zentrale Bedeutung zu, die mittels digitaler Technologien besonders effizient und effektiv gelingen kann. Dies gilt umso mehr, als dass die Organisationen mit beschränkten (teilweise auch abnehmenden) Ressourcen eine größere Aufgabenvielfalt rund um das Fundraising abdecken müssen (Horak und Heimerl 2007; Kesting 2008).

Während also digitale Medien und mobiles Internet generationenübergreifend das Informations-, Kommunikations- und Beteiligungsverhalten beeinflussen und verändern, bestand die „Digitalisierung“ bei mancher spendensammelnden Organisationen noch vor wenigen Jahren, teilweise auch heute noch, in der Angabe einer Kontonummer auf einer (statischen) Internetseite. Während auch gegenwärtig die Grundlagen selbst für ein basales Online-Fundraising wie eine aussagekräftige mobil optimierte Internetseite mit einem angemessenen Informationsgehalt und ein einfaches Kontakt- und Spendenformular bei vielen Organisationen noch nicht vorhanden sind, lässt sich bei manchen Organisation durchaus eine beginnende Professionalisierung von digitalen Aktivitäten beobachten: Kleine und mittlere Organisationen finden den Einstieg in das digitalisierte Fundraising über Spendenplattformen, größere Organisationen setzen leistungsfähigere Server ein und nutzen erfolgreich soziale Netzwerke für große Reichweiten (mit positivem Ergebnis z. B. erstmals bei der Erdbeben-Katastrophe in Haiti 2010, bei der größere Spendenbeträge online erzielt werden konnten).

Angesichts der eingangs beschriebenen rapiden technischen Entwicklungen, die in den kommenden Jahren zu erwarten sind, erscheinen allerdings auch die eher positiven Beispiele unter den spendensammelnden Organisationen kaum auf die Konsequenzen der digitalen Entwicklung vorbereitet. So fehlt es vielerorts an Organisationstrukturen, die eine Verzahnung traditioneller und digitaler Maßnahmen gewährleisten und Möglichkeiten der individualisierten und gleichsam koordinierten Ansprache von Spendern über mehrere Kanäle hinweg eröffnen. Ebenso besteht eine große Herausforderung nach Beobachtung der Autoren darin, sich etablierende neue Technologien und Medien dynamisch in den Ansprache-Mix zu integrieren. Des Weiteren scheint die wahrgenommene Komplexität und Unübersichtlichkeit in der Fülle von digitalen Methoden und Instrumenten für viele Entscheidern im Fundraising eine nahezu unüberwindbare Hürde für einen gut überlegten Beginn von digitalen Aktivitäten darzustellen, der zu der eigenen Organisation, ihren Traditionen und ihren Leitlinien passt. Die Erkenntnis vorausgesetzt, dass die Digitalisierung entscheidend das Wirtschafts- und Gesellschaftsleben und somit auch den Spendenmarkt prägt und verändert, liegt der erste Schritt einer Auseinandersetzung und Positionsbestimmung nämlich nicht darin, den zahlreichen selbsterklärten Digitalisierungsaposteln folgend, alles Herkömmliche und Bewährte und damit auch wertvolle Erfahrung über Bord zu werfen und Strukturen, Prozesse und Strategien von Grund auf neu und jetzt „digital“ zu erfinden. Vielmehr liegt in einer umsichtigen, offenen und zukunftsorientierten Bestandsaufnahme der erste sinnvolle Schritt hin zu einer nachhaltigen und wirkungsvollen Nutzung der Chancen und Möglichkeiten digitaler Instrumente und Werkzeuge im Dienst der eigenen Vision und Strategie. Die daraus folgenden Schritte und Maßnahmen sollten dementsprechend stets aus dieser integrierten Betrachtung des Vorhandenen, Erwünschten und neu zu Gestaltenden abgeleitet werden. Dies gilt für das Fundraising in besonderem Maße, da grundlegende Mechanismen und Zusammenhänge des Spendens und Spendenwerbens auch vor dem mitunter sehr schillernden und verheißungsvollen Hintergrund der Digitalisierung Gültigkeit haben. Die Nutzung einer jeweils passenden Kombination digitaler und herkömmlicher Methoden und Werkzeuge bzw. eine intelligente Kombination von beidem kann deutliche Steigerungen sowohl bei der Gewinnung von Neuspendern, als auch bei der Bindung von bestehenden Spendern generieren. Hierbei sticht nicht das Neue das Altbewährte aus, vielmehr ist nach sorgfältiger Bestandsaufnahme ein für die jeweilige Organisation passender Kommunikationsmix zu bestimmen, der auf Einwerbungsziele abgestimmt ist. Die auf mobile Endgeräte optimierte Internetpräsenz mag hierfür heute als Knotenpunkt oder Drehkreuz dienen. Zukünftig mag es eine auf Sprachsteuerung optimierte Schnittstelle sein. In jedem Fall kann es keineswegs das Ziel sein, unmittelbar auf klassische Print-Maßnahmen zu verzichten, denn es ist die Kombination von nicht-digitalen und verschiedenen relevanten digitalen Instrumenten (E-Mails, soziale Netzwerke), die den Raum für Synergieeffekte eröffnet. Bestehende Spender können beispielsweise mit einem Print-Mailing-Mix effizient informiert und möglicherweise zu einer Erweiterung der Spendenbeträge animiert werden. Potenzielle Spender können häufig mit einem reinen Digitalmix über verschiedene soziale Netzwerke und Drittanbieter mit großer Bandbreite erreicht werden.

Bei der Suche nach einem sinnvollen Ausgangspunkt sollten nicht die technischen Möglichkeiten ausschlaggebend sein, vielmehr steht nach wie vor im eigentlichen Mittelpunkt des Fundraisings der Spender als individueller Entscheider über seine Ressourcen im Zusammenspiel des Gebens und Empfangens im Kontext seiner sozialen Umwelt. Dieser Grundgedanke ist für alle Überlegungen zentral, wie konstruktiv digitale Instrumente zu den nach wie vor gültigen Grundprinzipien und Erfahrungen des Fundraisings passen können. Zu den Grundprinzipien des Spendens gehört unter anderem, dass Vertrauenseigenschaften seit jeher die Beziehung zwischen Spendern und den spendensammelnden Organisationen kennzeichnen (Bruhn 2005; Hartnick 2007; Klein 2007). Dabei bezieht sich das Spendervertrauen sowohl darauf, dass die Organisation ihre Aktivitäten im Sinne ihrer Ziele und Leitlinien sowie des kommunizierten Spendenzwecks erfüllt, als auch darauf, dass dies unter optimalem Einsatz der zur Verfügung gestellten Ressourcen geschieht (Sargeant 2009). Der Spender muss sich darauf verlassen, dass dieses zweiteilige Leistungsversprechen der Organisation ohne Kontrollmöglichkeiten seinerseits eingehalten wird, wodurch sich für die Organisation im Sinne der Spenderzufriedenheit und vor allem der Spenderbindung eine besondere (Selbst-)Verpflichtung zur größtmöglichen und stetigen Transparenz und Rechenschaft über die eigene Arbeit und damit die Notwendigkeit einer spenderorientierten Erfolgskommunikation ergibt (Bruhn 2005). Diese Informations- und Kommunikationsaufgabe auf Seiten der Organisation ist keine neue Erkenntnis, gewinnt aber vor dem Hintergrund der oben geschilderten Herausforderungen im Spendenmarkt an Bedeutung und sollte im Zusammenhang mit den Möglichkeiten digitaler Instrumentarien neu bedacht werden, da digitale Kommunikationsmittel die Möglichkeit bieten, zeitnah und umfangreich über das Wirken der eigenen Organisation und insbesondere über die Wirkung der Spende eines jeweiligen Spenders zu berichten. Die Kommunikation kann über digitale Medien unmittelbarer und persönlicher werden und den Spender näher an das Geschehen am Ort des Spendenziels bringen. Gleichzeitig können Spender viel zielgerichteter in ihrer (digital geprägten) Lebenswelt abgeholt werden, um ihnen ein to give how you live zu ermöglichen.

Ein zentrales Merkmal digitaler Instrumentarien und vor allem der sozialen Netzwerke ist ihre Responsivität und damit die Möglichkeit, in einem direkten Austausch mit Spendern und Nicht-Spendern zu treten und wertvolle Informationen aus diesem „Rückkanal“ zu erhalten, die insbesondere in Zeiten vor mobiler Internettechnologie nicht generierbar gewesen sind. Die neue „Währung“ besteht demnach schon heute aus personenbezogenen Informationen in der Form von soziodemografischen Daten, Standort- und Bewegungsdaten und vor allem Daten über aktuelle und frühere Präferenzen, Verhaltensweisen, Gewohnheiten, Lebenssituationen und Bedürfnisse. Die Analyse und Nutzung der anfallenden digitalen Datenbestände aus Interaktionsprozessen mit potenziellen und bestehenden Spendern sowie das intelligente Verknüpfen dieser Daten bieten enorme Entwicklungsmöglichkeiten für die digitalisierte Wirtschaft allgemein und auch für das digital gestützte Fundraising (vgl. Linnhoff-Popien et al. 2015). Das Sammeln und Auswerten von Konsumentendaten durch Unternehmen im Hinblick auf Wettbewerbsvorteile ist zwar nicht neu (vgl. z. B. Culnan und Armstrong 1999), im Zuge der zunehmend zentralen Rolle von Smartphones wandeln sich die umfangreichen Daten, die nun nicht mehr nur gesammelt, sondern von den Nutzern auch selbst generiert und übermittelt werden, auch im Fundraising zukünftig von einem Nebenprodukt zum Dreh- und Angelpunkt der Organisation-Spender-Beziehung (Bloching et al. 2012).

Die Fähigkeit, Zielgruppen effektiv und kostengünstig zu beobachten, ist eine wesentliche Grundlage für eine bedarfs-, situations- und stimmungsangepasste Ansprache, die eine Spendenentscheidung begünstigt. Einen potenziellen Spender digital anzusprechen, wenn er oder sie sich gerade im Internet auf Informationssuche zu einem spendenrelevanten Thema befindet, fördert eine wahrgenommene unmittelbare Passung zwischen Spender und spendensammelnder Organisation. Gelingt es dabei noch, über die Darbietung von Bewegtbildern in dieser Situation empathische Gefühlte zu erzeugen, dann kann neben der Spendenentscheidung auch die Spendenhöhe positiv beeinflusst werden. Ein solches zweistufiges Vorgehen lässt sich mit digitalen Instrumenten dynamisch für eine hohe Anzahl an potenziellen Spendern umsetzen und nutzt letztendlich Erkenntnisse, die dem Fundraising schon lange zur Verfügung stehen.

2.4 Herausforderungen bei der Einführung digitaler Technologien im Fundraising

Vor dem Hintergrund, dass digitale Instrumente letztendlich nur eine optimale Nutzung bereits etablierter Spendenmechanismen ermöglichen, stellt sich die Frage, warum spendensammelnde Organisationen auch und gerade in Zeiten eines zunehmenden Wettbewerbs untereinander diese Instrumente nur zögerlich nutzen.

Valide wissenschaftliche Erkenntnisse zur Innovationsfähigkeit spendensammelnder Organisationen im deutschsprachigen Raum liegen kaum vor. Einige erste Hinweise lassen sich jedoch aus den folgenden Untersuchungen ableiten. Zum einen existiert eine Untersuchung insbesondere der unternehmenskulturellen Rahmenbedingungen bei der erstmaligen Einführung eines Innovationsmanagementsystems einer in Deutschland aktiven internationalen NPO (Lurtz und Kreutzer 2016), zum anderen beschreibt Schöttler im Rahmen einer Dissertation anhand eines digital-innovativen Fallbeispiels den Innovationsprozess innerhalb der Stiftung Bethel (Schöttler 2017).

Lurtz und Kreutzer kommen zu der Erkenntnis, dass der Aspekt der Risikobereitschaft als das jedem systematischen Innovationsprozess inhärente Merkmal diametral der risikoaversen Kultur von NPO’s entgegensteht. Verschärft wird diese Risikoaversität durch die gefürchteten gesellschaftlichen Folgen risikobereiten Verhaltens im Ansehen der Spenderinnen und Spender.

Schöttler kommt zu dem Schluss, dass NPO’s im Spannungsfeld zwischen ihrem gesellschaftlichen Auftrag und der Vorgabe einer ökonomischen Effizienz stehen, die es ihnen i. d. R. nicht ermöglicht, noch nicht erprobte Wege zur Auftragsbewältigung zu gehen, da diesen ein Scheitern und damit eine mögliche Mittelverschwendung inhärent ist.

Digitalisierung ist somit vor dem Hintergrund ihrer strukturellen Merkmale für NPO’s eine kulturelle Herausforderung und weniger eine technische. Dabei steht im Vordergrund, die Organisationen zu befähigen, auch innerhalb eines sich schnell wandelnden technologischen Umfeldes ihr bewährtes Verständnis für ihre Spender in integrierte Lösungen umzusetzen. Ansätze dafür sind aus der Konsumentenforschung bekannt (Schmolze 2010), doch diese scheinbar triviale Erkenntnis stellt NPO’s vor enorme Aufgaben, da nach Beobachtung der Autoren nur wenige Entscheidungsträger ein Verständnis für die Möglichkeiten neuer Technologien haben und nur selten gewillt sind, Mittel für deren Einsatz zu bewilligen.

3 Fazit

Die Digitalisierung eröffnet eine Vielzahl neuer Möglichkeiten der Interaktion mit Spendern und bringt über eine dynamische Technologieentwicklung einen steten Wandel der Möglichkeiten der Ansprache mit sich. Diese basieren allerdings auf den bewährten Prinzipien und Erfahrungen der Spendenbereitschaft und -motive, wobei die alltägliche Nutzung von mobilen digitalen Anwendungen diese akzentuieren können, bzw. die Erwartungen von Spendern an beispielsweise Individualisierung, Personalisierung, Informiertheit und Transparenz aufgrund der gewohnten digitalen Möglichkeiten anspruchsvoller werden. Digitale Spendengewinnung ist zwar die digitale Umsetzung bekannter Prinzipien, nicht aber eine reine Übertragung nicht-digitaler Praktiken auf den digitalen Raum. Dies ist einerseits eine gute Nachricht für spendensammelnde Organisationen, denn ihr Erfahrungsschatz und ihre Kompetenzen verlieren auch in einer digitalisierten Gesellschaft nicht ihre Gültigkeit. Andererseits stellt es spendensammelnde Organisationen vor die Herausforderung, im Umgang mit immer neuen digitalen Instrumenten Kompetenzen aufzubauen und neue digitale Instrumente mit etablierten nicht- digitalen Instrumenten zu orchestrieren. Das erhöht grundsätzlich die Komplexität der für das Fundraising zur Verfügung stehenden Instrumentarien und verlangt von spendensammelnden Organisationen die Bereitschaft zur Innovation. Da sich Technologien sehr schnell entwickeln und Entscheider mitunter verunsichert sind, welche Technologien sich durchsetzen werden und mit welchem Aufwand zu erschließen sind, verlangt die Digitalisierung eine Risikobereitschaft von Entscheidern, die im Widerspruch zu kulturell eher konservativ und bewahrend agierenden spendensammelnden Organisationen stehen. Digitalisierung im Fundraising verlangt somit zuvorderst einen Kulturwandel in spendensammelnden Organisationen.

Literatur

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

Authors and Affiliations

  • Hartmut Kopf
    • 1
    Email author
  • Britta Krahn
    • 2
  • Raimund Schmolze-Krahn
    • 3
  1. 1.Institut für Soziale InnovationenHochschule Bonn-Rhein-SiegSankt AugustinDeutschland
  2. 2.WirtschaftspsychologieHochschule Bonn-Rhein-SiegRheinbachDeutschland
  3. 3.kopf.consulting GmbHBonnDeutschland

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