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Qualitative und kombinierte Methoden in der wissenschaftlichen Marketingforschung: Theoretische Betrachtung und Literaturanalyse

  • Conceptual/Theoretical Paper
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der markt

Zusammenfassung

Ausgehend von der Diskussion des Bedarfs an alternativen Forschungszugängen sowie des Potenzials qualitativer Methoden und kombinierter Forschungsdesigns in der Marketingwissenschaft wird im vorliegenden Beitrag der Einsatz qualitativer und kombinierter Forschung in der akademischen Marketingforschung untersucht. Im Rahmen einer Literaturanalyse werden Beiträge in den elf höchstgereihten wissenschaftlichen Zeitschriften im Bereich Marketing analysiert. Die Studie zeigt terminologische Unschärfen wie auch inhaltliche Problemaspekte auf. Die Ergebnisse lassen erkennen, dass qualitative Methoden vornehmlich in den Bereichen Werbung und Konsumentenverhalten zum Einsatz kommen, wohingegen kombinierte (qualitativ-quantitative) Studien in sämtlichen Bereichen des Marketings die Ausnahme darstellen. Weiters wird deutlich, dass großer Bedarf im Hinblick auf die systematische Strukturierung und nachvollziehbare Darstellung des Vorgehens bei qualitativer Datenerhebung und -analyse besteht. Auch im Hinblick auf Qualitätskriterien und Gütemaße ist in den untersuchten Studien erhebliches Verbesserungspotenzial erkennbar. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Ansatzpunkte für den Einsatz sowie eine bessere Publizierbarkeit qualitativer bzw. kombinierter Forschung ableiten.

Abstract

In this article, the author discusses the potential contribution of qualitative and mixed method research and reports a literature analysis of respective studies published in the 11 top-ranked marketing journals over two decades. Results of the literature analysis show that qualitative methods in academic marketing research are mainly applied for exploring advertising and consumer behavior issues, whereas relatively few mixed methods studies exist in the field. Mostly, qualitative methods are used for exploratory purposes aiming to develop a deeper understanding of a research problem or contribute to extant theoretical knowledge. Findings indicate that qualitative and mixed methods studies often are not systematically structured. Furthermore they show that the descriptions of data collection and analysis procedures in most cases lack detail and rigorous reliability measures are rarely reported. Altogether, the results point out the need for more qualitative and mixed method research to contribute to theory development in marketing and provide an empirical basis for more informed choices in designing qualitative and mixed design studies.

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Notes

  1. Eine ausführliche Diskussion der sogenannten Relativismus-Debatte würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Für eine detaillierte Auseinandersetzung mit dieser Thematik wird daher auf die zentralen Quellen (Laudan 1977; Lakatos 1970; Kuhn 1962; Duhem 1953) verwiesen.

  2. Die Aktionsforschungsstudie von Marie Jahoda, Paul Lazarsfeld und Hans Zeisel aus dem Jahre 1933 über „Die Arbeitslosen von Marienthal“ ist die erste Untersuchung, die sich ihrer „qualitativen Fragestellung“ mit verschiedenen qualitativen und quantitativen Erhebungsmethoden und dem Ziel der Quantifizierung der Daten annähert. „Es ist im Auge zu halten, das objektives ebenso wie subjektives Material sowohl statistisch wie ‚klinisch‘ behandelt werden kann“ (S.  15f.).

  3. URL: http://www.ams-web.org

  4. Abgesehen vom Journal of Marketing Research, in dem  13 Arbeiten identifiziert wurden, lag die Trefferquote bei diesem Suchdurchlauf zwischen eins und vier Studien. Im Journal of Advertising Research, Journal of Retailing, Management Science sowie Harvard Business Review wurde keine einzige Arbeit unter den angeführten Schlagworten ermittelt.

  5. Etwa weil sich der Begriff „qualitativ“ nicht auf die Methodik bezog, sondern in einem anderen Zusammenhang verwendet wurde, bzw. die Begriffe „qualitative Daten“ bzw. „qualitative Analyse“ im Kontext einer quantitativen Studie benutzt wurden.

  6. Dies mag aus Gründen der Publizierbarkeit erfolgen, da diese Begriffe in der Scientific Community und v. a. für viele Gutachter weniger negativ belegt sind (Law u. Williams 1982).

  7. Die Einbeziehung entsprechender Begriffe in mögliche Folgeuntersuchungen lässt weiterführende Erkenntnisse erwarten.

  8. In Handbüchern zur Marketingforschung werden unter dem Begriff Exploratory Research qualitative Verfahren wie Experteninterviews, Fokusgruppen, Einzelfallanalysen etc. angeführt (z. B. Churchill 1979, S.  147ff., 1995, S.  76ff.).

  9. Eine Übersicht von insgesamt 230 Studien in den Bereichen Marketing (130) und Management (100), in denen die Inhaltsanalyse eingesetzt wird, gibt die Arbeit von (Gebhartl 2005). Diese belegt die wesentliche Bedeutung dieser Auswertungsmethode bei der Analyse von Werbeinhalten (v. a. Anzeigen und zunehmend auch Websites). Über  70% der inhaltsanalytischen Studien im Bereich Marketing entfallen der Studie zufolge auf Werbematerial.

  10. Dies gilt v. a. für managementorientierte, empirische und verhaltenswissenschaftlich-realistische jedoch weniger für konstruktivistische oder formalwissenschaftliche Forschungsströmungen in der Marketingwissenschaft (Franke 2000, S.  251).

  11. Zu den verschiedenen Typen kombinierter Designs (Vorstudien-Modell, Follow up-Modell, Triangulation) sowie den komplexeren integrierten Forschungsdesigns siehe Srnka (2007, 2009).

  12. Zum interpersonalen Diskurs als Qualitätskriterium qualitativer Forschung siehe Kepper (1996).

  13. URL: http://mmr.sagepub.com/

  14. So war die Suche unter dem Schlagwort „qualitative“ deutlich weniger ergiebig als weitere Suchdurchläufe mit spezifischeren Begriffen (z. B. „Content Analysis“, „Phenomenology“, „Ethnography/Ethnomethodology“) bzw. die Suche nach konkreten Methoden („Associative Techniques“, „Projective Techniques“, „In-depth Interviews“, „Expert Interviews“, „Case Study“, „Collage Technique“, „Critical Incident Technique“, „Laddering Technique“, „Repertory Grid Method“ etc.).

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Authors and Affiliations

  1. Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Institut für Betriebswirtschaftslehre, Universität Wien, Brünner Straße 72, 1210, Wien, Österreich

    Katharina J. Auer-Srnka

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  1. Katharina J. Auer-Srnka
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Auer-Srnka, K.J. Qualitative und kombinierte Methoden in der wissenschaftlichen Marketingforschung: Theoretische Betrachtung und Literaturanalyse. markt 48, 7–20 (2009). https://doi.org/10.1007/s12642-009-0002-2

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