Vierfelder-Matrix der Markenpositionierung von gesetzlichen Krankenkassen

Zusammenfassung

Die Markenbildung bei gesetzlichen Krankenkassen dient der Abgrenzung und Positionierung innerhalb eines gesetzlich regulierten und weitgehend homogenen Marktes. Der vorliegende Beitrag stellt ein Marketingkonzept als Vierfelder-Matrix dar, das die wesentlichen Determinanten bzw. Ausprägungsfaktoren hierzu herausarbeitet. Gesundheit wird hierbei entweder als emotionales oder rationales Konzept betrachtet. Die Krankenkasse wird in diesem Zusammenhang als Absicherer versus Unterstützer angesehen. Die Ausprägungsfaktoren und in einer Vierfelder-Matrix zur Markenpositionierung (Steigerung der Leistungsfähigkeit, Motivation zu umfassender Gesundheit, Stärkung der Leistungsfähigkeit sowie Erhalt der Leistungsfähigkeit) systematisiert. Das Konzept wird im Nachgang am Beispiel ausgewählter Krankenkassen vorgestellt und kritisch diskutiert. Zusammenfassend können die Marken einzelner Krankenkassen nach dem vorliegenden Konzept sinnvoll eingestuft und voneinander getrennt werden.

Abstract

The branding in statutory health insurance is used for the delimitation of a legally regulated and quite homogeneous market. This paper presents a marketing concept as four-field matrix, which works out the essential determinants and severity factors. Health is here considered either emotional or rational concept. The health insurance company is regarded in this context as a saver versus supporter. The shaping factors are systematized in a four-field matrix for brand positioning (increasing the performance, motivation to comprehensive health, strengthen the capabilities, and preservation of the performance). Afterwards the concept is presented for the example of selected health insurance and critically discussed. In summary, the brands of individual health insurance can be useful classified and separated according to the present concept.