Das Paradox der Medienwirkungsforschung

Zusammenfassungen

Die Ergebnisse von Medienwirkungsstudien unterscheiden sich erheblich, je nachdem ob die Analysen auf Individual-oder auf Aggregatebene durchgeführt wurden. Dabei gilt in der Regel, dass in den präziseren Individualanalysen deutlich schwächere Medieneffekte gemessen werden als in Aggregatanalysen. Dies lässt sich als das Paradox der Medienwirkungsforschung bezeichnen. Man kann es mit einem ökologischen Fehlschluss erklären, aber auch darauf zurückführen, dass Individualanalysen zu diffizil sind und die Wirkungen der interpersonalen Anschlusskommunikation ausklammern. Der vorliegende Beitrag zeigt zunächst, dass Individual- und Aggregatanalysen implizit eine unterschiedliche Definition von Medienwirkungen zugrunde liegt. Er belegt dann mit einer Methodenkombination aus einer Inhaltsanalyse von vier Fernsehnachrichtensendungen und einer sechswelligen Panelbefragung ihrer Zuschauer, dass Aggregatanalysen bei konsonanter und Individualanalysen bei nicht konsonanter Medienberichterstattung geeigneter sind, um die Wirkung der Massenmedien auf die Rezipienten zu untersuchen. Die Ursachen dieser Befunde und ihre Konsequenzen für die Medienwirkungsforschung werden diskutiert.

Abstract

Results of empirical studies on media effects differ considerably, depending on whether they are derived from individual or aggregate analyses. All in all, the more precise analyses on the individual level lead to weaker evidence of media effects than analyses on the aggregate level. This can be called the paradox of media effects research. It can be explained by ecological fallacies or by the fact that analyses on the individual level are too complex and exclude the effects of interpersonal communication occurring after people were exposed to media messages. In the first step, this article argues that individual and aggregate analyses are implicitly based on different definitions of media effects. Combining a content analysis of television news and a six wave panel survey, it then shows that aggregate analyses are more fruitful when media content is consonant, and individual analyses are more fruitful when media content is dissonant. The causes of these results and their consequences for media effects research are discussed.