Marktkonstitution durch narrativen Wettbewerb

Zusammenfassung

Ziel des Aufsatzes ist es, einen Beitrag zur Verbindung von kultursoziologischen Analysen und wirtschaftlichen Phänomenen zu leisten. Ich werde zeigen, dass narrativer Wettbewerb als konstitutiv für den Markt und auch für die Identitätsbildung von Marktakteuren verstanden werden kann. Dazu werden zunächst marktsoziologische Herangehensweisen diskutiert und deren Schnittstelle zur neuen Kultursoziologie erörtert. Eine Verbindung von Struktur und Kultur ergibt sich durch die Einbeziehung von Geschichten, die Akteure auf dem Markt erzählen. Als empirisches Beispiel dient der entstehende Markt der deutschen Hauptstadtzeitungen im Berlin der späten 1990er Jahre. Dessen Analyse zeigt, dass sich die Zeitungen als Marktakteure über die Interpretation der sozialen Realität positionieren, indem sie gegebene Ereignisse unterschiedlich bewerten. Die Positionierung geschieht in Auseinandersetzung mit anderen Mitbewerbern über die Zeit und bei gleichzeitiger Entwicklung des Wertesystems für den Markt und damit der Marktstruktur. Diese evaluative Positionierung erfolgt zu Zeiten großer Unsicherheit und fordert den Akteuren große Flexibilität ab. Dennoch weisen die Ergebnisse auf typische Muster der Nischenfindung hin.

Abstract

This paper aims to bridge recent developments in the sociological analysis of culture with that of economic phenomena. I suggest to understand narrative competition as constitutive for market processes and, dually, for the identity formation of market actors. Following a discussion on the sociology of markets, I will point out possible linkages to cultural analyses. I show that stories actors tell on the market provide a linkage for structural and cultural analyses. I examine the main idea of narrative competition using an empirical case study of the emergent market of capital city newspapers at the end of the 1990s in Berlin. The analysis shows that in ongoing disputes about the interpretation of social reality market participants position themselves in the market. The evaluative positioning takes place over time and relationally with other competitors, by which they collaboratively construct the market. The positioning occurs at a time of great uncertainty and demands flexibility. Results nevertheless point to typical patterns of niche formation of market participants.

Résumés

Cet article a pour but de contribuer à établir un lien entre les analyses de sociologie de la culture et les phénomènes économiques. Nous allons montrer que la concurrence narrative peut être considérée comme un élément constitutif du marché de même que de la formation de l’identité des acteurs du marché. A cette fin, nous évoquons tout d’abord les approches de la sociologie du marché et leur point de jonction avec la nouvelle sociologie de la culture. La prise en compte des histoires racontées par les acteurs sur le marché permet d’établir un lien entre structure et culture. Nous illustrons ce lien à partir de l’exemple du marché émergent des journaux berlinois à la fin des années 1990. L’analyse de cet exemple montre que les journaux, en tant qu’acteurs du marché, se positionnent par le biais de l’interprétation de la réalité sociale en portant des appréciations différentes sur des événements donnés. Ce positionnement intervient au cours du temps par rapport à d’autres concurrents et participe du développement d’un système de valeurs pour le marché et par là même de la structure du marché. Ce positionnement normatif se produit à des moments de grande incertitude et exige des acteurs une grande flexibilité. Les résultats de cette analyse révèlent cependant l’existence de processus typiques d’occupation de niches.