Mangelnde Einkaufseffizienz einkommensschwacher Verbraucher — eine empirische Überprüfung und inhaltliche Erweiterung der These «Die Armen zahlen mehr» für die BRD

Zusammenfassung

Seit der vielbeachteten Studie von Caplovitz (1963) hat man sich in den USA mit dem Verhalten einkommensschwacher Verbraucher vielfach beschäftigt. In jüngerer Zeit widmen sich nun auch in der Bundesrepublik einige vor allem verbraucherpolitisch orientierte Untersuchungen diesem Thema. Aufgrund ihrer meist sehr speziellen Konzeption sind sie jedoch wenig geeignet, die Gültigkeit der These «Die Armen zahlen mehr» («The poor pay more») auch für die BRD zu überprüfen. Darüberhinaus ist ihnen, wie auch den meisten amerikanischen Studien, eine gewisse Theorielosigkeit zu eigen; ein Mangel an Erklärungsansätzen also, mit Hilfe derer sich die vielfältigen Einzelergebnisse miteinander verbinden ließen.

Der folgende Beitrag gibt zunächst einen gedrängten Überblick über den Stand der Forschung zum Konsumverhalten einkommensschwacher Verbraucher. Es wird begründet, warum trotz vielfach geäußerter Zweifel eine Übertragbarkeit der vor allem in den USA mehrfach belegten These «The poor pay more» auf die BRD möglich erscheint. Anschließend werden die methodischen und methodologischen Grundlagen für eine empirische Überprüfung der These «The poor pay more» in der BRD beschrieben. Die abhängige Variable «...pay more» konnte anhand von drei unmittelbar preisbezogenen Verhaltensweisen beim Einkauf operationalisiert und gemessen werden. Ein weiterer Abschnitt präsentiert schließlich die Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Einkommen(sschwäche) und Einkaufseffizienz. Sie bestätigen im wesentlichen die Gültigkeit der These «The poor pay moore» für die BRD.

Da aber im niedrigen Einkommen selbst ebensowenig wie in eventuell besonders diskriminierenden situativen Faktoren eine hinreichende Erklärung zu sehen ist, beschäftigt sich der nächste Abschnitt ausführlich mit zwei theoretisch ergiebigen Erklärungsansätzen: dem Schichtenkonzept und dem Konzept des Familienzyklus bzw. Lebenslaufs. Beide Ansätze liefern relativ durchgängige und weitreichende,verhaltenstheoretische Erklärungen, für die sich im Datenmaterial auch deutliche empirische Hinweise finden lassen. Abschließend wird im letzten Abschnitt nachgewiesen, daß die Einkaufseffizienz am geringsten ist, wo hohes Alter und untere soziale Schicht zusammenfallen. Die inhaltlich treffendste Interpretation von «The poor pay more» ist demzufolge: Die Alten und sozial Schwachen zahlen mehr.

Abstract

After the widely publicized study by Caplovitz (1963), there has been a series of U.S. studies concerning the buying behaviour of low income consumers. Recently, some investigations of a similar kind have been carried out in the Federal Republic of Germany; they have usually had a public consumer policy perspective. Due to the specific conditions under which the studies have taken place, most of them are, hawever, unsuitable for outright testing of the validity of Caplovitz' thesis for the FRG. It is also noticeable that the German studies, in the same vein as most U.S. research, have few theoretical underpinnings. This fact makes it difficult to compare results from individual studies.

In this paper, thefirst section contains a brief survey of the main results of previous research concerning low income consumers. An argument is given why it is reasonable to expect that the thesis “the poor pay more” should hold true also for the FRG. In thesecond section, the methods and data used for empirical testing of the thesis are described. The dependent variable “...pay more” was operationalized by means of three indicators: choice of shops with a higher price level; higher degree of purchases of national brands; little use of especially favourable price offers. The two latter variables were defined on the basis of actual purchasing data (the investigated households were members of a consumer panel). Thethird section presents the empirical relationships observed between income and buying behaviour. By and large, the results give evidence for the validity of the thesis “the poor pay more” in the FRG.

However, as it is difficult to regard income per se as a factor leading to differences in buying efficiency, thefourth section of the paper deals with two theoretically more satisfying explanatory concepts: that of social status and that of the life cycle of individual and family. Both approaches can be based on rather extensive sociological and social-psychological theories and provide good explanations for the results found in the empirical part of the study. In thefifth section, it is shown that the buying efficiency is at its lowest for consumers who at the same time are of high age and belong to the lowest social stratum. According to these findings, the most apposite interpretation of the expression “the poor pay more” is: “the old and socially disadvantaged pay more.”