Consumer socialization of children and adolescents. A review of current approaches

Abstract

This article develops a theoretical framework for the analysis of consumer socialization, summarizes relevant empirical research, and gives a critical overview of theories that are actually used or could be used for the description and explanation of consumer socialization processes.

The dependent variable “effects of consumer learning” is frequently defined in a casual manner in spite of the availability of various methods and criteria for a more systematic determination. The learning process, as the most important independent variable, is usually explained by theories of S-R learning and cognitive development, thus neglecting the advantages of S-O-R theories (especially attitude theories). The results of many investigations suggest that age and social class explain some differences in consumer dispositions. Family, peers, mass media, and school are the most relevant agents in consumer socialization, the first three profiting from learning situations which usually enhance their effectiveness.

Zusammenfassung

Theorien der Verbrauchersozialisation sind geeignet, den Erwerb allgemeiner, grundlegender Dispositionen insbesondere heranwachsender Verbraucher zu erklären. Im vorliegenden Beitrag wird ein theoretischer Rahmen entwickelt, in den Lerneffekte als abhängige (zu erklärende) Variable, Lernprozesse, Merkmale des Lernenden, Lernsituationen und Sozialisatoren als unabhängige (erklärende) Variable eingeordnet werden. Ergebnisse einschlägiger empirischer Untersuchungen werden zusammengefaßt und die zur Erklärung der Verbrauchersozialisation bereits verwendeten Theorien und Methoden kritisch analysiert. Darüber hinaus werden Theorien und Methoden aufgezeigt, die für die weitere Forschung nützlich sein können.

Die meisten Untersuchungen gehen von der Frage aus: Wie erhalten Kinder und Jugendliche Kenntnisse, Motive, Einstellungen und Verhaltensweisen, die sie zu wirkungsvollem Informations-, Entscheidungs-, Kauf-, Gebrauchs- und Sparverhalten befähigen? Aus dieser allgemeinen Fragestellung leitet man die spezifischen abhängigen Variablen recht unsystematisch ab, obwohl eine Reihe systematischer Verfahren und analytische Kriterien zur Verfügung stehen. Es fehlen bisher methodische Ansätze für das Kernstück der Forschung, so daß die Richtung, in der sozialer Einfluß auf das Verbraucherverhalten Heranwachsender wirkt, die Inhalte, die sie erlernen, nicht Gegenstand der eigentlichen Analysen sind.

Unter den erklärenden Größen kommt den Lernprozessen größte Bedeutung zu. Da Theorien des S-R Lernens, des Lernens am Modell und der kognitiven Entwicklung bisher bevorzugt verwendet wurden, sind Erklärungen dafür, wie bestimmte Dispositionen entstehen, verändert oder bestärkt werden, kaum vorhanden. Theorien des S-O-R Lernens, insbesondere Einstellungstheorien, können als nützliche Ergänzungen herangezogen werden. Die bisherige Forschung hat sich auf sozio-demographische Merkmale der Lernenden konzentiert, um Unterschiede in Dispositionen und Verhaltensweisen erklären zu können. Alter und soziale Schicht (der Eltern) werden als Indikatoren für Lernprozesse und -resultate angesehen.

Nahezu alle Untersuchungen gehen von einer Sozialisatoren-Quadriga aus: Familie, Gleichaltrige, Massenmedien und Schule. Eine Schlüsselstellung scheint der Familie zuzukommen, da sie für das Kind die wichtigste Bezugsgruppe für nahezu alle Formen des Verbraucherverhaltens darstellt. Jugendliche öffnen sich stärker dem Einfluss der Gleichaltrigen, während die Wirkung der Massenmedien durch den familialen Kommunikationsund Erziehungsstil gefiltert und moderiert werden kann. Eine Analyse der Lernsituationen zeigt, daß insbesondere die Schule auf die ungünstigsten Wirkungsbedingungen stößt.