Wärme mit Herz

Auszug

Philantropie, Wohltätigkeit und altruistisches Verhalten aus wirtschaftlichen Motiven gibt es seit Jahrhunderten. Doch mit der Jahrtausendwende und zunehmender Sättigung westlicher Märkte wird deutlich, dass Verbraucher nach neuartigen Markenwerten suchen, die weit über die praktischen Fragen der Funktionalität und des rationalen Nutzens von Produkten hinausgehen. Die Verbraucher nähern sich der Spitze von Maslows Bedürfhishierarchie und hegen ein wachsendes Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Die Unternehmen werden kritisch geprüft, ob sie als verantwortungsbewusste Mitglieder der Gesellschaft sozial verträglich und nachhaltig handeln. Zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit sind die Unternehmen gefordert, Mittel und Wege zu finden, ihren Marken neuartige Werte hinzuzufügen, um der zunehmenden Verbrauchernachfrage nach Image-Attributen auf einer höheren Ebene zu befriedigen (vgl. Pringel/Thompson 2002, S. XIX).