Methoden kulturvergleichender Forschung

Die Durchführung kulturvergleichender - in der englischsprachigen Literatur wird von “Cross-Cultural”-Forschung gesprochen - Studien in der Marktforschung wird in unmittelbarer Zukunft an Bedeutung gewinnen. Dies hat im wesentlichen zwei Gründe: Einerseits setzt sich der von Soziologen und Ökonomen beschriebene Trend hin zu immer stärker miteinander vernetzten Volkswirtschaften fort. Dieser Trend, der in der öffentlichen Diskussion unter dem Schlagwort “Globalisierung” diskutiert wird, hat für den Marktforscher insofern immense Bedeutung, als das Firmen es verstärkt mit Absatzmärkten zu tun haben werden, die aus Konsumentengruppen bestehen werden, die teilweise höchst unterschiedliche kulturelle Hintergründe aufweisen, infolgedessen wird etwa eine Werbekampagne, die zunächst für die Kultur A konzipiert wurde und die für Kultur B lediglich in eine andere Sprache übersetzt wurde, in dieser Kultur B eine suboptimale Wirkung entfalten. Hinzu tritt eine fortbestehende Tendenz von Emigration bzw. Immigration aus den unterschiedlichsten Gründen. In der Konsequenz finden sich – von Land zu Land unterschiedliche – Konstellationen verschiedener ethnischer Gruppen. Eine weitere wichtige Rolle spielen die größer werdenden Freihandelszonen. Auch wenn einzelne Projekte, wie die Ausweitung der NAFTA auf mittel- und südamerikanische Staaten, gescheitert sind, andere, wie der europäische Binnenmarkt, zwar ausgeweitet wurden, es aber gleichzeitig Probleme bei der Realisation politischer Rahmenbedingungen gibt (EU-Verfassung), so ist dennoch insgesamt mit einer zunehmenden Vernetzung von kulturell unterschiedlichen Märkten zu rechnen. Ein Beispiel dafür ist die gerade im Entstehen begriffene Mittelmeer-Union.