Führung von Markenportfolios

Zusammenfassung

Die Frage, wie viele Marken ein Unternehmen im Markt halten soll, ist für das Marke-ting-Management vorrangig geworden. Viele Unternehmen verfügen bereits über ein umfangreiches Portfolio von Marken, deren Status sehr unterschiedlich und im allgemeinen Ergebnis ihrer geschichtlichen Entvvicklung ist. Im Laufe der Vergrößerung von Unternehmen kam es zu einer meist willkürlichen Markenvervielfältigung entsprechend der neuen Segmente oder Vertriebsnetze, in die die Untemehmen eindringen wollten, ohne dass jedoch die Basisprodukte verändert wurden. Unternehmensfusionen oder-übernahmen brachten zusätzliche Marken in die Portfolios ein, die aufzugeben oder zusammenzufahren nicht immer möglich war. Die Folge war ein Anwachsen der Markenportfolios.