Zusammenfassung
Die aktuellen Reorganisationen von Konzernen in der Chemischen Industrie (z. B. Bayer AG und Lanxess AG), der Zusammenschluss von Konzernen im Stahlbereich und in der Automobilzulieferindustrie, die Bildung von Joint Ventures und anderen Kooperationsformen im Kunststoffbereich (z. B. Bussel N.V.), das Vordringen internationaler Konkurrenten und der Substitutionswettbewerb zwischen konventionellen Werkstoffen und „Neuen Werkstoffen“ stellen schlagwortartig aktuelle Tendenzen auf Seiten der Produktionsgüterhersteller dar. Gleichzeitig verändern sich auch die Abnehmerstrukturen der Primärindustrie. Beispiele liefern die Verkürzung der Fertigungstiefen der Endprodukthersteller (z. B. Automobilindustrie), das veränderte Beschaffungsverhalten industrieller Abnehmer (Single Sourcing, Global Sourcing) und erhöhte Qualitäts- und Logistikstandards. Vor diesem Hintergrund versuchen Produktionsgüterhersteller zusehends, sich über Präferenzen gegenüber der Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
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Literatur
Vgl. zu empirischen Arbeiten z. B. Sinclair/Seward, 1988, S. 23 ff.; Saunders/Watt, 1979, S. 114 ff.; Shipley/Howard, 1993, S. 59 ff.; Yoon/Kijeweski, 1995, S. 7 ff.; McDowel et al., 1997, S. 433 ff.; McCarthy/Norris, 1999; Janiszwaski/Van Osselaer, 2000; Havenstein, 2004; zu theoretisch-konzeptionellen Arbeiten vgl. z. B. Kunkel, 1977, S. 200 ff.; Norris, 1992, S. 19 ff.; Simon/Sebastian, 1995, S. 42 ff.; Freter/Baumgarth, 1996, S. 482 ff.; Kemper, 1997, S. 271 ff.; Kemper, 2000; Malaval, 2001, S. 261 ff.; Freter, 2004; vgl. zum Stand der Forschung insgesamt Baumgarth, 1998; Havenstein, 2004, S. 81 ff.
Marke und Markenartikel werden im Folgenden synonym verwendet.
Eine Weiterentwicklung dieser Dichotomie „Markenartikel vs. markenlose Ware“ erfolgt durch inten-sitätsorientierte und herkunftsstrukturierende Ansätze, bei denen auch Erscheinungsformen, die teilw. Defekte im Hinblick auf den merkmalsorientierten Ansatz besitzen, mit in die Betrachtung einbezogen werden, vgl. z. B. Berekoven, 1978, S. 41 f
Eine Erweiterung der instrumentalen Sichtweise stellt der absatzsystemorientierte Ansatz dar, der den Markenartikel als eine geschlossene Absatzkonzeption interpretiert, vgl. z. B. Alewell, 1974, Sp. 1218 ff.
Zum Beispiel wurde bei dem Sekt „Faber Krönung“ bisher auf Sprungwerbung verzichtet, wonach dieser damit sowohl nach dem merkmalsorientierten als auch nach dem instrumentalen Ansatz keinen Markenartikel darstellt; vgl. Größer, 1991, S. 200.
Vgl. Sander, 1994, S. 39. Diese Sichtweise impliziert, dass der Aufbau einer Marke (noch) nicht unter den Markenartikelbegriff fällt. Durch diesen Ansatz wird implizit auf das wesensbestimmende Merkmal der Verkehrsgeltung nach Mellerowicz zurückgegriffen.
Vgl. zu dieser Interpretation auch Arnott, 1994, S. 81. Andere Autoren fordern als begriffsimmanenten Bestandteil die Ansprache der Endverwender bzw. Konsumenten, vgl. z. B. Norris, 1992, S. 20.
Daneben existiert noch das Dienstleistungsmarketing, wobei Dienstleistungen sowohl konsumptiv als auch investiv vermarktet werden können. Einige Autoren subsumieren daher unter dem Investitions-gtiterbegriff auch explizit Dienstleistungen (vgl. z. B. Dichtl/Engelhardt, 1980, S. 146). In der neueren Literatur wird versucht, die Differenzierung zwischen Sach-und Dienstleistungen durch eine Typologic nach infonnationsökonomischen Kriterien abzulösen (vgl. stellvertretend Engelhardt et al., 1993, S. 395 ff.).
Synonyme Begriffe sind in der deutschsprachigen Literatur z. T. Produktivgilter (vgl. z. B. Pfeiffer/ Bi-schof, 1974, Sp. 918) und Industriegiiter (vgl. Backhaus, 2003, S. 8); und in der angloamerikanischen Li-teratur Industrial Goods (vgl. z. B. Dodge, 1970, S. 4 ff).
Vgl. Pfeiffer/Bischof, 1974, Sp. 920. Kainz ( 1961, S. 707) spricht in diesem Zusammenhang von Leis-tungsmitteln und Betriebsmitteln.
Synonyme Begriffe sind Zwischenprodukt und Halbfabrikat.
Vgl. Ohlwein/Schiele, 1994, S. 577; Binder, 1996, S. 58; Baumgarth, 2001 a; Andres, 2003; Baumgarth, 2003; Redler, 2003; Baumgarth, 2004 b; Baumgarth, 2004 c; synonym: Markenallianzen bzw. Brand Al-liances, vgl. Rao/Ruekert, 1994, S. 87 ff; Simonin/Ruth, 1998, S. 30 ff.
Diese Form wird auch als Composite Branding bezeichnet, vgl. Park et al., 1996, S. 453 ff.
RAL = Reichsausschuss fur Lieferbedingungen, gegründet 1925 in Berlin.
waren 144 Giitezeichen aus folgenden Bereichen RAL anerkannt: Gebrauchsgüter (33), Bau (95)
Landwirtschaft und Ernährung (16); RAL (Hrsg.), 1994, S. 5 f.
Vgl. Becker, 2004, S. 645 ff.; zur Beurteilung verschiedener Kompetenzbreiten im Rahmen des Ingre-dient Branding vgl. Freter/Baumgarth, 1996, S. 487.
Diese Differenzierung lehnt sich an das Dominanz-Standard-Modell von Kiihn an, vgl. Kiihn, 1979, S. 34 ff.
Vgl. zu speziellen Aspekten der Kommunikationspolitik für Ingredient Brands Baumgarth, 1999.
Vgl. zum Überblick verhaltenswissenschaftlicher Ansätze im Business-to-Business-Bereich Backhaus, 2003, S. 61 ff.; Fließ, 1995, S. 287 ff.; Backhaus/Btischken, 1995, Sp. 1954 ff.
Vgl. allg. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 344 f.; für Marken im Investitionsgtiterbereich Merbold, 1991, S. 111; Kemper/Geerdes, 1997, S. 21.
Vgl. zur Idee der Befriedigung der unterschiedlichen Bedtirfnisse in einem Buying Center Kemper/Geer-des, 1997, S. 24 f
Vgl. zum Überblick z. B. Richter/Furubotn, 1996; speziell Mr das Marketing Giimbel/Woratschek, 1995, Sp. 1008 ff.; Kaas, 1990 b, S. 539 ff; speziell zur infonnationsökonomischen Interpretation von Investi-tionsgütermarken bzw. dem Ingredient Branding, vgl. Rao/Ruekert, 1994, S. 88 ff; Bilschken, 1997, S. 192 ff.; Erdmeier, 1996; Kemper, 2000, S. 65 ff.
Diese Exemplifikation stammt in ihren Grundzügen von Erdmeier, 1996.
Vgl. zu einer ähnlichen Überlegung zur Glaubwürdigkeit der NutraSweet-Marke durch das Co-Branding mit Coca Cola und Pepsi Cola bei Rao/Ruekert, 1994, S. 89.
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Freter, H., Baumgarth, C. (2005). Ingredient Branding — Begriff und theoretische Begründung. In: Esch, FR. (eds) Moderne Markenführung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4541-9_18
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