Einsatz von Data Warehouse-Technologie für CRM im Handel

Zusammenfassung

Customer Relationship Management (CRM) im Handel unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von CRM in anderen Branchen, zum Beispiel Finanzdienstleistem oder Telekommunikationsfirmen:

• Es gibt Millionen von Kunden, die häufig anonym einkaufen und dem Händler namentlich nicht bekannt sind.

• Das Angebot umfasst (hundert)tausende von Artikeln, die zahlreiche Bedürfnisse abdecken (im Gegensatz zu abgrenzbaren und überschaubaren Produkt-angeboten der Finanzdienstleister oder Telekommunikationsfirmen).

• Es bestehen dadurch unzählige Möglichkeiten, Profitabilität und Spannenmix durch Cross-Selling Angebote zu beeinflussen, wenn man den Kunden erst einmal an seiner Einkaufsstätte (oder auf der Webseite) hat.

• Es konkurrieren zahlreiche Absatzwege bzw. Standorte um den Kunden, wobei die Kundenfrequenz teilweise erheblich von der gemeinsamen Präsenz mehrerer Vertriebsformate am gleichen Standort (z. B. in einem Einkaufszentrum) profitiert.

• Im Web ist der Wettbewerb wiederum „nur einen Mausklick entfernt“. Verbunden mit diesem Risiko ist die Chance, das Suchverhalten des Besuchers viel besser zu beobachten und darauf reagieren zu können als in irgendeiner Filiale.

Erfolgreiches CRM muss diese Rahmenbedingungen berücksichtigen und darauf ausgerichtete Ziele verfolgen. Abb. 15-1 zeigt eine sicherlich nicht vollständige Liste von Ansatzpunkten, die typischerweise in der Praxis verfolgt und weiterentwickelt werden. In der Regel werden sie nicht in einem Schritt realisiert, sondern zeitlich gestaffelt entsprechend den Rahmenbedingungen der Wirtschaft und der Technik.