Der ältere Verbraucher – „(k)ein unbekanntes Wesen!“

Zusammenfassung

Die sozialwissenschaftliche Diskussion um den älteren Verbraucher hat (und findet zum Teil immer noch) in stark polarisierender Weise statt. Galten ältere Verbraucher in der Vergangenheit als ausgesprochene „Konsummuffel“, die eher bescheiden, anspruchslos und zurückhaltend daherkamen und allenfalls in „krankheits- und pflegenahen Kontexten“ (z. B. als Nutzer von Rollstuhlliften oder als Konsument von Stärkungsmitteln a la „Klosterfrau Melissengeist“ oder „Doppelherz“ Aufmerksamkeit von der Konsumgüterindustrie und Absatzwirtschaft fanden, so hat sich dieses Bild heute fundamental geändert. Dennoch ist es nicht weniger klischeebehaftet. Heute dominieren die drei „K’s“: Ältere Verbraucher werden uns als „konsumfreudig“, als „kompetent“ und als kaufkraftstark“ präsentiert, was aber insgesamt ebenso wenig auf eine breite empirische Evidenz verweisen kann wie das zuerst beschriebene Bild. Hinter beiden verstecken sich gerontologische Konstrukte, für die Ronald Hitzler gut und gerne auch den Begriff der „Inszenierung“ hätte benutzen können: Während ersteres die Herkunft zum (in der gerontologischen Forschung längst widerlegten) „Defizitmodell“ vom Alter“ nicht verleugnen kann, spiegeln die neuen Bilder das neue Konzept vom „active ageing“ wider, das ebenfalls keine durchgängig breite empirische Evidenz aufweist.