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Crossmedia-Werbung und ihre Wirkung

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Handbuch Werbeforschung

Abstract

Der Beitrag stellt ausgehend von der aktuellen Werbemarktsituation im ersten Teil das Crossmedia-Konzept als Teil der integrierten Marketingkommunikation vor. Der zweite Teil diskutiert Forschungsansätze, Theorien und Befunde der Crossmedia-Werbewirkungsforschung. Trotz der beachtlichen Karriere des Konzepts gibt es nur wenige empirische Wirkungsstudien zur Frage, wie koordinierte und vernetzte Werbemittel auf unterschiedlichen Werbeträgern wirken. Der Beitrag unterschiedet vier Forschungsfelder: (1) Beiträge aus der Mediaplanung befassen sich mit Reichweiten unterschiedlicher Werbeträger und erreichten Zielgruppen in Mediamix- und Crossmedia-Kampagnen. (2) Intermedia-Vergleiche vergleichen Werbeträger hinsichtlich psychologischer und gelegentlich ökonomischer Effekte miteinander. Während Crossmedia-Effekte auf wiederholten Werbemittelkontakten mit unterschiedlichen Werbemitteln beruhen, analysieren sie meist nur Einmalkontakte. Deshalb sind (3) Untersuchungen einschlägiger, die sich mit psychologischen Effekten wiederholter Kontakte mit unterschiedlichen Werbemitteln/-trägern befassen. Schließlich untersuchen (4) einige Studien Verhaltenseffekte von Crossmedia-Kampagnen, wie also Werbung mit Crossmedia-Verweisen Rezipienten zum Kontakt mit anderen Werbemitteln motiviert.

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Authors and Affiliations

  1. Universität Hohenheim, Institut für Kommunikationswiss., Fruwirthstrasse 46, 70593, Stuttgart, Deutschland

    Prof. Dr. Wolfgang Schweiger

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  1. Prof. Dr. Wolfgang Schweiger
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Correspondence to Wolfgang Schweiger .

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Editors and Affiliations

  1. IPMZ, Universität Zürich, Zürich, Switzerland

    Gabriele Siegert

  2. IPMZ, Univeristät Zürich, Zürich, Switzerland

    Werner Wirth

  3. Fachgebiet Kommunikationswiss., Universität Hohenheim, Stuttgart, Switzerland

    Patrick Weber

  4. Inst. f. Publizistik u. Medienforschung, Universität Zürich, Zürich, Switzerland

    Juliane A. Lischka

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Schweiger, W. (2016). Crossmedia-Werbung und ihre Wirkung. In: Siegert, G., Wirth, W., Weber, P., Lischka, J. (eds) Handbuch Werbeforschung. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-531-18916-1_14

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  • Print ISBN: 978-3-531-17426-6

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