Zusammenfassung
Die Entscheidung für eine bestimmte Gestaltungsform des Markenportfolios oder der Markenarchitektur ist eine der Basisentscheidungen der Markenführung, deren Konsequenzen die Unternehmens- und Markenwahrnehmung nachhaltig zementieren. Als Beispiel sei Procter & Gamble genannt. Kaum ein deutscher Konsument weiß mit dem Namen etwas anzufangen. Aber fast jeder Konsument kennt Marken wie Tempo, Ariel oder Wick. Dahinter steht die bewusste Entscheidung für eine duale Markenarchitektur, d.h. lediglich die Produktmarken gegenüber den Konsumenten in Erscheinung treten zu lassen und der Unternehmensmarke andere Funktionen zuzuteilen: Sie soll gegenüber den anderen Adressatengruppen differenziert auftreten, so z.B. gegenüber dem Handel, dem Finanzmarkt oder dem Talentemarkt.
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© 2003 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden
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Weißkopf, S., im Spring, D. (2003). Grundsätzliche Optionen zur Gestaltung von Markenportfolios und Markenarchitekturen. In: Göttgens, O., Gelbert, A., Böing, C. (eds) Profitables Markenmanagement. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91256-5_8
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