Zusammenfassung
Eine erfolgreiche Außendarstellung ist die Grundlage jeden untemehmerischen Erfolges. Dies gilt für gewinnorientierte Unternehmen genauso wie für gemeinnützige Verbände und Nonprofit-Organisationen (NPO). Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen anbieten, sind ebenso wie NPO, deren Arbeit dem Gemeinwohl dient — und die im Falle der Sammlung und Weitergabe von Spenden ebenfalls den Charakter einer Dienstleistung hat —, auf Bekanntheit und Präsenz in den Medien angewiesen. Beide bemühen sich um professionelle Öffentlichkeitsarbeit, um ein positives Image zu erzeugen, das den Umsatz bzw. die Spenden oder die Zahl der ehrenamtlichen Mitarbeitenden zu steigern hilft. Während den Akteuren des kommerziellen Sektors die überlebenswichtige Bedeutung ihrer Stellung auf dem Markt seit jeher klar ist und dort in aller Regel Systeme der Planung, Bewertung und Steuerung ihrer Kommunikation zum Standard gehören, gilt dies für den NPO-Sektor bisher vermutlich nur eingeschränkt. Die Entwicklung des Medien- und Spendenmarktes in den letzten lahren (zunehmende Konkurrenz einer wachsenden Zahl ähnlicher NPO, Kosten- und Effizienzdruck, wirtschaftliche Entwicklung) hat jedoch dazu geführt, dass auch immer mehr NPO ihre Kommunikation strategisch planen und analysieren. Dabei geht es nicht allein um die möglichst günstige Kosten-Nutzen-Relation im Einsatz verschiedener Instrumente der Kommunikation, sondern vor allem um die vorgelagerte Frage des Bildes, mit dem die NPO in der Öffentlichkeit auftreten und sich für andere überzeugend und unterstützungswürdig präsentieren wollen.
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Ramm, WC. (2004). Binnenkommunikation als Teilsystem integrierter Kommunikation in Nonprofit-Organisationen. In: Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91231-2_13
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