Zum Problem des Marketing-Mix

Zusammenfassung

Mit dem Problem der Kombination absatzpolitischer Instrumente der Unternehmung haben sich verschiedene Theoriekonzeptionen befaßt. Stark vereinfacht lassen sich drei Entwicklungslinien unterscheiden:

• (1) Die zweifellos bedeutsamsten Ansatzpunkte finden sich in der Theorie der Unternehmung ¹). Unter dem Einfluß der mikroökonomischen Preistheorie wurden — auf hohem Abstraktionsniveau — zunächst lediglich Preise bzw. Mengen als absatzpolitische Variablen modellmäßig untersucht. Später wurden weitere Aktionsparameter wie „Produktqualität“ und „Verkaufskosten“ in die theoretische Analyse einbezogen. Gleichzeitig waren damit die Voraussetzungen für den Ausbau einer betriebswirtschaftlichen Theorie absatzpolitischer Instrumente begründet worden.

• (2) Eine zweite Wurzel für die Analyse des Kombinationsproblems absatzpolitischer Instrumente ist in der Theorie des Verbraucherverhaltens zu erblicken. Bedeutsame Ansatzpunkte finden sich dabei weniger in der neoklassischen Haushaltstheorie als in den verhaltensorientierten Theorien der Kaufentscheidung des Konsumenten²). Diese Ansätze streben, ausgehend von bestimmten Produktklassen, eine Typenbildung des Käuferverhaltens und eine Prozeßanalyse des Kaufes an. Es werden neue Perspektiven für den gezielten Einsatz der absatzpolitischen Instrumente aufgezeigt. Eine wesentliche Rolle spielt dabei das Konzept der Marktsegmentierung.

• (3) Eine in gewissem Sinne weiterführende Synthese ökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Aussagen strebt die Marketingtheorie an. Sie stellt bei der Analyse des Marketing-Mix das bewußt marktorientierte Entscheidungsverhalten aller Organisationsmitglieder in den Mittelpunkt wissenschaftlichen Bemühens³). Es interessiert vor allem die Frage, wie durch Planung, Koordination und Kontrolle aller marktgerichteten Aktivitäten eine dauerhafte Befriedigung der Käuferbedürfnisse einerseits und die langfristige Sicherung der Unternehmungsziele andererseits erreicht werden können.