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Management von Marketing-Effektivität und -Effizienz im Einzelhandel: Ein kombiniertes Modell des wahrgenommenen Kundenwerts und des Customer Lifetime Value *

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Marketing und Innovation in disruptiven Zeiten

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Zusammenfassung

In diesem Beitrag entwickeln wir ein Framework, das den vom Kunden wahrgenommenen Wert und den Customer Lifetime Value für das Unternehmen kombiniert, um die Marketing Accountability im Einzelhandel zu fördern. Ziel ist es, die Entwicklung von Marketingmaßnahmen zu unterstützen und deren Auswirkungen auf die Effektivität und Effizienz des Marketings zu messen, auch wenn die Tiefe der verfügbaren Daten begrenzt ist. Nach seiner konzeptionellen Entwicklung wenden wir das Verfahren auf einen Kraftstoffeinzelhändler in Deutschland an. Der Teil des Frameworks, der sich auf den vom Kunden wahrgenommenen Wert bezieht, schlägt zwei beispielhafte, segmentspezifische Marketingmaßnahmen vor, die von dem Kraftstoffhändler umgesetzt wurden. Die Anwendung des Customer Lifetime Value-Modells zeigt nicht nur die Auswirkungen dieser Maßnahmen, sondern liefert auch so genaue Prognoseschätzungen, dass Einzelhändler, die unser Verfahren anwenden, keine Kontrollgruppe mehr einsetzen müssen, um die Wirksamkeit einer bestimmten Marketingmaßnahme nachzuweisen.

*Wir danken der Orlen Deutschland GmbH für die Bereitstellung der in dieser Studie verwendeten Daten. Wir danken auch Henning Kreis für seine Kommentare zu einer früheren Version dieses Manuskripts. Dieser Beitrag basiert auf der Dissertation des ersten Autors.

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Notes

  1. 1.

    Die Einführung von Treueprogrammen ist ein Schritt des Einzelhandels, um das Wissen über das individuelle Kundenverhalten zu verbessern und Kunden durch gezieltere Maßnahmen zu binden (z. B. Liu 2007; Vogel et al., 2008). In diesem Beitrag konzentrieren wir uns jedoch auf Einzelhändler, die kein weit verbreitetes Kundenbindungsprogramm eingeführt haben.

  2. 2.

    MBG steht für modifizierte geometrische Beta-Verteilung und NBD steht für negative Binomialverteilung (Batislam et al., 2007).

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Authors and Affiliations

  1. BearingPoint, Frankfurt, Deutschland

    Kaveh Rouhi

  2. Hochschule Aalen, Aalen, Deutschland

    Ingmar Geiger

Authors
  1. Kaveh Rouhi
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  2. Ingmar Geiger
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Corresponding author

Correspondence to Ingmar Geiger .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Ehem. Inhaber der Professur für Business- und Dienstleistungsmarketing, Freie Universität Berlin, Berlin, Deutschland

    Michael Kleinaltenkamp

  2. Professur für Marketing, Innovation und E-Business, Universität Trier, Trier, Deutschland

    Lorenz Gabriel

  3. Professur für Marketing, Innovation und E-Business, Universität Trier, Trier, Rheinland-Pfalz, Deutschland

    Julian Morgen

  4. Professur für Marketing, Innovation & E-Business, Universität Trier, Trier, Deutschland

    Mi Nguyen

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Rouhi, K., Geiger, I. (2023). Management von Marketing-Effektivität und -Effizienz im Einzelhandel: Ein kombiniertes Modell des wahrgenommenen Kundenwerts und des Customer Lifetime Value *. In: Kleinaltenkamp, M., Gabriel, L., Morgen, J., Nguyen, M. (eds) Marketing und Innovation in disruptiven Zeiten. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-38572-9_8

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-38571-2

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