Wenn der Supermarkt nicht genügt

Abstract

Einkaufsorte spielen eine zentrale Rolle für das Funktionieren von Märkten und die Konsumpraxis. Auf Basis der soziologischen Feldtheorie geht dieser Beitrag deshalb der Frage nach, inwiefern der Besuch unterschiedlicher Einkaufsorte im Feld des fairen Handels mit Beurteilungsstandards, Wissensbeständen und sozialen Merkmalen der Konsumenten zusammenhängt. Zudem wird in vergleichender Perspektive untersucht, ob diese Zusammenhänge zwischen dem Kölner (Deutschland) und dem Zürcher (Schweiz) Marktkontext variieren. Multiple Korrespondenzanalysen belegen, dass der Kauf fair gehandelter Produkte in spezifischen Einkaufsorten mit den Dispositionen und sozialen Merkmalen der Konsumenten zusammenhängt. Konsumenten, die ausschließlich in Supermärkten oder Discountern fair gehandelte Lebensmittel kaufen, haben eine weniger stark ausgeprägte zivilgesellschaftliche Orientierung, eine stärkere marktwirtschaftliche Orientierung und ein kleineres Wissen zu fair gehandelten Produkten als Besucher spezialisierter Geschäfte. Diese Zusammenhänge sind im Zürcher Markt gesamthaft stärker ausgeprägt als im Kölner Markt. Damit verdeutlichen die Analysen die Homologie zwischen der Struktur des Feldes des fairen Handels auf der Angebotsseite und der Struktur des Konsums fair gehandelter Produkte im sozialen Raum, zeigen aber auch, dass Art und Ausmaß dieser Homologie zwischen Marktkontexten variieren.

Abstract

Shopping locations play a major role for the functioning of markets and consumer practices. Based on sociological field theory, this contribution analyzes for the field of fair trade the extent to which the visit of shopping locations is associated with evaluation standards, knowledge, and social attributes of consumers. Moreover, the contribution analyzes in a comparative perspective whether these correlations vary between the market context of Cologne (Germany) and Zurich (Switzerland). Multiple correspondence analyses confirm that the visit of specific shopping locations is associated with consumers‘ dispositions and social attributes. Consumers who buy fair trade groceries exclusively in supermarkets or discounters exhibit a weaker civic orientation, a stronger market orientation, and have less knowledge on fair trade goods than consumers visiting specialized shops. These correlations are stronger overall for the market in Zurich than in Cologne. The analysis hence illustrates the homology between the structure of the field of fair trade on the supply side and the structure of the consumption of fair trade goods in the social space. It further shows that the nature and the extent of this homology varies between market contexts.