Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung

Zusammenfassung

Mit den formulierten Zielen liegen der Arbeit sowohl kognitive als auch pragmatische Forschungsziele zugrunde. Diese Vereinbarkeit von Wahrheit und Nützlichkeit stellt eine Grundüberzeugung der realwissenschaftlichen Forschung dar,167 der diese Arbeit hinsichtlich der wissenschaftstheoretischen Einordnung zuzurechnen ist.168 Deren Ziel ist es, Wissen über die Realität (Kognition) zu erlangen:169 „Realtheoretisches Wissen entsteht, wenn eine Fragestellung aus der realen Welt (Problem) durch das Heranziehen von allgemeinen falsifizierbaren Aussagesystemen (Theorie) formalisiert wird und die bis dahin spekulativen Aussagen einem harten Test an der Realität (Empirie) stand halten.“ Die Problemstellung dieser Arbeit stellt die bereits dargestellte Erzielung von markenkonformem Mitarbeiterverhalten dar. Hierbei handelt es sich um ein reales Phänomen, d. h. es bezieht sich auf die Wirklichkeit. Die Problemstellung zeichnet sich insbesondere durch die bereits detailliert dargestellte hohe praktische Relevanz aus. Theoretische Relevanz weist die Problemstellung aufgrund der Bedeutung für die Markenmanagementforschung auf, in der die interne Markenführung im Vergleich zur externen Markenführung bisher nur stiefmütterlich behandelt wird. Dies resultiert daraus, dass die vorliegende Problemstellung erst im Rahmen der konzeptionellen Erweiterung bzw. Vertiefung des Objektbereiches des Marketings und später der Markenführung in das Interesse der Forschung gerückt ist. Mit der Relevanz für beide Bereiche wird die Problemstellung der Forderung einer Kombination aus theoretischer und praktischer Relevanz aus realtheoretischer Perspektive gerecht.