Zusammenfassung
Die Konsumentenforschung ist ein Teilgebiet der allgemeinen Verhaltensforschung und untersucht das Verhalten von Abnehmern und Verwendern, wenn sie materielle oder immaterielle Güter konsumieren. Im Vordergrund steht die Beschreibung und Erklärung der Wirkung bestimmter Stimuli und das respondierende Verhalten der Konsumenten (Kroeber-Riel, 1992, S. 3f.). Auf den Verbraucher hin gesehen kann jede absatzpolitische Maßnahme bzw. das gesamte Marketing-Mix, so etwa ein Produkt oder auch nur die Produktmarkierung, als Reizsituation verstanden werden. Die Konsumentenforschung sucht Antworten auf die Frage, welche Art von Verbraucherreaktionen durch welche Reize ausgelöst werden.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Ausführungen zum Neobehaviorismus sowie dessen Vorgänger sind auch bei Rosenstiel, Neumann (1982, S. 41 ff.); Wiendieck, Bungard et al. (1983, S. 14 ff., 23 ff.) zu finden.
In der 1991’ Allensbacher Verbraucher-Studie wurden insgesamt 15.228 Personen befragt (o.V. 1988b; o.V. 1991b).
Neben den hier dargestellten Ansätzen können zur Erklärung von personenorientierten Markenbildungsprozessen aus konsumentenorientierter Perspektive auch verschiedene andere Ansätze herangezogen werden: z.B. der Kosten-Nutzen-Ansatz (vgl. Kuhlmann, 1970; Newman, 1977; Silberer, 1979) oder der dissonanztheoretische Ansatz (vgl. z.B. Festinger, 1957).
Kapferer und Laurent ( 1985, S. 43) sprechen in diesem Zusammenhang auch von brand commitment.
Gröppel (1991, S. 51) unterscheidet zwischen Produktartinvolvement und Markeninvolvement. Während sich bei ersterem das Engagement ganz allgemein auf eine Produktgattung bezieht (z.B. hohes Interesse für Autos), beschreibt das Markeninvolvement nur das Interesse für eine ganz bestimmte Produktmarke (z.B. hohes Interesse nur für die Volvo-Marke). Bei den nachstehenden Ausführungen bezieht sich das Involvement auf die gesamte Produktgattung, nicht auf bestimmte Marken.
In einer empirischen Studie stellte Chaudhuri 1992 (zit. in Buck, Chaudhuri 1994, S. 115) fest, daß bei der Bewertung von 30 Produkten aus unterschiedlichen Produktkategorien Autos das höchste Produktinvolvement, Papierprodukte den niedrigsten Wert aufwiesen.
Aaker spricht in diesem Zusammenhang zwar von Markentreue. In seiner Beschreibung des Phänomens wird jedoch deutlich, daß dieses Konstrukt dem von uns definierten Konstrukt des Markenbewußtseins ähnlich ist. Eine terminologische Differenzierung zwischen Markenbewußtsein und Markentreue erscheint jedoch zweckmäßig, um zwischen Verursachungsund Reaktionsvariablen zu differenzieren. Aaker (1992, 313 ff.) beschreibt die Markentreue nicht nur als verursachende Variable der Markenstärke, sondern in einen anderen Zusammenhang auch als Reaktionsvariable.
Auch Weinberg (19926, S. 258) betrachtet die weiße Ware oder Generics, Unbranded Products, Produits libres als spezielle Varianten der Handelsmarke und ordnet sie damit der markierten Ware zu.
Eine andere Alternative wäre die Differenzbildung zwischen Markenindex und Gattungsindex, die jedoch aufgrund der multiplikativen Verknüpfung der Dimensionswerte nicht zulässig ist, weil hohe Skalenwerte dann automatisch mehr Gewicht erhalten als niedrige. Zur Veranschaulichung: Eine Marke wird von Person „A“ in allen Dimensionen mit 4, von Person „B” mit 5 und das Gattungsprodukt von der ersten Person „A“ mit 2 und von der zweiten Person „B” mit 4 bewertet. Person „A“ bekäme einen Wert von (4*4*4*4)-(2*2*2*2) = 240, während Person „B” einen Wert von (5*5*5*5)-(4*4*4*4) = 369 bekommen würde. Unter der Prämisse, daß die Daten auf einer fünfstufigen, intervallskalierten Ratingskala erhoben wurden, ist jedoch anzunehmen, daß Person „A“ eine stärkere Markenvorstellung aufweist als Person „B”, eine Addition käme jedoch zu dem Ergebnis, daß Person „B“ die größere Markenstärke aufweist.
Zur Erhebung der Gattungsassoziationen kann die gleiche dimensionsorientierte verbale und visuelle Messung eingesetzt werden wie zur Erfassung der Markenassoziationen.
Bei einer Laufzeit von 6 Sekunden erfolgte eine sukzessive, computergestützte filmische Umwandlung von dem jeweils linken in das rechte Bildmotiv, die auf Videofilm gespeichert wurde.
Der Programm-Analysator zählt zu den nicht verbalen Meßmethoden der Marktforschung. Die Methodik ist dadurch gekennzeichnet, daß die Testpersonen unmittelbar ihre Meinungen und Ansichten über die Darbietung äußern können. Zu diesem Zweck erhalten sie ein kleines Erfassungsgerät mit Knöpfen (Tasten, Hebeln ö. ä.). Sie können dann beispielsweise einen roten Knopf drücken, wenn Ihnen die Darbietung gefällt oder einen grünen, wenn ihnen die Darbietung mißfällt (Neibecker, 1985, S. 100). Im vorliegenden Fall sollten die Versuchspersonen den Film stoppen, um ihre Meinung zu äußern.
Der Zeitpunkt, zu dem der Film von der Vp. gestoppt wird (der mögliche Zeitraum des Stop-pens nach Beginn des Films beträgt 0 bis maximal 6 Sekunden) gibt die Bewertung der Versuchsperson wieder. In der weiteren Berechnung fließt jedoch nicht die Sekundenanzahl als Maßeinheit ein, sondern die Anzahl der betrachteten Bilder. Pro Sekunde zeigt der Film 25 Bilder. Dabei wird immer das Prinzip verfolgt: je länger der Spot läuft, desto klarer, intensiver, positiver und einzigartiger ist die Ausprägung der visuellen Vorstellungen. Entsprechend kann die Vp. je Dimension einen Maximalwert von 150 erreichen.
Zum Markenwertmeßansatz von Kern vgl. die Ausführungen in Kap. B.III.3.4.1. dieser Arbeit. Branchenbezogene Gewinnrenditen werden in der Branchenstatistik veröffentlicht.
Eine erheblich aufwendigere Möglichkeit zur Bestimmung der Markenrendite bietet der preis-theoretische Markenwertmessansatz von Sander (1994), dessen Vor- und Nachteile bereits detailliert vorgestellt wurden (vgl. Kap. BIII.3.2. dieser Arbeit).
Beispielsweise bietet die Untersuchungsstudie von Wieselhuber und Gottinger (1991, S. 36 ff.) eine Feststellung des Markenbonus, differenziert nach Wirtschaftszweigen und Beschäftigtengrößenklassen.
Rights and permissions
Copyright information
© 1998 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998). Auswahl der Indikatoren für die Markenwertmessung. In: Marktorientierte Markenbewertung. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08735-9_3
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-08735-9_3
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-6697-9
Online ISBN: 978-3-663-08735-9
eBook Packages: Springer Book Archive