Auszug
Der Artikel nähert sich der Frage internationaler Werbestandardisierbarkeit mit kulturwissenschaftlichen Mitteln anhand einer qualitativen Analyse amerikanischer, deutscher und thailändischer Werbespots der internationalen Dachkampagne „Real“ von Coca-Cola. Auf Basis der Ergebnisse wird die Hypothese aufgestellt, dass internationale Werbekampagnen in Zukunft in zunehmendem Maße auf standardisierte, transkulturell entschlüsselbare Kodes zurückgreifen können. Bei ihrer Verwendung müssen jedoch kulturspezifische, unkontrollierbare Bedeutungsverschiebungen berücksichtigt werden, die sich als kulturspezifische KodeSelektion, Kode-Rekombination, Kode-Leerstellen bzw. Kode-Aufladung klassifizieren lassen. Obwohl sich das Repertoire transkultureller Kodes ständig erweitern wird, sprechen die Ergebnisse auch langfristig gegen eine Homogenisierung internationaler Zielgruppen und damit auch gegen eine völlige Standardisierbarkeit von Marketingkommunikation, da die Kombination transkultureller Kodes mit lokal-historischen Bedeutungsvorräten permanent neue kulturspezifische Bedeutungsvorräte hervorbringt.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Ang, Len (1986): Das Gefühl Dallas. Zur Produktion des Trivialen. Bielefeld.
Bamyeh, Mohammed A. (1993): Transnationalism. In: Current Sociology 41(3), 1–95.
Barthes, Roland (1976): S/Z, Frankfurt/Main.
Bolz, Jürgen (1992): Wettbewerbsorientierte Standardisierung der internationalen Marktbearbeitung. Darmstadt.
Buzzell, Robert D. (1968): Can you Standardize Multinational Marketing? In: Harvard Business Review 46, 102–113.
Dmoch, Thomas (1999): Der Einfluß der Kultur auf die Standardisierbarkeit erlebnisbestonter Werbung. In: Marketing ZFP 21(3), 179–195.
Eshgi, Golpira S./ Sheth, Jagdish N. (1985): The globalization of consumption patterns-An empirical investigation. In: Kaynak, E. (Hrsg.): Global perspectives in marketing. New York, 133–148.
Fabian, Johannes (1998): Moments of Freedom: Anthropology and Popular Culture. Charlottesville.
Flick, Uwe (2000): Qualitative Forschung-Theorie, Methoden, Anwendung in Psychologie und Sozialwissenschaften. 5. Aufl., Reinbek bei Hamburg.
Gürhan-Canli, Zeynep/ Maheswaran, Durairaj (2000): Determinants of Country-of-Origin Evaluations. In: Journal of Consumer Research 27, 96–108.
Hall, Stuart (1991): The Local and the Global: Globalization and Ethnicity. In: King, A.D. (Hrsg.): Culture, Globalization, and the World-System: Contemporary Conditions for the Representation of Identity. London, 19–40.
Hansen, Klaus Peter (2000): Kultur und Kulturwissenschaft. 2. Aufl., Paderborn.
Holmes, Henry/ Tangtongtavy, Suchada (1995): Working with the Thais-A guide to managing in Thailand. 2. Aufl., Bangkok.
Holt, Douglas B./ Quelch, John A./ Taylor, Earl L. (2004): How global brands compete. In: Harvard Business Review 82(9), 69–75
Keegan, Warren J./ Schlegelmilch, Bodo B. (2001): Global Marketing management: A European perspective. Harlow.
Kutschker, Michael/ Schmid, Stefan (2004): Internationales Management. 3. Aufl., München.
Levitt, Theodore (1983): The globalization of markets. In: Harvard Business Review 83(3), 92–102.
Liebes, Tamar/ Katz, Elihu (1993): The export of meaning: Cross-Cultural Readings of Dallas. 2. Aufl., Cambridge.
Meffert, Heribert (1977): Marktsegmentierung und Marktwahl im internationalen Marketing. In: Marketing ZFP 7, 433–446.
Meffert, Heribert/ Bolz, Jürgen (1994): Internationales Marketing-Management. 2. Aufl., Stuttgart.
Mennicken, Claudia (2000): Interkulturelles Marketing-Wirkungszusammenhänge zwischen Kultur, Konsumverhalten und Marketing. Wiesbaden.
Miller, Daniel (1994): Modernity: An Ethnogrpahic Appraoch-Dualism and Mass Consumption in Trinidad. Oxford.
Mulder, Niels (2000): Inside Thai societyReligion, Everyday Life, Change. Chiang Mai.
Müller, Wendelin G. (1996): Die Standardisierbarkeit internationaler Werbung: Kulturen verlangen Adaptionen. In: Marketing ZFP 18(3), 179–190.
Müller, Wendelin G. (1997): Interkulturelle Werbung. In: Konsum und Verhalten 43. Heidelberg.
Noller, Peter (1999): Globalisierung, Stadträume und Lebensstile Kulturelle und lokale Repräsentationen des globalen Raums. Opladen.
Nöth, Winfried (2000): Handbuch der Semiotik. Stuttgart.
Onkvisit, Sak/Shaw, John J. (1999): Standardized International Advertising: Some Research Issues and Implications. In: Journal of Advertsing Research 39(6), 19–24.
Prieto, Luis J. (1972): Nachrichten und Signale. München.
Raithel, Helmut (1996): Grenzerfahrungen. In: Managermagazin 26, 138–148.
Rathje, Stefanie (2003): Holzhammer und Mimose-Interkulturelles Konfliktverhalten in der deutsch-thailändischen Zusammenarbeit. In: Interculture Online-Journal of International Communication 3(2).
Rathje, Stefanie (2004): Unternehmenskultur als Interkultur-Entwicklung und Gestaltung interkultureller Unternehmenskultur am Beispiel deutscher Unternehmen in Thailand. Sternenfels.
Ritzer, George (1995): Die McDonaldisierung der Gesellschaft. Frankfurt/Main.
Ritzer, George (1999): The McDonaldization Thesis. Reprint. London.
Ritzer, George/ Stillman, Todd (2003): McDonaldisierung, Amerikanisierung und Globali-sierung: Eine vergleichende Analyse. In: Beck, Ullrich/ Sznaider, Natan/ Winter, Rainer (Hrsg): Globales Amerika? Die kulturellen Folgen der Globalisierung. Bielefeld, 44–68.
Slagter, Robert/ Kerbo, Harold R. (2000): Modern Thailand. Boston.
Tietz, Bruno (1990): Euro-Marketing: Unternehmensstrategien für den Binnenmarkt. 2. Aufl., Landberg/Lech.
Walter, Nadine (2004): Euro-Marketing: Wie europäisch ist es wirklich? In: Markenartikel 5(5), 4–12.
Winter, Rainer (2003): Globale Medien, kultureller Wandel und die Transformation des Lokalen: Der Beitrag der Cultural Studies zu einer Soziologie hybrider Formationen. In: Beck, Ullrich/ Sznaider, Natan/ Winter, Rainer (Hrsg): Globales Amerika? Die kulturellen Folgen der Globalisierung. Bielefeld, 263–283
Yin, Robert K. (1994): Case Study Research-Design and Methods. 2. Aufl. Tousand Oaks/ London/New Delhi.
Zukrigl, Ina (2001): Kulturelle Vielfalt und Identität in einer globalisierten Welt. In: Wagner, Bernd (Hrsg.): Kulturelle Globalisierung-Zwischen Weltkultur und kultureller Fragmentierung. Essen, 50–61.
Author information
Authors and Affiliations
Editor information
Rights and permissions
Copyright information
© 2006 Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Rathje, S. (2006). What’s real? — Die Chimäre internationaler Werbestandardisierung am Beispiel der Coca-Cola Real-Kampagne. In: Boenigk, M., Krieger, D., Belliger, A., Hug, C. (eds) Innovative Wirtschaftskommunikation. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9663-9_12
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9663-9_12
Publisher Name: DUV
Print ISBN: 978-3-8350-6031-9
Online ISBN: 978-3-8350-9663-9
eBook Packages: Business and Economics (German Language)