Regressionsanalytische Betrachtung der Erfolgsfaktoren

Auszug

Nachdem in Kapitel 3 die Datengrundlage näher beschrieben wurde, befassen sich Kapitel 4 und 5 mit den Auswertungen der Daten. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der regressionsanalytischen Betrachtung. Dabei wurden die Studien von Zatloukal (2002) und Sattler/Völckner (2003) herangezogen. Während sich diese Studien auf den kurzlebigen Konsumgüterbereich konzentrieren, werden in dieser Arbeit Muttermarken und Transferdienstleistungen aus dem Dienstleistungsbereich betrachtet. Auf diese Weise kann analysiert werden, inwieweit sich die Ergebnisse aus dem kurzlebigen Konsumgüterbereich auf den Dienstleistungsbereich übertragen lassen. Beide Studien aus dem Konsumgüterbereich beinhalten zwei Regressionsmodelle: Das eine enthält nur Haupteffekte der potenziellen Erfolgsfaktoren als unabhängige Variablen (Haupteffektmodell), das andere berücksichtigt darüber hinaus auch Interaktionseffekte zwischen den Erfolgsfaktoren (Haupt- und Interaktionseffektmodell). Beide Modelle werden in Abschnitt 4.1 für den Dienstleistungsbereich geschätzt. Anschließend finden Erweiterungen der Modelle statt, indem zunächst das Haupteffektmodell durch Haupteffekte zusätzlicher Erfolgsfaktoren ergänzt wird (Abschnit 4.2.1). Diese Erfolgsfaktoren wurden in den Abschnitten 2.2 und 2.3 hergeleitet. In einem nächsten Schritt werden dann auch in das Haupt- und Interaktionsmodell diese neuen Haupteffekte sowie die neuen Interaktionen integriert (Abschnitt 4.2.2). Die zusätzlichen Interaktionseffekte wurden in Abschnitt 2.4.2 behandelt. Damit werden erstmals auch dienstleistungsspezifische Erfolgsfaktoren in der Analyse der Erfolgsfaktoren von Markentransfers berücksichtigt.