Auszug
Wie das Beispiel aus den 1960er Jahren zeigt, wurde die Bedeutung der persönlichen Kommunikation bzw. der Empfehlungsweitergabe durch Dritte bereits früh erkannt. Auch in der jüngsten Vergangenheit ist die interpersonelle Kommunikation in der theoretischen und empirischen Marketingwissenschaft sowie in der unternehmerischen Praxis verstärkt thematisiert worden.2 Dies ist nicht nur auf die allgemein wachsende Skepsis der Konsumenten gegenüber werblicher Kommunikation zurückzuführen, sondern auch auf die mit der zunehmenden Informationsüberflutung verbundene abnehmende Werbekontaktqualität klassischer Medien.3 Die begrenzte menschliche Informationsverarbeitungskapazität erzwingt eine Beschränkung auf wenige zentrale Botschaftsinhalte, d.h. vielfach erreicht die Werbebotschaft von Massenmedien den Konsumenten nicht bzw. erzeugt keine nachhaltige Wirkung i.S. einer „Kauf-Prädisposition“.4 Für die Unternehmen steigt daher die Notwendigkeit, neue Wege der individuellen Kundenansprache zu generieren.5
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Literatur
Vgl. Wall Street Journal, Sept. 27, 1962, S. 5; zitiert nach Arndt (1967a), S. 191; Bayus/Carroll/Rao (1986), S. 63.
Vgl. z.B. Bone (1995); Brown/Reingen (1987); Buttle (1998); Helm (2000); Money/Gilly/Graham (1998); Price/Feick (1984); Richins/Root-Shaffer (1988); von Wangenheim (2003).
Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), S. 641 ff.
Vgl. Trommsdorff (2002), S. 241. Nach Schätzungen der Informationsüberflutung in Japan, USA und Deutschland kann man davon ausgehen, dass nur 1% bis 2% der durch Massenmedien verbreiteten Informationen genutzt werden. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 643.
Vgl. Burmann/ Wenske (2006), S. 155.
Vgl. bspw. Arndt (1967c); Bansal/Voyer (2000); Bone (1995); Vekantesan (1966).
Vgl. Arndt (1967c), S. 295; Brown et al. (2005), S. 123; Christiansen/Tax (2000), S. 185 f.; Haywood (1989), S. 55; Hogan/Lemon/Libai (2004), S. 272; Johnson/Zinkhan/Ayala (1998), S. 397 f.; Mangold/Miller/Brockway (1999), S. 73; Murray (1991), S. 21; Rogers (2003), S. 18 f.; von Wangenheim (2003), S. 1.
Vgl. Bansal/ Voyer (2000), S. 166; Bayus (1985), S. 31; Bone (1995), S. 213; Tax/Chandrashekaran/Christiansen (1993), S. 74.
Vgl. Derbaix/ Vanhamme (2003), S. 100; Harris (2000), S. 21; Helm (1999), S. 1; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 511.
Vgl. Cornelsen/ Schober (1997), S. 9; Hummrich (1976), S. 136.
Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), S. 511.
Die Nutzung von Kundenempfehlungen gilt als ein sehr effektives und zugleich sehr kostengünstiges Marketinginstrument. Vgl. Wilson (1994), S. 13.
Vgl. Christiansen/ Tax (2000), S. 186; Helm (2000), S. 291; von Wangenheim (2003), S. 2; Walker (2001), S. 60 f.
Vgl. von Wangenheim (2003), S. 2.
Vgl. Bayus (1985), S. 32.
Vgl. Helm (2000), S. 6.
Vgl. Holmes/ Lett (1977), S. 35; Misner (1999), S. 26.
Braun/ Cornelsen (2001), S. 560.
Vgl. Helm (2000), S. 334.
Unter einem theoretischen Konstrukt versteht man „[...] an abstract entity which represents the true, nonobservable state or nature of a phenomen.“ Bagozzi/ Fornell (1982), S. 24. Ähnlich auch Bagozzi/Phillips (1982), S. 465.
Unter Operationalisierung wird die Entwicklung eines geeigneten Messinstrumentes verstanden. Vgl. Homburg/ Pflesser (2000), S. 415.
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(2007). Einleitung. In: Kunden-werben-Kunden-Kampagnen. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9589-2_1
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