Auszug
Die vorliegende Arbeit weist verschiedene zentrale Begriffskomplexe auf, deren Grundlagen zum Verständnis der Untersuchungsfrage von fundamentaler Bedeutung sind. Ein Komplex stellt zunächst die Auseinandersetzung mit dem Terminus des Relationship Marketing dar, das den Rahmen der Untersuchung darstellt. Im Anschluss werden die drei zentralen Konstrukte „Nettonutzen“, „Kundenbindung“ und „Kundenwert“ skizziert sowie ihre Dimensionen herausgearbeitet. Dabei werden unterschiedliche Auffassungen dargelegt und abschließend die zentralen Wirkungsbeziehungen kurz vorgestellt.
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References
Vgl. Meffert, H. (2005), S. 127.
Berry, L. L. (1983), S. 25. Diese Definition wird zwar in fast jedem Werk, das sich mit der Thematik „Relationship Marketing“ auseinander setzt, angeführt. Backhaus, K. (1998), S. 22 kritisiert jedoch, dass sie wenig erhellend ist, da sie den Begriff „Relationship Marketing“ durch den Terminus „Relationship“ erklärt, so dass sich ein Tautologieverdacht nicht ausräumen läßt.
Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 3; Berry, L. L (1995), S. 236; Hunt, S. D. (1997), S. 431; Payne, A./Rapp, R. (2003), S. 5; Peterson, R. A. (1995), S. 278; Storbacka, K. et al. (1994), S. 22.
Vgl. hierzu den Überblick bei Backhaus, K. (1998), S. 22; Bruhn, M. (2001), S. 9 f.
Sheth, J. N./ Parvatiyar, A. (1995), S. 257.
Vgl. Sheth, J. N./ Parvatiyar, A. (1995), S. 252; Grönroos, C. (2000a), S. 98; Dwyer, F. R. et al. (1987), S. 14. Auch nach Bruhn, M. (2001), S. 9 sollte das Relationship Marketing dem „Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen“.
Sheth, J. N./ Parvatiyar, A. (1995), S. 256: „However, we believe that such advantages of relationship marketing can accrue to a firm if, and only if, consumers are willing and able to engage in relationship patronage.“ Ähnlich vermerkt Noble, S. M./Phillips, J. (2004), S. 289: „The relationship should benefit both the organization and the consumer.“ Zu den Vorteilen aus Unternehmenssicht vgl. Kap. B.1.2.2, zu den Vorteilen aus Kundensicht, die teilweise konträr oder auch als Nachteile angesehen werden können, vgl. Peterson, R. A. (1995), S. 280; Bendapudi, N./Berry, L. L. (1997), S. 15 ff.; Berry, L. L. (1995), S. 237 f.; Noble, S. M./Phillips, J. (2004), S. 291 ff.; Bitner, M. J. (1995), S. 249 f.; Dwyer, F. R. et al. (1987), S. 14.
Vgl. zu einer aktuellen Übersicht zum Stand der CRM-Forschung ausführlich Boulding, W. et al. (2005), S. 155 ff.; Müller, H. D. (2004), S. 74 ff.; Payne, A./Frow, P. (2005), S. 167 f. In dieser Arbeit werden die Begriffe CRM, Beziehungsmarketing und Relationship Marketing synonym gebraucht. Der Fokus liegt immer auf der Anbieter-Nachfrager-Beziehung.
Vgl. Ahlert, D./ Hesse, J. (2002), S. 4 f.
Vgl. Diller, H. (1996), S. 82 ff.; Diller, H. (2002), S. 302. Diese Teilziele sind jedoch nicht unabhängig voneinander, sondern werden lediglich zwecks Klarheit der Argumentation isoliert voneinander betrachtet.
Vgl. hierzu und im Folgenden ausführlich Diller, H. (2006), S. 100 ff.; Eggert, A. (1999), S. 46 ff.; Giloth, M. (2003), S. 7 ff.
Vgl. zur Habitualisierung Homburg, C./ Krohmer, H. (2003), S. 43; Kaas, K.-P./Dietrich, M. (1979); Kaas, K.-P. (1982). Habitualisierte Kaufentscheidungen liegen vor, wenn keine aktivierenden oder analytischen Informationsverarbeitungsprozesse durchgeführt und somit keine Entscheidungsstrategien angewandt werden, sondern gelernte Reaktionen auf einen spezifischen Reiz automatisiert stattfinden. Vgl. zu dieser Definition Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 400 ff.
Dieses Ergebnis bestätigt auch eine Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing. Demnach äußern gebundene Kunden der Deutschen Bahn, die mit einer Bahnreise unzufrieden sind, viel häufiger ihre Nutzungsintention als ungebundene Kunden. Vgl. ForschungsstelleBahnmarketing (2004).
Vgl. Nießing, J. (2006), S. 13. Diller spricht in diesem Fall auch von der Vertrauensspirale, da der mit einer freiwilligen Kundenbindung einhergehende Vertrauenszuwachs wiederum die Basis für die Vertiefung der zukünftigen Beziehung darstellt. Vgl. Diller, H. (2006), S. 105; Doney, P. M./ Cannon, J.P. (1997), S. 35.
Vgl. Diller, H. (2006), S. 106 ff.; Duffy, D. L (2003), S. 481; Peter, S. I. (1997), S. 43 f.; Reichheld, F. F./Sasser Jr., W. E. (1990), S. 106.
Vgl. Bolton, R. N. (1998), S. 59 ff.; Bolton, R. N./Lemon, K. N. (1999), S. 181. Sharma, A. et al. (1999), S. 607 bemerken in diesem Kontext: „Therefore, through relationships, the seller gains a loyal customer who increases the quantity, frequency, or quality of buying.“
Vgl. Bolton, R. N. (1998), S. 58 ff.; Bolton, R. N./Lemon, K. N. (1999), S. 181; Gupta, S./Lehmann, D. R. (2003), S. 19; Krüger, S. M. (1997), S. 244; Reichheld, F. F. (1996), S. 38; Reichheld, F. F./Sasser Jr., W. E. (1990), S. 106 ff.; Reinartz, W. J./Kumar, V. (2003), S. 91.
Vgl. Krafft, M. (2002), S. 156 ff.;Reinartz, W./Krafft, M. (2001), S. 1273; Reinartz, W. J./Kumar, V. (2000), S. 24.
Vgl. Brown, T. J. et al. (2005), S. 125; Cornelsen, J. (2000), S. 31; von Wangenheim, F. (2003), S. 35. Reichheld, F. F./Sasser Jr., W. E. (1990), S. 106 führen das Beispiel eines amerikanischen Bauunternehmers an, der 60 % seiner Umsätze aufgrund von Weiterempfehlungen erzielen konnte. Vgl. hierzu auch Kap. B.2.3.2.
Vgl. Diller, H. (2006), S. 112.
Vgl. Diller, H. (2006), S. 112; Eggert, A. (1999), S. 45; Narayandas, D. (1998), S. 111; Dwyer, F. R. et al. (1987), S. 14.
Vgl. hierzu Dowling, G. R./ Uncles, M. (1997), S. 77 f.; Nießing, J. (2006), S. 15; Reinartz, W./ Kumar, V. (2002), S. 87 ff.; Rowley, J. (2005), S. 195.
Vgl. Giloth, M. (2003), S. 14 f.; Rust, R. T. et al. (1995), S. 58 ff.; Duffy, D. L. (2003), S. 480; Sharma, A. et al. (1999), S. 606 f. sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. Finkelmann, D. P./ Goland, A. R. (1990), S. 5.
Vgl. Müller, S. (2004), S. 59.
Vgl. Beutin, N. (2000), S. IX; Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 203; Woodruff, R. B. (1997), S. 151; Matzler, K. (2000), S. 289.
Vgl. Anderson, J. C./ Narus, J. A. (1999), S. 97; Day, G. S. (1990), S. 1; Holbrook, M. B. (1996), S. 22; Flint, D. J. et al. (2002), S. 102; Lai, A. W. (1995), S. 381; Naumann, E. (1994), S. 28; Patterson, P. G./Spreng, R. A. (1997), S. 414; Ravald, A./Grönroos, C. (1996), S. 19; Slater, S. F./Narver, J. C. (1994), S. 22 f.; Webster, F. E. (1994), S. 23.
Slater, S. F. (1997), S. 166.
Synonym verwendet werden vor allem die Begriffe „Customer Value“ (vgl. z. B. Holbrook, M. B. (1996); Parasuraman, A. (1997)), „Perceived Value“ (vgl. z. B. Agarwal, S./Teas, R. K. (2001); Ralston, R. W. (2003)), „Value“ (vgl. z. B. Anderson, J. C. et al. (2000)), „Kundenwert aus Nachfragerperspektive“ (vgl. z. B. Cornelsen, J. (2000); Tewes, M. (2003)), „wahrgenommener Wert“ (vgl. z. B. Bruhn, M. (2001)), sowie Kunden(netto)nutzen (vgl. z. B. Beutin, N. (2000); Hundacker, S. (2005); Kotler, P./Bliemel, F. (2005)). Vgl. zu weiteren Synonymen im englischsprachigen Raum Woodall, T. (2003), S. 6.
Vgl. Weber, J./ Lissautzki, M. (2004), S. 11.
Leszinski, R./ Marn, M. V. (1997), S. 99. Vgl. zu weiteren Aussagen zur fragmentierten Literatur und einem unklaren Begriffsverständnis Grisaffe, D. B./Kumar, A. (1998), S. 3; Naumann, E. (1994), S. 17; Parasuraman, A. (1997), S. 160; Valette-Florence, P. (1998), S. 39; Wang, Y. et al. (2004), S. 169; Woodruff, R. B. (1997), S. 140 f.
Vgl. Dodds, W. B./ Monroe, K. B. (1991), S. 307; Lai, A. W. (1995), S. 381; Payne, A./Holt, S. (2001), S. 159.
Vgl. Flint, D. J. et al. (2002), S. 102; Beutin, N. (2000), S. 7; Huber, F. et al. (2001), S. 42; Ravald, A./Grönroos, C. (1996), S. 21; Payne, A./Holt, S. (2001), S. 162 ff.
Unter einem Wert ist gemäß Trommsdorff, V. (2004), S. 38 „die Bereitschaft, sich einer Menge von Einstellungsobjekten gegenüber annehmend oder ablehnend zu verhalten, also ein abgestimmtes System von inhaltlich verwandten und entsprechend stabilen Einstellungen“ zu verstehen. Payne und Holt unterscheiden noch dezidierter drei Perspektiven der Nettonutzen-Literatur: „Customers’ Value to the Firm“, „Customer-Perceived Value“ und „creating and delivering superior Customer Value“. Während die erste Auffassung den Wert des Kunden für das Unternehmen darstellt, wird Nettonutzen im zweiten Fall aus Konsumentensicht in der Art und Weise betrachtet, welches Objekt die Ziele und Bedürfnisse des Konsumenten am besten erreichen bzw. befriedigen kann. Die letzte Perspektive integriert beide Sichten und stellt eine Verbindung zwischen dem Customer Value aus Kunden-und dem aus Unternehmenssicht dar, indem durch einen hohen Customer Value die Profitabilität des Kunden erhöht und ein KKV erreicht werden kann. Es ist also nie Selbstzweck eines Unternehmens, einen hohen Customer Value für den Kunden zu erzielen, ohne auch einen Nutzen für das Unternehmen hieraus abzuleiten. Eine losgelöste Sichtweise ist somit nicht zielführend. Auch in dieser Arbeit werden beide Sichten integriert. Vgl. hierzu ausführlich Payne, A./Holt, S. (2001), S. 162 ff.
In der Tabelle finden sich lediglich die in der Literatur als grundlegend anzusehenden Forschungsarbeiten zum Nettonutzen-Konstrukt, welche die Basis für die meisten anderen Definitionen bilden und/oder diese ergänzen. Bei Beutin findet sich eine sehr umfassende Definitionsübersicht. Vgl. Beutin, N. (2000), S. 16–24 sowie S. 28 f.
Bei Holbrook, M. B. (1996), S. 385 sowie Woodruff, R. B. (1997), S. 141 ist diese Abwägung explizit in den Ausführungen zu ihrer jeweiligen Definition sowie implizit in der Präferenz enthalten. Die weiteren Kriterien werden zwar nicht immer explizit in den Definitionen genannt, jedoch ist nach Sichtung der relevanten Literatur ein Konsens zu finden, dass diese Kriterien allgemeingültig für das Nettonutzen-Konstrukt gelten. Vgl. zu weiteren Definitionen, die den Trade-off zwischen Opfern und Nutzen betrachten bspw. Dodds, W. B./Monroe, K. B. (1991), S. 30; Heskett, J. L. et al. (1994), S. 166; Fornell, C. et al. (1996), S. 9; Grewal, D. et al. (1998a), S. 48; De Ruyter, K./Wetzels, M. (2000), S. 93; Kotler, P./Bliemel, F. (2005), S. 60.
Vgl. Peter, J. P./ Tarpey Sr., L. X. (1975), S. 29 f. Peter und Tarpey kommen zu dem Ergebnis, dass das Modell der Netto-Valenz die Markenpräferenz besser erklärt als die zwei alternativ getesteten Modelltypen „Perceived Risk“ und „Perceived Return“. Während beim Risiko-Modell der Konsument die Marke wählt, die die erwarteten Verluste minimiert, entscheidet er sich im Return-Modell für die Marke, die den erwarteten Gewinn maximiert. In der Untersuchung stellen die Autoren zudem fest, dass die erklärte Varianz der Markenpräferenz zwei Mal so hoch ist wie in den zwei alternativen Modellen.
Anderson, J. C. et al. (2000), S. 309. Vgl. auch Bolton, R. N. et al. (2000), S. 105; Monroe, K. B. (2003), S. 134 f.
Vgl. Backhaus, K. (1998), S. 28; Corfman, K. P. et al. (1991), S. 189 f.; Eggert, A./Ulaga, W. (2002), S. 109; Huber, F. et al. (2001), S. 43; Lai, A. W. (1995), S. 384; Ponsonby, S./Boyle, E. (2004), S. 343; Richins, M. L. (1994), S. 505; Saliba, M. T./Fisher, C. M. (2000), S. 65 f.; Sinha, I./DeSarbo, W. S. (1998), S. 236; Snoj, B. et al. (2004), S. 158; Woodruff, R. B. (1997), S. 141; Woodruff, R. B./Gardial, S. F. (1996), S. 141; Zeithaml, V. A. (1988), S. 13.
Vgl. Zeithaml, V. A. (1988), S. 13. Ebenso identifizieren DeSarbo, W. S. et al. (2001), S. 852 in ihrer Studie bei Kunden eines Energieversorgers mithilfe der Finite Mixture-Methode drei Segmente, die sich signifikant in der Zusammensetzung ihres Nettonutzens unterscheiden. So wird der Nettonutzen des ersten Segmentes nur durch die wahrgenommene Qualität, nicht aber den Preis gebildet. Die gleich starken Dimensionen Preis und Qualität bilden den Nettonutzen im zweiten Segment. Im letzten Segment werden ebenfalls beide Dimensionen dem Nettonutzen zugrunde gelegt — der Einfluss der Qualität ist jedoch 1,5 Mal so stark wie der des Preises. Vgl. zu einer weiteren segmentspezifischen Studie Sinha, I./Desarbo, W. S. (1998), S. 245.
Vgl. Bolton, R. N./ Drew, J. H. (1991), S. 379; Ravald, A./Grönroos, C. (1996), S. 22.
Vgl. Overby, J. W. et al. (2004), S. 452 f.; De Chernatony, L. et al. (2000), S. 41; Botschen, G./Hemetsberger, A. (1998), S. 154 ff.; Valette-Florence, P. (1998), S. 163 ff. Vgl. zu weiteren Einflussgrößen die Übersichten bei Beutin, N. (2000), S. 16 ff.
Vgl. Parasuraman, A. (1997), S. 155; Naumann, E. (1994), S. 28; Parasuraman, A./Grewal, D. (2000), S. 169; Woodruff, R. B./Gardial, S. F. (1996), S. 277; Bruhn, M. (2001), S. 65 f. So stellen Flint, D. J. et al. (2002), S. 103 f. fest, dass eine Veränderung des wahrgenommenen Nettonutzens bei einer Person inbesondere in einem emotionalen, meist negativen Zustand stattfindet. Die Veränderung kann als eine Art Problemlösung gegenüber den Emotionen sowie als Erfordernis, diese Emotionen zu managen, angesehen werden. Vgl. zu einer Zeitreihenanalyse des Nettonutzens und seiner Treiber Ralston, R. W. (2003), S. 204 ff.
Vgl. Ponsonby, S./ Boyle, E. (2004), S. 343; Gardial, S. F. et al. (1994), S. 548 f.; Holbrook, M. B. (1996), S. 138; Ravald, A./Grönroos, C. (1996), S. 22.
Vgl. Ravald, A./ Grönroos, C. (1996), S. 22. Ein weiteres Beispiel führt Holbrook, M. B. (1996), S. 138 an: Demnach variiert der Nettonutzen für verschiedene Teearten in Abhängigkeit der Jahreszeit (Sommer: Eistee; Winter: heißer Tee).
Vgl. Day, E./ Crask, M. R. (2000), S. 52 ff.; Gardial, S. F. et al. (1994), S. 553 f. Für die initiale Kaufentscheidung einer Waschmaschine spielt möglicherweise der Preis die größte Rolle, beim Installieren nach dem Kauf dagegen ein gutes Handling in Form einer einfachen und leicht verständlichen Bedienungsanleitung. Während der Nutzung könnten dagegen die Belastbarkeit und der Wasserverbrauch die wichtigsten Nutzenbestandteile ausmachen. Gemäß Ponsonby, S./Boyle, E. (2004), S. 345 ff. wird die nach dem Kauf stattfindende Konsumphase immer wichtiger. Die Wertbestandteile dieser Phase sind typischerweise intrinsisch und psychisch, während im Produktionsprozess ein eher kognitiver, extrinsischer, instrumenteller Nettonutzen dominiert.
Vgl. Holbrook, M. B. (1996), S. 138; Myers, J. H./Shocker, A. D. (1981), S. 213 ff.; Overby, J. W. et al. (2004), S. 438.
Vgl. Holbrook, M. B. (1996), S. 138 und die dort zitierten Quellen. Demnach kann z. B. eine Person A legitim sagen, dass sie Baumarkt A einen höheren Nettonutzen als Baumarkt B zuschreibt. Dagegen ist es für sie (ohne Informationen) nicht möglich zu beurteilen, dass der Nettonutzen von Baumarkt A für sie größer ist als der entsprechende Nettonutzen von Person B.
Sinha, I./ DeSarbo, W. S. (1998), S. 238. Vgl. hierzu ebenso Anderson, J. C./Narus, J. A. (1990), S. 43; Gale, B. T. (1994), S. 34; Beutin, N. (2000), S. 10; Slater, S. F./Narver, J. C. (2000), S. 120. Falls der in Zukunft erwartete Nettonutzen den zu erwartenden Nettonutzen aller verfügbaren Alternativen übertrifft, strebt der Kunde aus eigenem Antrieb einen erneuten Kauf bei demselben Anbieter an. Diese Form des Wiederkaufverhaltens bezeichnet Rieker, S. A. (1995), S. 15 als nutzendominierte Beziehung.
Vgl. Sweeney, J. C. et al. (1999), S. 79.
69v Sweeney, J. C./ Soutar, G. N. (2001), S. 203.
70v Anderson, J. C./ Narus, J. A. (1999), S. 99 f.; Lai, A. W. (1995), S. 381; Day, G. S. (1990), S. 6; Woodruff, R. B. (1997), S. 141; DeSarbo, W. S. et al. (2001), S. 845.
Vgl. Petrick, J. F. (2002), S. 122. Zudem zeigen Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 214, dass Multi-Item-Skalen die abhängigen Variablen besser erklären als eindimensionale Operationalisierungen.
Vgl. Sweeney, J. C./ Soutar, G. N. (2001), S. 206 sowie die dort zitierte Literatur. Obwohl Sheth, J. N. et al. (1991), S. 12 davon ausgehen, dass die Nettonutzen-Dimensionen unabhängig voneinander sein müssen, zeigen andere Studien, dass zahlreiche Einstellungen eigenständig sind, aber gleichzeitig korrelierte Konstrukte darstellen.
Vgl. Monroe, K. B. (2003), S. 104; Gale, B. T. (1994), S. XIV.
Vgl. Lapierre, J. (1997), S. 379.
Vgl. Ravald, A./ Grönroos, C. (1996), S. 23; Grönroos, C. (1997), S. 412.
Vgl. Butz Jr., H. E./ Goodstein, L. D. (1996), S. 63.
Diese Unterscheidung erfolgt in Anlehnung an Hundacker, S. (2005), S. 278.
Vgl. Grewal, D. et al. (1998b), S. 340.
Vgl. zu Ansätzen, die lediglich die Preis-und Qualitätskomponente betrachten Gale, B. T. (1994), S. XIV; Chang, T.-Z./Wildt, A. R. (1994), S. 17 f.; DeSarbo, W. S. et al. (2001), S. 850; Grewal, D. et al. (1998a), S. 47; Dodds, W. B./Monroe, K. B. (1991), S. 308; Grisaffe, D. B./Kumar, A. (1998), S. 6; Corfman, K. P. et al. (1991), S. 189.
Vgl. Zeithaml, V. A. (1988), S. 14.
Bolton, R. N./ Drew, J. H. (1991), S. 37 ff.: „Service value can be considered to involve a trade-off between a customer’s evaluation of the benefits of using a service and its costs.“
Vgl. Sirohi, N. et al. (1998), S. 227 ff.; Parasuraman, A./Grewal, D. (2000), S. 169.
Problematisch ist in der Literatur die uneinheitliche Zuordnung der Faktoren. Während Sirohi, N. et al. (1998), S. 227 das Erscheinungsbild der Märkte der Servicequalität zuordnen, ist dieses bei Baker, J. et al. (2002), S. 128 f. als „psychische Kosten“ ein eigener Opferbestandteil. Kerin, R. A. et al. (1992), S. 385 fassen dagegen unter den Begriff „Shopping Experience“ sowohl das Markt-Erscheinungsbild als auch die Servicequalität.
Vgl. Webster, F. E. (2000), S. 17; Slater, S. F./Narver, J. C. (2000), S. 121; Chen, Z./Dubinsky, A. J. (2003), S. 326; Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 204; Sinha, I./Desarbo, W. S. (1998), S. 237; Bolton, R. N./Drew, J. H. (1991), S. 376; Flint, D. J. et al. (2002), S. 103; Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 204.
Vgl. z. B. Naumann, E. (1994), S. 103; Heinonen, K. (2004), S. 205 ff.; Tarn, J. L. M. (2004), S. 903; Yang, Z./Peterson, R. T. (2004), S. 802 f., Zeithaml, V. A. (1988), S. 14; Grönroos, C. (1997), S. 412; Slater, S. F./Narver, J. C. (2000), S. 120; Snoj, B. et al. (2004), S. 157; Baker, J. et al. (2002), S. 137; Wang, Y. et al. (2004), S. 170. Kotler, P. (1972), S. 48 vermerkt: „The things-of-value need not to be limited to goods, services, and money; they include other resources such as time, energy, and feelings.“
Entsprechend unterscheiden Parasuraman, A./ Grewal, D. (2000), S. 170 zwischen Akquisitions-, Transaktions-, Nutzungs-und Rücknahme-Nettonutzen.
Vgl. Baker, J. et al. (2002), S. 137. Die Produktqualität stellt zudem die einzige nutzenstiftende Determinante in dieser Studie dar.
Vgl. Hundacker, S. (2005), S. 80; Payne, A./Holt, S. (2001), S. 160.
Vgl. hierzu ausführlich Plaßmann, H. (2006), S. 4 f. sowie die dort zitierte Literatur. Peterson, R. A. (1995), S. 280 vermerkt: „This affective ‚dimension ‘of relationship marketing remains unexplored but would seem to offer a great promise for explaining the long-term nature of a firmconsumer-relationship.“
Grönroos, C. (1997), S. 412
Vgl. Ulaga, W./ Eggert, A. (2005), S. 74. Es existieren aber zahlreiche Arbeiten im B2B-Bereich wie z. B. von Hogan, J. E. (2001); Anderson, J. C. et al. (2000); Anderson, J. C. (1995).
Vgl. Ulaga, W./ Eggert, A. (2005), S. 73.
Diese Unterteilung geht auf Gwinner, K. P. et al. (1998), S. 109 ff. zurück und wurde von vielen anderen Autoren adaptiert. Vgl. bspw. Patterson, P. G./Smith, T. (2001), S. 432 f.; Hennig-Thurau, T. et al. (2002), S. 234 f.; Reynolds, K. E./Beatty, S. E. (1999), S. 13. Während nach Berry, L. L. (1995), S. 241 der funktionale, vorwiegend finanzielle Nutzen die erste und am einfachsten zu erreichende Stufe des Relationship Marketing darstellt, sind die anderen Nutzendi-mensionen eher der zweiten Ebene einer Beziehung zuzuordnen.
Vgl. Morgan, R. M./ Hunt, S. D. (1994), S. 23; Berry, L. L. (1995), S. 242; Swan, J. E. et al. (1999), S. 94 f.; Kenning, P. (2003), S. 12.
Vgl. Bitner, M. J. (1995), S. 250; Gwinner, K. P. et al. (1998), S. 104; Reynolds, K. E./Beatty, S. E. (1999), S. 13; Patterson, P. G./Smith, T. (2001), S. 427; Czepiel, J. A. (1990), S. 13 f.; Berry, L. L. (1995), S. 240; Hennig-Thurau, T. et al. (2002), S. 234.
Vgl. Price, L. L/ Arnould, E. J. (1999), S. 38 ff.
Sheth, J. N./ Parvatiyar, A. (1995), S. 264.
Vgl. De Wulf, K. et al. (2001), S. 36. Bei den Kunden, denen solche Dienste offeriert werden, handelt es sich i. A. um Stammkunden oder Mitglieder eines Kundenloyalitätsprogramms, wie z. B. Miles-and-More, Happy Digits oder Payback. Vgl. Morgan, R. M. et al. (2000), S. 73 ff.; Rapp, R./Decker, A. (2003), S. 197 ff.
Vgl. hierzu und im Folgenden Patterson, P. G./ Smith, T. (2001), S. 430 f.; Jones, M. A. et al. (2000), S. 261 ff. Grönroos, C. (1997), S. 412 unterteilt hingegen drei Arten von Beziehungskosten, prüft diese jedoch nicht empirisch: Die direkten Beziehungskosten resultieren aus der Entscheidung, eine Beziehung mit einem anderen Anbieter einzugehen. So muss sich der Kunde aufgrund eines Baumarktwechsels wieder neu in dem Baumarkt orientieren. Die indirekten Beziehungskosten entstehen, wenn der Wechsel nicht so funktioniert hat wie erwartet. So bietet der neue Baumarkt z. B. keinen Holzzuschnitt in einer dringend erforderlichen Größe an, oder die gekauften Artikel sind qualitativ minderwertig. Schließlich sind psychologische Kosten nicht außer Acht zu lassen, die durch die Problemantizipation mit dem neuen Anbieter entstehen können. Fraglich ist jedoch die Anwendbarkeit dieses Ansatzes für einen „Durchschnitts-Baumarktkäufer“.
Vgl. Dick, A. S./ Basu, K. (1994), S. 105; Jones, M. A. et al. (2000), S. 262; Lam, S. Y. et al. (2004), S. 295 f.; Caruana, A. (2004), S. 257 f.; Keaveney, S. M. (1995), S. 74 ff.
Vgl. Hundacker, S. (2005), S. 85; Lapierre, J. (2000), S. 125; Patterson, P. G./Spreng, R. A. (1997), S. 420; Rust, R. T. et al. (2004d), S. 117. Ulaga, W./Eggert, A. (2005), S. 80 f. benutzen deckungsgleich den Begriff „sozialer Nutzen“.
Vgl. z. B. Sheth, J. N. et al. (1991), S. 7 ff.; Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 211 ff.
Vgl. Sheth, J. N. et al. (1991), S. 85.
So bemerkt Keller, K. L. (1993), S. 4: „They (symbolic benefits, Anm. d. Verf.) usually correspond to non-product related attributes and relate to underlying needs for social approval or personal expression and outer-directed self-esteem.“
Vgl. Lassar, W. et al. (1995), S. 14; Khalil, E. L. (2000), S. 53 ff.
Vgl. Rust, R. T. et al. (2000), S. 89 f.; Hundacker, S. (2005), S. 86. Petrick, J. F. (2002), S. 124 spricht in diesem Fall von Reputation.
Vgl. Lapierre, J. (2000), S. 131.
Vgl. Rust, R. T. et al. (2000), S. 169; Rust, R. T. et al. (2004d), S. 117. Die Autoren untersuchten z. B. Fluggesellschaften, Autovermietungen, den Elektronikfachhandel sowie Lebensmittel-und Taschentuch-Anbieter.
Vgl. Kaplan, R. S./ Norton, D. P. (1997), S. 71 ff. Hier unterscheiden die Autoren zwischen (1) Produkt-bzw. Serviceeigenschaften, (2) Kundenbeziehungen und (3) Image bzw. Reputation.
Vgl. Ulaga, W./ Eggert, A. (2005), S. 79 f. Ein Beispiel hierfür ist die gemeinsam von Zulieferern und Herstellern durchgeführte Entwicklung neuer Produkte.
Vgl. Sheth, J. N. et al. (1991), S. 160 ff. Sweeney, J. C./Soutar, G. N. (2001), S. 208 heben jedoch hervor, dass der epistemische Nutzen beim Kauf von Gebrauchsgütern weniger wichtig sei.
Vgl. Woodruff, R. B. et al. (1993), S. 35 ff.
Eine Ausnahme stellt die Arbeit von Cannon, J. P./ Homburg, C. (2001), S. 29 ff. dar, deren Kostenbestandteile jedoch nicht auf den B2C-Kontext anwendbar sind und daher im Folgenden nicht näher erläutert werden.
Vgl. Bromberger, J. (2004), S. 29; Berry, L. L. et al. (2002), S. 6; Seiders, K. et al. (2000), S. 80. Die beiden zuletzt genannten Autoren beziehen sich dabei auf die aus der Convenience entstehenden Kosten-bzw. Nutzenaspekte.
Vgl. Fischer, M. et al. (2004), S. 346. Zwar zeigt eine Untersuchung, dass die Produktmarke beim Kauf von DIY-Bedarf mit einem Mittelwert von 2,30 auf einer 5er-Skala eine knapp unterdurchschnittliche Bedeutung hat und auch im Branchenvergleich relativ schlecht abschneidet (z. B. versus Designersonnenbrillen, Zigaretten und Autos). Allerdings ist der Wert nicht so gering, dass die Marke einfach vernachlässigt werden kann. Die Bedeutung von positiven Assoziationen gegenüber der Betriebstypenmarke in der DIY-Branche kam zudem in einer unveröffentlichten Studie des betrachteten Händlers zum Ausdruck.
Vgl. hierzu ausführlich Rust, R. T. et al. (2004d), S. 117; Rust, R. T. et al. (2004b), S. 23 ff.; Burmann, C. (2002), S. 15.
Holbrook, M. B. (1994), S.22.
Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2005), S. 61.
Vgl. Plinke, W. (1989), S. 307; Peter, S. I. (1997), S. 7; Rieker, S. A. (1995), S. 11; Krafft, M. (2002), S. 22; Diller, H. (1996), S. 84; Krüger, S. M. (1997), S. 22.
Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M. (2005), S. 8; Homburg, C. et al. (2005a), S. 98; Meffert, H. (2005), S. 129. Im Gegensatz zu diesen Quellen unterscheidet Diller drei Kundenbindungs-Perspektiven, nämlich eine anbieter-, eine künden-und eine beziehungsorientierte. Vgl. Diller, H. (1996), S. 82 f. Der Argumentation von Braunstein folgend, wird diese Dreiteilung jedoch nicht als sinn-voll erachtet. Vielmehr wird das beziehungsorientierte Kundenbindungsverständnis dem nachfragerbezogenen subsumiert. Vgl. zur Diskussion ausführlich Braunstein, C. (2001), S. 9 f. sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M. (2005), S. 8; Giering, A. (2000), S. 18; Homburg, C. et al. (2005a), S. 98; Krüger, S. M. (1997), S. 21; Wunderlich, M. (2004), S. 99.
Einen wesentlichen Unterschied zwischen dem Loyalitäts-bzw. Treuebegriff und der Kundenbindung sehen einige Autoren darin, dass ersterer überwiegend als statischer Begriff angesehen wird, während die Kundenbindung eine dynamische, prozessorientierte Sicht von Geschäftsbeziehungen umfasst. Vgl. Krafft, M. (2002), S. 22; Peter, S. I. (1997), S. 10. Eine andere Gruppe von Autoren definiert als Kundenloyalität die auf Einstellungen beruhende Kundenbindung, das tatsächlich realisierte Treueverhalten wird dagegen als Kundenbindung bezeichnet. Vgl. Bromberger, J. (2004), S. 25; Gerpott, T. J./Rams, W. (2000), S. 741; Rams, W. (2001), S. 35; Jacoby, J./Kyner, D. B. (1973), S. 7. Wieder andere Autoren, insbesondere die, die behavioristische Ansätze zugrunde legen, sprechen von Loyalität, wenn sie das tatsächliche Verhalten meinen. So vermerkt bspw. Kumar, V./Shah, D. (2004), S. 318: „Traditionally, customer loyalty has been defined as a behavioral measure.“ In diesem Kontext werden Loyalität und Kundenbindung häufig auch als Synonyme angesehen. Vgl. hierzu Peter, S. I. (1997), S. 9; Nießing, J. (2006), S. 19. Vgl. zu den verschiedenen Begriffsabgrenzungen ausführlich Braunstein, C. (2001), S. 9 ff.
Vgl. Bliemel, F. W./ Eggert, A. (1998), S. 38.
Vgl. Rams, W. (2001), S. 30 f.; Braunstein, C. (2001), S. 11; Nießing, J. (2006), S. 47; Kumar, V./Shah, D. (2004), S. 318; Morgan, R. M. et al. (2000), S. 77; Meffert, H. (1992), S. 24 ff.
Vgl. Pritchard, M. P. (1991), S. 17; Oliver, R. L. (1996), S. 397.
Vgl. Jacoby, J. J./ Chestnut, R. W. (1978), S. 36 f.; Brown, G. H. (1952), S. 53 ff.; Kahn, B. E. et al. (1986), S. 89 f.; Farley, J. U. (1964), S. 9; Tucker, W. T. (1964), S. 32; De Wulf, K. et al. (2001), S. 37; McConnell, J. D. (1968), S. 14; Nolte, H. (1976), S. 17 ff.; Ehrenberg, A. (1988), S. 11 ff.
Vgl. Jacoby, J. J./ Chestnut, R. W. (1978), S. 35 f.; Jacoby, J./Kyner, D. B. (1973), S. 1; Frank, R. E. et al. (1969), S. 18; Cunningham, R. M. (1956), S. 118; Zins, A. H. (2001), S. 269 f.; Brody, R. P./Cunningham, S. M. (1968), S. 53; De Wulf, K. et al. (2001), S. 37. Mägi, A. W. (2003), S. 99 führt darüber hinaus den im Handel relevanten „Share of Visits“ an, der die Anzahl an Besuchen in der Einkaufsstätte ins Verhältnis zu den insgesamt getätigten Einkäufen der Person setzt. Vgl. zu den „Share of Wallet“-Loyalitätsmaßen im Handelskontext ausführlich Kumar, V./Shah, D. (2004), S. 318 f.
Vgl. Jacoby, J. J./ Chestnut, R. W. (1978), S. 37 f.; Massey, W. F. et al. (1970), S. 1 ff.; Frank, R. E. (1962), S. 43 ff.; Weinberg, P. (1977), S. 12; Kuehn, A. (1962), S. 10 ff.; Bass, F. M. (1974), S. 2 ff.; Kahn, B. E. et al. (1986), S. 93 f.
Zu den ersten und am häufigsten zitierten Kritikern zählen Day, G. S. (1969) und Jacoby, J. (1971).
Vgl. von Wangenheim, F. (2003), S. 23.
So kann der Wiederholungskauf darin begründet sein, dass die Marke als einzige verfügbar ist oder das preisgünstigste Angebot darstellt. Vgl. Morgan, R. M. et al. (2000), S. 77; Day, G. S. (1969), S. 29 f.; Bloemer, J./De Ruyter, K. (1998), S. 499; Dick, A. S./Basu, K. (1994), S. 101 f.
Vgl. Day, G. S. (1969), S. 31; Dick, A. S./Basu, K. (1994), S. 101.
Vgl. bspw. Jacoby, J. J./ Chestnut, R. W. (1978), S. 35 ff.; Rams, W. (2001), S. 32 f.; Morgan, R. M. et al. (2000), S. 77; Bloemer, J./De Ruyter, K. (1998), S. 500. Dick, A. S./Basu, K. (1994), S. 100 vermerken: „The behavioral definitions, consequently, are insufficient to explain how and why brand loyalty is developed and/or modified.“
So bemerken Morgan, R. M. et al. (2000), S. 78: „A solid relationship marketing must involve both in-process, psychologically oriented variables and end-result, behavioural variables if a firm wants to produce loyal customers that are going to be there for the long-haul.“ Vgl. zu ähnlichen Aussagen Meffert, H. (1992), S. 25 ff.; Huddleston, P. et al. (2004), S. 216; Dick, A. S./Basu, K. (1994), S. 100; Bruhn, M. (2001), S. 73 f.; Peter, S. I. (1997), S. 7 ff.; Krafft, M. (2002), S. 27; Dittrich, S. (2000), S. 41; Bromberger, J. (2004), S. 25; Homburg, C./Bruhn, M. (2005), S. 9; von Wangenheim, F. (2003), S. 24; Bloemer, J./De Ruyter, K. (1998), S. 500; Diller, H. (1996), S. 83; Oliver, R. L. (1996), S. 393 f.; Day, G. S. (1969), S. 35; Nießing, J. (2006), S. 53.
Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 30 f.; Meffert, H. (1992), S. 26.
Vgl. bspw. Bruhn, M. (2003), S. 104; Homburg, C. et al. (2005a), S. 99; Meyer, A./Oevermann, D. (1995), Sp. 1341; Homburg, C. et al. (2005b), S. 557. Zu einer Übersicht über verschiedene Operationalisierungen der Kundenbindung vgl. Diller, H. (1996), S. 86; Eggert, A. (1999), S. 34.
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 104.
Vgl. Bayön, T./ von Wangenheim, F. (2005), S. 171 sowie die dort zitierte Literatur. Die Autoren kritisieren jedoch, dass in vielen Konzeptualisierungen die Akzeptanz höherer Preise sowie die Treue trotz preisgünstigerer Angebote nicht berücksichtigt werden, obwohl diese auch sehr wichtige Ausprägungen der Kundenbindung darstellen.
Vgl. hierzu ausführlich Krafft, M. (2002), S. 27 ff. Krafft vermutet zudem, dass eine Prognose zukünftigen Kaufverhaltens basierend auf diesen Informationen mindestens genauso verlässlich sei wie Aussagen zu Empfehlungs-und Wiederkaufintentionen. Vgl. ähnlich Reinartz, W./Krafft, M. (2001), S. 1263 f.; Verhoef, P. C. (2003), S. 31.
Vgl. Dick, A. S./ Basu, K. (1994), S. 102 ff.; Jacoby, J. J./Chestnut, R. W. (1978) sowie für den deutschsprachigen Raum Diller, H. (1996), S. 82 f.
Vgl. Jacoby, J. J./ Chestnut, R. W. (1978), S. 67 ff.; Dick, A. S./Basu, K. (1994), S. 102 ff.
Vgl. hierzu ausführlich Eagly, A. H./ Chaiken, S. (1993), S. 106 ff.; Ajzen, I. (2001), S. 30 ff.; Ajzen, I./Sexton, J. (1999), S. 118 f.
Vgl. Oliver, R.L (1999), S. 35.
Harris, L. C./ Goode, M. M. (2004), S. 141: „Although Jacoby and Chestnut (1978) and Dick and Basu (1994) make seminal contributions to exploring and elaborating the phases of loyalty, it is the work of Oliver (1997) that constitutes the most comprehensive evaluation of the construct.“
Vgl. Oliver, R. L. (1999), S. 35 f.; Oliver, R. L. (1996), S. 392 ff.
Oliver, R.L (1996), S. 392.
Vgl. Oliver, R.L (1996), S. 395.
Vgl. Oliver, R. L. (1996), S. 392; Braunstein, C. (2001), S. 31.
Vgl. hierzu die Studien von Keaveney, S. M. (1995); Kalyanaram, G./Little, J. D. (1994); Sivakumar, K./Raj, S. P. (1997).
Oliver, R. L. (1996), S. 394: „Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgement that a product or service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a pleasurable level of consumption-related fulfillment, including levels under-or overfulfillment.“ Vgl. zu einem ausführlichen Literaturüberblick zum Konstrukt Zufriedenheit Krafft, M. (2002), S. 15 ff.; Stauss, B. (1999), S. 5 ff.; Giering, A. (2000), S. 7 ff.; Wunderlich, M. (2004), S. 57 ff.; van Doorn, J. (2004), S. 16 ff.
So wurden erste Forschungen zur Zufriedenheit bereits in den 1930er Jahren maßgeblich von den Arbeits-und Organisationspsychologen wie Hoppock, R. (1935) vorangetrieben. Im Marketing wurde das Konstrukt dagegen erst Ende der 1960er Jahre erforscht, in den 1970er Jahren wurden die ersten Theorien zur Kundenzufriedenheit entwickelt. Vgl. Aaker, D. A./ Day, G. S. (1972); Andritzky, K. (1976) sowie für einen Überblick Bruhn, M. (1982), S. 8 ff.; Schütze, R. (1992), S. 120 ff. Seit Mitte der 1990er Jahre geht es dagegen primär um die finanziellen Konsequenzen der Zufriedenheit. Vgl. bspw. Anderson, E. W./Mittal, V. (2000); Forneil, C. (1992); Anderson, E. W. et al. (1994); Anderson, E. W. et al. (1997); Wunderlich, M. (2004), S. 57.
Vgl. Krafft, M. (2002), S. 15.
Vgl. Krafft, M. (2002), S. 15; Nacif, R. C. (2003), S. 85; Stauss, B. (1999), S. 6. Neben dem C/D-Paradigma werden die Equity Theory und die Attributionstheorie als verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Erklärung der Zufriedenheit herangezogen. Vgl. hierzu ausführlich Oliver, R. L./Desarbo, W. (1988), S. 497 ff.; Homburg, C./Rudolph, B. (1995), S. 31 ff.; Giering, A. (2000), S. 8 ff. sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. zur Abgrenzung von Nettonutzen und Zufriedenheit ausführlich Hundacker, S. (2005), S. 72 ff.; Eggert, A./Ulaga, W. (2002), S. 110 ff.; Neal, W. D. (1999), S. 21 ff. sowie die dort zitierte Literatur. Obwohl sowohl dem Nettonutzen als auch der Zufriedenheit ein Vergleichsprozess zugrunde liegt, werden beide Konstrukte in der Literatur als eigenständig angesehen. Während bspw. Zufriedenheit nur nach einem Kauf entsteht, also nur von tatsächlichen Kunden geäußert werden kann, kann das Nettonutzen-Konstrukt sowohl vor dem Kauf als auch nach dem Kauf und somit von aktuellen und potenziellen Kunden artikuliert werden. Des Weiteren wird dem Nettonutzen eher eine strategische Orientierung zugeschrieben, wohingegen Zufriedenheit eher taktische Züge trägt.
Vgl. Kaas, K. P./ Runow, H. (1984), S. 452; Korte, C. (1995), S. 26.
Vgl. Bauer, M. (2000), S. 17; Homburg, C./Stock, R. (2001), S. 22; Mano, H./Oliver, R. L. (1993), S. 464; Oliver, R. L. (1996), S. 316 ff.; Stauss, B. (1999), S. 9.
Vgl. Olsen, L. L./ Johnson, M. D. (2003), S. 185; Garbarino, E./Johnson, M. S. (1999), S. 71. Nacif spricht in diesem Fall von einer Zufriedenheit, die entweder „transaction-specific“ oder „brandspecific“ sein kann. Vgl. Nacif, R. C. (2003), S. 84. Stauss, B. (1999), S. 11 bezeichnet die kumulative Zufriedenheit als Beziehungszufriedenheit.
Vgl. Nacif, R. C. (2003), S. 84; Oliver, R. L. (1996), S. 16; Oliver, R. L. (1980), S. 461.
Anderson, E. W. et al. (1994), S. 54. Vgl. auch Homburg, C. et al. (2005c), S. 87; Giering, A. (2000), S. 11 f.
Vgl. Anderson, E. W. et al. (1994), S. 54; Anderson, E. W. et al. (1997), S. 130; Dick, A. S./Basu, K. (1994), S. 111; Bonsu, S. (1998), S. 3; Rust, R. T. et al. (1995), S. 64. So belegen bspw. Olsen, L. L./Johnson, M. D. (2003), S. 185 und S. 192 in ihrer Untersuchung, dass die kumulative Zufriedenheit die Loyalität besser erklärt als die transaktionale (35 % versus 45 %).
Vgl. Garbarino, E./ Johnson, M. S. (1999), S. 71. Beispiele sind der schwedische, US-amerikanische sowie norwegische Zufriedenheitsindex. Vgl. z. B. Fornell, C. (1992), S. 6 ff.; Fornell, C. et al. (1996), S. 7 ff.
Bloemer, J./ De Ruyter, K. (1998), S. 501 skizziert die Einkaufsstättenzufriedenheit wie folgt: „The outcome of the subjective evaluation that the chosen alternative (the store) meets or exceeds expectations.“ Um den Charakter der kumulativen Zufriedenheit herauszustellen, müsste diese Definition um den Ausdruck „accumulated subjective evaluation“ ergänzt werden.
Vgl. Reichheld, F. F. (1996), S. 237.
Vgl. Oliver, R.L (1999), S. 37.
Vgl. Krafft, M. (2002), S. 30; Peter, S. I. (1997), S. 99 ff. Umgekehrt kann es aber auch vorkommen, dass viele unzufriedene Kunden loyal bleiben.
Vgl. Oliver, R.L (1996), S. 393
Vgl. Zeithaml, V. A. et al. (1996), S. 36. Kritisch anzumerken ist, dass Oliver auf dieser Loyalitätsstufe nicht, wie vielfach üblich, die Verhaltensabsicht weiter in verschiedene Faktoren unterteilt (z. B. Wiederkauf, Cross-Buying, Weiterempfehlung), sondern sich lediglich auf den Wiederkauf beschränkt. Dieses Manko kann jedoch durch eine einfache Erweiterung umgangen werden.
Vgl. Oliver, R.L (1999), S. 37.
Sheppard, B. H. et al. (1988), S. 336. Für einem Überblick zu den Auswertungszielen und Ergebnissen von sieben Meta-Analysen vgl. Six, B./Eckes, T. (1996), S. 10 ff. sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. Oliver, R. L. (1996), S. 395 f.
Oliver, R.L. (1996), S. 397.
Vgl. von Wangenheim, F. (2003), S. 23 sowie bspw. die Arbeiten von Giering, A. (2000); Ganesh, J. et al. (2000); Mittal, V. et al. (1999).
Ausnahmen stellen bspw. die Arbeiten von Verhoef, P. C. (2003); Verhoef, P. C. et al. (2001); Bolton, R. N. et al. (2000); Bolton, R. N./Lemon, K. N. (1999); Mittal, V./Kamakura, W. A. (2001); Nacif, R. C. (2003) dar.
Vgl. Morwitz, V. G. (1997), S. 56 sowie zu weiteren Nachteilen Mittal, V./Kamakura, W. A. (2001), S. 135 f.; Bolton, R. N. et al. (2000), S. 100. So betont Verhoef, P. C. (2003), S. 30: „The use of such data may lead to overestimation of the considered associations because of methodological problems such as carryover and backfire effects and common method variance.“ Andererseits weisen Studien, die das Verhalten über Selbstberichte erfasst haben, i. d. R. höhere Einstellungs-Verhaltens-Korrelationen auf als Studien, in denen das Verhalten beobachtet wurde (0,51 versus 0,32). Vgl. Kraus, S. J. (1995), S. 63.
Vgl. Böhrs, S. (2004), S. 54.
Day, G./ Fahey, L. (1988), S. 46: „Managers should be evaluated on their ability to make strategic investments that promise returns greater than their cost of capital.“ Vgl. ähnlich Bolton, R. N./Lehmann, D. R. (2004), S. 74; Kumar, V./Petersen, J. A. (2005), S. 505. Zinkhan, G. M./Verbrugge, J. A. (2000) fordern aus diesem Grund eine Verbindung der Bereiche Marketing und Finanzen.
Vgl. Srivastava, R. K. et al. (1998), S. 2; Berger, P. D. et al. (2002), S. 39; Hennig-Thurau, T./Hansen, U. (2000), S. 16; Rust, R. T. et al. (2004a), S. 81 f.; Dorsch, M. J./Carlson, L. (1996), S. 253.
Vgl. Marketing Science Institute (2002), S. 4.
Vgl. Helm, S./ Günter, B. (2003), S. 5.
Vgl. Backhaus, K. (2003), S. 168.
Vgl. Weber, J./ Lissautzki, M. (2004), S. 10; Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 14; Cornelsen, J. (2000), S. 38.
Vgl. Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 14; Cornelsen, J. (2000), S. 38.
Vgl. Böhrs, S. (2004), S. 55; Tewes, M. (2003), S. 14 f.
Vgl. von Wangenheim, F. (2003), S. 16 f.; Rust, R. T. et al. (2000), S. 4. Darüber hinaus können auch Kundenwerte auf Segmentbasis als „Zwischendimension“ erhoben werden. Vgl. Weber, J./Lissautzki, M. (2004), S. 12; Tomczak, T./Rudolf-Sipötz, E. (2003), S. 154. Letztere stellen heraus, dass insbesondere im Handel Einzelkunden und Kundensegmente eine außerordentlich große praktische Bedeutung als Bewertungsobjekte spielen.
Vgl. Krafft, M. (2002), S. 39. Generell ist bei der Betrachtung des Kundenstammwertes zu beachten, dass eine aggregierte Größe vorliegt und der Wert einzelner Kunden bei näherer Betrachtung u. U. deutlich vom Mittelwert über alle Einzelkunden abweichen kann. Als Beispiel für eine Untersuchung des gesamten Kundenbestandes gilt die ABC-Analyse (vgl. Kap. B.2.3.2).
Vgl. Bayón, T. et al. (2002), S. 214; Gupta, S. et al. (2004), S. 8; Gupta, S./Lehmann, D. R. (2003), S. 9.
Vgl. Blattberg, R. C./ Deighton, J. (1996), S. 137.
Vgl. Tomczak, T./ Rudolf-Sipötz, E. (2003), S. 135. Diese Einschränkung ist erforderlich, da nur Kaufverhaltensdaten aktueller Kunden verfügbar sind.
Vgl. Böhrs, S. (2004), S. 243. Tewes, M. (2003), S. 15 sowie Weber, J./Lissautzki, M. (2004), S. 12 sprechen in diesem Zusammenhang von statischen (zeitpunktbezogenen) und dynamischen (zumeist ganzheitlichen) Ansätzen.
Vgl. Cornelsen, J. (2000), S. 43.
Vgl. Günter, B. (2003), S. 253.
Vgl. Bunk, B. (2003), S. 26; Cornelsen, J. (2000), S. 92; Rieker, S. A. (1995), S. 50.
Vgl. Tomczak, T./ Rudolf-Sipötz, E. (2003), S. 155.
Vgl. Krafft, M. (1997), S. 10; Krafft, M./Albers, S. (2000), S. 519. Rieker, S. A. (1995), S. 50 f. spricht sogar vom Einsatz dieses Kriteriums in 80 % der Fälle. Zwar wird im Rahmen der umsatzorientierten Kundenbewertung auch auf den relativen Umsatz, der sich im Verhältnis des Umsatzes des einzelnen Kunden zum gesamten Kundenumsatz der Periode widerspiegelt, zurückgegriffen, meistens wird jedoch ein Absolutwert betrachtet. Vgl. hierzu ausführlich Rieker, S. A. (1995), S. 51; Cornelsen, J. (2000), S. 95.
Vgl. zur ABC-Analyse Homburg, C./ Daum, D. (1997), S. 58 ff.; Ragge, H. R. (2000), S. 15 f.; Schmöller, P. (2001), S. 136 ff.; Köhler, R. (2005), S. 397 f.
Hierzu finden sich in der Literatur unterschiedliche Ergebnisse. Vgl. z. B. die Untersuchung von Link, J./ Hildebrand, V. G. (1995), S. 108, in der der Autor so genannte „High Potentials“, die von der Zahl der Kunden 5 %, aber von der Umsatzbedeutung 70 % ausmachen, „Medium Potentials“, bei denen die Zahl der Kunden der Umsatzbedeutung entspricht (20 %) und 75 % „Low Potentials“, welche nur 5% des Umsatzes generieren, identifiziert. 198 In der DIY-Branche sind die Peaks im Frühling und im Sommer. Vgl. zu saisonalen Schwankungen Rieker, S. A. (1995), S. 50; Tewes, M. (2003), S. 81 f.
Vgl. Cornelsen, J. (2000), S. 94.
Vgl. Rieker, S.A. (1995), S. 51.
Vgl. Schemuth, J. (1996), S. 103 ff.
Vgl. Cornelsen, J. (2000), S. 95; Burmann, C. (2003), S. 130. Grund hierfür ist, dass beide Größen durch die Marktbearbeitung des Unternehmens und seiner Konkurrenz beeinflussbar sind. Vgl. zur Vorhersage der Dauer einer wie in der DIY-Branche zu findenden Geschäftsbeziehung von nicht-vertraglich gebundenen Kunden Schmittlein, D. C. et al. (1987), S. 3 ff.; Reinartz, W. J./Kumar, V. (2000), S. 21 ff.; Krafft, M. (2002), S. 91 ff.; Ehrenberg, A. (1988), S. 127 ff. In diesen Arbeiten wird auf Basis des NBD/Pareto-Modells die Inaktivität eines Kunden, d. h. das Ende seiner Kundenbeziehung, ermittelt.
Vgl. von Wangenheim, F. (2003), S. 44; Kim, B.-D./Kim, S.-O. (1999), S. 7.
Vgl. Kim, B.-D./ Kim, S.-O. (1999), S. 7.
Vgl. Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 100.
Schäfer, H. (2002), S. 1. Schäfer befasst sich auch im weiteren Verlauf seiner Arbeit intensiv mit dem Cross-Selling.
Vgl. Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 101 f.
Kamakura, W. A. et al. (1991), S. 329.
Vgl. zu weiteren Wirkungen des Cross-Selling auf den Kundenwert (z. B. in Form von Kostenreduktionen) Tewes, M. (2003), S. 90 ff.; Cornelsen, J. (2000), S. 178 ff. Explizit auf das Ziel der Umsatzsteigerung geht Backhaus, K. (2003), S. 170 ein, indem er unter dem Cross Selling Potenzial die Möglichkeit versteht, „eine bestehende Kundenbeziehung mit dem Ziel der Umsatzsteigerung durch das Angebot weiterer Produkte einer Unternehmung auszudehnen“.
Vgl. Krafft, M./ Albers, S. (2000), S. 519; Shapiro, B. P. et al. (1988), S. 88.
Vgl. Scheiter, S./ Binder, C. (1992), S. 19.
Vgl. hierzu und im Folgenden Riebel, P. (1994), S. 23 ff. Da in der Unternehmenspraxis eine verursachungsgerechte Zuordnung der Kosten nicht immer gegeben ist, haben sich aus Praktikabilitäts-sowie Wirtschaftlichkeitsgründen auch „ungenauere“ Berechnungen durchgesetzt.
Vgl. Bunk, B. (2003), S. 26.
Vgl. Tewes, M. (2003), S. 63; Comelsen, J. (2000), S. 39.
Vgl. Shapiro, B. P. et al. (1988), S. 90 f.
Vgl. Howell, R. A./ Soucy, S. R. (1990), S. 44.
Vgl. Cooper, R./ Kaplan, R. S. (1991), S. 93.
Vgl. Kamakura, W. A. et al. (2002), S. 304.
Mulhern, F. J. (1999), S. 26; vgl. ähnlich Garland, R. (2002), S. 237. Zu weiteren Maßen für die „Profitability“ vgl. die Übersicht bei Bowman, D./Narayandas, D. (2004), S. 434.
Vgl. Loveman, G.W. (1998), S. 22.
Vgl. Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 16; Köhler, R. (2005), S. 399 sowie die dort zitierten Quellen.
Vgl. Coenenberg, A. G. (1999), S. 120.
Vgl. Oggenfuss, C. W. (1992), S. 28. Oggenfuss sieht zudem den Deckungsbeitrag als Untergrö-ße der Kundenrentabilität an.
Vgl. zu den Anforderungen an ein Rechnungswesen, das im Sinne des Erfolgsbeitrages des Kunden sinnvoll ist, ausführlich Kamer, M. W. A. (1987), S. 15 ff. sowie Köhler, R. (2005), S. 394 ff.
Vgl. Scheiter, S./ Binder, C. (1992), S. 17; Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 96; Krafft, M./Marzian, S. (1997), S. 105.
Vgl. Comelsen, J. (2000), S. 112; Krafft, M./Marzian, S. (1997), S. 105.
Vgl. zur relativen Einzelkosten-und Deckungsbeitragsrechnung Riebel, P. (1994), S. 149 ff.; Köhler, R. (2005), S. 399 f. Vgl. zu Möglichkeiten und Grenzen dieser Rechnung ausführlich Comelsen, J. (2000), S. 96 ff.; Rese, M. (2003), S. 317 ff.; Reckenfelderbäumer, M./Welling, M. (2003), S. 363 ff. sowie zur Kritik Rese, M. (2003), S. 325 ff. Um auch die Gemeinkosten in sachlich begründeter Weise auf das Kalkulationsobjekt „Kunde“ umzulegen, kommt ferner die kundenorientierte Prozesskostenrechnung (Activity Based Costing) in Frage. Vgl. hierzu ausführlich Cornelsen, J. (2000), S. 113 ff.; Searcy, D. L. (2004), S. 51 ff.; Schmöller, P. (2001), S. 63 ff. Reckenfelderbäumer, M./Welling, M. (2003), S. 363 ff. schlagen sogar vor, beide Rechnungen zu kombinieren. Bei der Prozesskostenrechnung wird versucht, die mit bestimmten Vorgängen zusammenhängenden Gemeinkosten (z. B. feste Gehälter im Bereich der Auftragsbearbeitung) anhand von Kenngrößen der kostentreibenden Prozessinanspruchnahme (z. B. Anzahl der Aufträge) zu verteilen. Hierdurch erfolgt eine Abkehr von der reinen Betrachtung der Produktionskosten bis hin zu den Betreuungskosten. Cooper, R./Kaplan, R. S. (1991), S. 87 ff.; Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 35.
Vgl. Cooper, R./ Kaplan, R. S. (1991), S. 93.
Vgl. Blattberg, R. C./ Deighton, J. (1996), S. 136 ff.
Blattberg, R. C./ Deighton, J. (1996); S. 137 f.; vgl. ähnlich Rust, R. T. et al. (2000), S. 4; Reichheld, F. F./Sasser Jr., W. E. (1990), S. 109; Dwyer, F. R. (1997), S. 7; Berger, P. D./Nasr, N. I. (1998), S. 18 f.; Kumar, V. et al. (2004), S. 61.
Vgl. z. B. Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 16; Schemuth, J. (1996), S. 63; Krafft, M. (2002), S. 33; Gust, E.-M. (2001), S. 96 ff.
Vgl. Venkatesan, R./ Kumar, V. (2004), S. 108 (i = Kundenindex, t = Zeitindex, n = Prognosezeitraum, r = Diskontierungsrate).
Dieser stellt die Zielrendite der Marketing-Investitionen dar. Vgl. Dwyer, F. R. (1997), S. 7; Berger, P. D./Nasr, N. I. (1998), S. 19 sowie allgemein Grob, H. L. (2001), S. 127 ff.
Die Höhe der Diskontierungsrate wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, wie z. B. von der durchschnittlichen Höhe der Kapitalmarktverzinsung, dem Risiko, der Inflationsrate und dem Konjunkturverlauf. Vgl. Cornelsen, J. (2000), S. 140.
Vgl. Krafft, M./ Albers, S. (2000), S. 518.
Vgl. Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 71. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen Krafft und Marzian, wonach nur 7,8 % der von ihnen befragten Investitionsgüterunternehmen Kundenlebenszyklus-Analysen durchführen. Vgl. Krafft, M./Marzian, S. (1997), S. 106.
Vgl. Krafft, M./ Rutsatz, U. (2003), S. 278.
Vgl. Dorsch, M. J./ Carlson, L. (1996), S. 259.
Vgl. z. B. von Wangenheim, F. (2003), S. 32; Cornelsen, J. (2000), S. 186 ff. Zwar können diese Maße auch separat betrachtet werden, meistens werden sie jedoch in der Literatur zusammen mit monetären Größen als mehrdimensionale Kundenwerte analysiert.
Vgl. Helm, S. (2003), S. 125; von Wangenheim, F. (2003), S. 35 und S. 54 ff.; Brown, T. J. et al. (2005), S. 123 f. Cornelsen, J. (2000), S. 186 ff. spricht stattdessen von Referenzwert.
Vgl. Cornelsen, J. (2003), S. 195; Huber, F. et al. (2001), S. 48. Zudem wird zwischen einer quantitativen (Anzahl der erreichten Kunden) und einer qualitativen Komponente (Qualität der erreichten Kunden) der Weiterempfehlung unterschieden. Vgl. Helm, S. (2003), S. 125; Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 108.
Vgl. Naumann, E. (1994), S. 129. Auch die negativen Empfehlungen können sehr gravierend sein. So verweist Naumann auf die Heuristik, wonach ein unzufriedener Kunde sieben bis acht Personen von seinen negativen Erfahrungen berichtet. Vgl. zu anderen Beispielen Böhrs, S. (2004), S. 61; Verhoef, P. C. et al. (2000), S. 8. Von Wangenheim, F./Bayón, T. (2004), S. 218 belegen, dass Individuen, die aufgrund von Weiterempfehlungen zu Kunden wurden, zufriedener und loyaler gegenüber dem Anbieter sind als Personen, die auf andere Art und Weise (z. B. durch Werbung) akquiriert wurden.
Vgl. von Wangenheim, F. (2003), S. 53. In andere Definitionen wie z. B. von Cornelsen, J. (2000), S. 186 wird nicht zwischen dem Referenzwert eines Kunden und dessen Weiterempfehlungspotenzial unterschieden, sondern es werden beide Begriffe zusammengefasst.
Vgl. Tomczak, T./ Rudolf-Sipötz, E. (2003), S. 142.
Vgl. Backhaus, K. (2003), S. 698.
Vgl. Cornelsen, J. (2000), S. 224. Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 121 und Tomczak, T./Rudolf-Sipötz, E. (2003), S. 143 f. sprechen auch von Kooperationsoder Integrationspotenzial, Plinke, W. (1989), S. 317 von Synergiepotenzial. Dieses spielt insbesondere bei Neuproduktentwicklungen („Innogration“) eine große Rolle.
Vgl. Cornelsen, J. (2000), S. 171 f.; Huber, F. et al. (2001), S. 48; Heskett, J. L. et al. (1994), S. 172. Der Informationswert subsumiert die aktive Zusammenarbeit des Kunden. Diese wird in der Literatur teilweise differenziert als Informations-und Kooperationspotenzial behandelt. Vgl. von Wangenheim, F. (2003), S. 34; Rudolf-Sipötz, E. (2001), S. 113 ff.; Kleinaltenkamp, M./Dahlke, B. (2003), S. 223 ff. Dorsch, M. J./Carlson, L. (1996), S. 258 sprechen hingegen von „Ressource“.
Vgl. von Wangenheim, F. (2003), S. 53.
Parasuraman, A. (1997), S. 160; vgl. ähnlich Eggert, A. (2003), S. 56 f.
Obwohl mittlerweile einige solcher Studien durchgeführt wurden (vgl. Kap. C.2.2.3 sowie die folgenden Ausführungen), gilt die Aussage von Storbacka, K. et al. (1994), S. 21 nach wie vor: „There is a lack of studies investigating customer relationships economics, i. e. the link between perception measures (service quality, satisfaction, intentions) and action measures (purchase loyalty, purchase volume, word-of-mouth behaviour and long term customer relationship profitability).“ Vgl. ähnlich Zeithaml, V. A. (2000), S. 83.
Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 57.
Vgl. Heskett, J. L. et al. (1994), S. 166; Heskett, J. L. et al. (1997), S. 11 ff.; Garland, R. (2002), S. 234 ff.; Loveman, G. W. (1998), S. 19 sowie in leichten Abwandlungen die Arbeiten von Kamakura, W. A. et al. (2002); Soteriou, A./Zenios, S. A. (1999); Bowman, D./Narayandas, D. (2004); Hallowell, R. (1996). In einer neueren Publikation wird die Service Profit Chain von den Entwicklern als Value Profit Chain bezeichnet. Vgl. Heskett, J. L. et al. (2003).
Vgl. ausführlich Rust, R. T. et al. (1995) und zu einer Übersicht der verschiedenen „Chain Profit Models“ Bowman, D./Narayandas, D. (2004), S. 434 f.
Vgl. Anderson, E. W./ Mittal, V. (2000), S. 107 ff.
Vgl. Storbacka, K. et al. (1994), S. 21 ff.
Vgl. Gómez, M. I. et al. (2004), S. 266.
Vgl. Silvestro, R./ Cross, S. (2000), S. 246. Die einzigen der Verfasserin bekannten Studien im Handelskontext stammen von Pritchard, M./Silvestro, R. (2005) und Silvestro, R./Cross, S. (2000).
Vgl. Krafft, M. (2002), S. 45 ff.; Brunn, M. (2001), S. 57 ff.; Homburg, C./Faßnacht, M. (2001), S. 441 ff.
Vgl. Heskett, J. L. et al. (1997), S. 12.
Woodruff, R. B. (1997), S. 142: „The concept of customer value suggests a strong relationship to customer satisfaction.“
Dies belegen zahlreiche empirische und konzeptionelle Studien. Vgl. z. B. Oliver, R. L. (1999), S. 35; Kraffi, M. (2002), S. 45 ff.; Kraffl, M. (1999), S. 524 ff.; Giering, A. (2000), S. 167; Harris, L. C/Goode, M. M. (2004), S. 146. Studien zeigen jedoch, dass die loyalsten Kunden nicht unbedingt die profitabelsten sind. Vgl. Reinartz, W./Kumar, V. (2002), S. 87; Reinartz, W./Kraffi, M. (2001), S. 1268 ff.; Dowling, G. R./Uncles, M. (1997), S. 78.
Vgl. Tewes, M. (2003), S. 71.
Ahlert, D./ Gust, E.-M. (2003), S. 671 sprechen daher auch davon, dass die nachfragerseitige Sichtweise des Kundenwertes (Kundennettonutzen) lediglich als Nebenbedingung zu verstehen ist und die anbieterorientierte Sicht von primärem Interesse ist.
Vgl. Brunn, M. (2001), S. 58. So zählt Bruhn z. B. zu den unternehmensexternen Faktoren die Heterogenität der Kundenerwartungen, Variety-Seeking-Motive, die Alternativenzahl sowie die Bequemlichkeit der Kunden, zu den unternehmensinternen Faktoren z. B. Wechselbarrieren oder die Mitarbeiterfluktuation. Vgl. ähnlich Seiders, K. et al. (2005), S. 26 ff., die neben einer eigenen Untersuchung mit sechs Moderatoren einen ausführlichen Studien-Überblick über verschiedene Moderatoren zwischen Zufriedenheit und Wiederkauf bzw. Wiederkaufabsicht aufzeigen.
Vgl. Krafft, M./ Götz, O. (2006), S. 341 sowie die dort zitiert Literatur.
Vgl. Krafft, M. (1999), S. 524.
Vgl. Krafft, M./ Götz, O. (2006), S. 344; Blattberg, R. C./Deighton, J. (1996), S. 141; Bromberger, J. (2004), S. 40 ff. sowie die dort jeweils zitierte Literatur.
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(2006). Begriffliche Grundlagen. In: Kundenbindung und Kundenwert. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9451-2_2
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