Auszug
Bevor die Wirkung von Sponsoringbotschaften auf den Konsumenten analysiert werden soll, werden zunächst die zahlreichen Möglichkeiten vorgestellt, wie solche Botschaften vermittelt werden. Anschließend werden Prädispositionen der Rezipienten erörtert, die einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Sponsoringbotschaft besitzen können. Der Wahrnehmungsprozess selber wird anhand eines Drei-Speicher-Modells (siehe Abschnitt A 3.5) skizziert.
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Literatur
Problematisch ist jedoch, dass einige Sportler nicht bereit sind, neue Geräte auszuprobieren und damit Zeugnis für die technologische Leistungsfähigkeit des Ausrüsters abzulegen, da dem gewohnten Sportgerät besondere Eigenschaften zugeschrieben werden, die es für den Erfolg unverzichtbar machen (vgl. Andresen 1994, S. 150).
Hier kommt es regelmäßig zu Konflikten, wenn auf Verbandsebene andere Verträge gelten als auf individueller Ebene. So droht z. B. der DFB regelmäßig mit Nichtberücksichtigung für die Nationalmannschaft, wenn Spieler nicht bereit sind, in den Schuhen des offiziellen Ausrüsters Adidas zu spielen (o. V. 2005c).
Diese Untersuchung scheint verwandt, allerdings nicht identisch mit der oben zitierten Umfrage von Lee, Sandler und Shani (1997, S. 166).
Z. B. ähneln sich die Formulierungen: „How favorable are you towards trying to buy products from a Company that Sponsors the atheltic teams at The Ohio State University?“ (Einstellung zur Verhaltenswirkung) und „How likely is it that you will try to buy at least one product made by a Company that Sponsors the athletic teams at Ohio State in the next three months?“ (Kaufabsicht) (Madrigal 2001, S. 160ff).
Die Ausführungen von Atkinson und Shiffrin beschränken sich auf visuelle Reize, da sie für andere Sinneseindrücke nicht unbedingt die gleichen Abläufe vermuten (vgl. Atkinson und Shiffrin 1968, S. 95f).
In einer vielbeachteten Konzeptualisierung des Arbeitsgedächtnisses (working memory) wird dieses in eine zentrale Verarbeitungseinheit, die die Aufmerksamkeit lenkt, und zwei Hilfssysteme (phonologische Schleife und bildhaft-räumlicher Notizblock) unterteilt. Die beiden Hilfssysteme ähneln dem klassischen Konzept des Kurzzeitspeichers, sind jedoch modalitätsspezifisch und übernehmen unterschiedliche Funktionen, so dass sie relativ ungestört voneinander arbeiten (vgl. z. B. Baddeley 1992).
Nach der Interferenztheorie wird die Wiedergabe gelernter Informationen durch ihre Überlagerung von vorher und nachher gespeicherten Informationen gehemmt (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 360).
Behrens spricht von Identifikationsspeicher (vgl. Behrens 1996, S. 300).
Die ursprünglichen eindimensionalen Aktivierungstheorien (vgl. z. B. Duffy 1962) gingen von einem einzigen Aktivierungssystem aus, dessen anatomische Grundlage im Hirnstamm (Formation reticularis) angesiedelt wurde, und das für die allgemeine Aktivierung des gesamten Organismus verantwortlich ist. Aufgrund der geringen Korrelationen verschiedener biophysiologischer Aktivierungsindikatoren werden jedoch zunehmend mehrdimensionale Aktivierungskonzepte diskutiert (vgl. Gröppel-Klein 2004, S. 44f; Gröppel-Klein und Baun 2001, S. 414f). Boucsein (1997) entwickelte ein dreidimensionales Modell, das neben der allgemeinen Aktivierung zusätzlich eine primär emotionale („Affect Arousal“) und eine primär motivationale („Preparatory Activation“) Aktivierungskomponente beinhaltet (vgl. Boucsein 1997, S. 309f).
Die Videoleinwand trug wesentlich zum Vergnügen der Zuschauer bei und erhöhte z. T. auch die Wiederbesuchswahrscheinlichkeit (vgl. Moore, Picket und Grove 1999, S. 460).
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(2006). Der Kontakt mit der Sponsoringbotschaft. In: Die Werbewirkung von Sportsponsoring. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9365-2_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9365-2_3
Publisher Name: DUV
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Online ISBN: 978-3-8350-9365-2
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