Auszug
Zerfaß unterscheidet in seinem Ansatz zwischen der Mikroebene der Kommunikationshandlungen, und der Makroebene des Kommunikationsmanagements, bzw. der gesellschaftlichen Ebene384. Handlungen auf der Mikroebene haben Einfluss auf die Makroebene und umgekehrt.385 Damit greift er auf ein Verständnis von Dualität von Struktur und Strukturierung zurück, das von Giddens386 geprägt wurde.387 Jede Hand-lung auf der Mikroebene bestätigt gesellschaftliche Strukturen oder erweitert diese. Mit Dualität von Struktur und Strukturierung ist gemeint: die gesellschaftlichen Strukturen geben vor, wie zu Handeln ist und das individuelle Handeln bestätigt oder verändert die Struktur. Mit dem Rückgriff auf diese Theorie überwindet Zerfaß ein in der Literatur als Mikro-Makro Problem bekanntes Problem zur Erklärung individueller Handlungen und Auswirkungen auf der Makroebene.388
Vgl. Kapitel 2.2.2.6.
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Literatur
Vgl. Zerfaß, 2004 #618, Kapitel 4.1.2, S. 169ff. sowie 4.2, S. 192ff.
Vgl. Walgenbach (2001); Giddens (1997).
Die von Giddens aufgestellte Theorie der Strukturierung hinterfragt, welcher Zusammenhang zwischen individuellen Handlungen und sozialer Struktur besteht und wie gesellschaftliche Strukturen aus Handlungen entstehen, wenn Handlungen an Strukturen ausgerichtet sind. Zu den wesentlichen Annahmen gehört, dass Akteure intentional und kompetent sind, sich aber nur eingeschränkt über Struktur informieren können und sich Strukturen und Handlungen gegenseitig bedingen. Strukturen werden als reflexiver Prozess aus den sie ermöglichenden Handlungen reproduziert: „According to the notion of the duality of structure, the structural properties of social Systems are both medium and outcome of the practices they re-cursively organize.“ Giddens (1997), S. 25.
Damit überwindet Zerfaß ein in der Theorie vorhandenes Problem der Verbindung zwischen systemtheoretischer mit handlungstheoretischen Ansätzen. Systemtheoretiker kritisieren an der Handlungstheorie, dass die Handlungstheorie die Komplexität psychischer Systeme nicht ernst nimmt. Ausgehend von individuellen Handlungen läßt sich keine gehaltvolle Strukturtheorie der modernen Gesellschaft entwickeln. Handlungstheoretische Ansätze vernachlässigen Kommunikationsprozesse. Handlungstheoretische Konzeptionen arbeiten mit unscharfen Begriffen und behindern dadurch die Entwicklung einer adäquaten Theorie der modernen Gesellschaft. Vgl. dazu auch Gerecke (1998) sowie Coleman (1990).
Vgl. Kapitel 2.4.2.3. Generell werden nach dem St. Galler Managementmodell die folgenden Arenen innerhalb der Öffentlichkeit unterschieden: die Finanzarena mit den Kapitalgebern; die Marktarena mit den Kunden, den Lieferanten und den Wettbewerbern; die interne Arena mit den Mitarbeitern; die öffentliche Arena, die den Staat und Non-Governmental Organisations (NGOs) als jeweilige Anspruchsgruppe, umfassen. Vgl. Ingenhoff (2004), S. 56 sowie Wilbers (2002), S. 206.
Issues-und Krisen-Management; Corporate PR, Lobbying, Press Agentry (beinhaltet Event-PR und Produkt-PR), Publicty, Investor Relations und Public Affairs Vgl. Bentele (2003), S. 56; Für eine genaue Übersicht über die einzelnen Verfahren siehe Cutlip/Center/Broom (1999), S. 9ff.; Hier nur kurze Definitionen der einzelnen Verfahren basierend auf Cutlip et al.: „Publicity is information from an outside source that is used by the media because the information has news values. It is an uncontrolled method of placing messages in the media
Vgl. Busch (2002), S. 46. Die Sinn konstruierende Selektion einer Information wird nach Goertz durch vier Mechanismen bestimmt: Aufmerksamkeit als Fokussierung der Wahrnehmung auf bestimmte Objekte, Verstehen als Interpretation anhand von Erfahrung und Wissen, Bewertung als Zuweisung von Relevanz, und Gedächtnis als Speicherung und Vergessen. Vgl. Goertz (1992), S. 12.
Donsbach definiert den Begriff des Selektions(-verhaltens) als einen „[...] Prozess, in dem Individuen aus den ihnen in ihrer Umwelt potentiell zur Verfügung stehenden Signalen mit Bedeutungsgehalt aufgrund von deren physischen oder inhaltlichen Merkmalen bestimmte Signale bewusst oder unbewusst auswählen oder vermeiden.“ Vgl. Donsbach (1991), S. 28. Wirth & Schweiger erweitern diese Definition um den Aspekt der Rezeption und verstehen Selektion als „[...] der Aspekt des Nutzungs-und Rezeptionsprozesses (und damit als Teil-prozess), bei dem vor dem Hintergrund begrenzter Ressourcen die eingehende bzw. aufgenommene Informationsmenge auf ein erträgliches, nützliches oder angenehmes Maß für Weiterverwendung reduziert wird.“ Vgl. Wirth (1999), S. 46.
Eilders (1999), S. 13. Einen allgemeinen Überblick über den aktuellen Stand der Selektionsund Nachrichtenforschung findet sich bei Eilders. Vgl. Eilders (1999), S. 13–41.
Vgl Galtung/ Ruge (1965), S. 64 ff.
In Anlehnung an Ruge (1965) Ebenda.
Schweiger (2001), S. 43.
Wirth und Schweiger unterscheiden in Anlehnung an Donsbach drei Phasen. Vgl. Wirth/ Schweiger (1999b), S. 50; Donsbach (1991), S. 26. In der Phase der Medienzuwendung (Präkommunikative Phase) wählt der Nutzer zuerst die Mediengattung und anschließend das Medienangebot aus. In der daran anschließenden Phase der (Kommunikative Phase) erfolgt die Auswahl redaktioneller, bzw. kommunikativer Angebote einer Mediengattung, sowie die Auswahl der für den Rezipienten relevanten Informationen innerhalb des Angebotes. Die abschließende dritte Phase der Medienzuwendung (Postkommunikative Phase) stellt auf die selektive Erinnerung der Information ab. Die Zuwendung zu den einzelnen Phasen ist sowohl von den Nutzerpräferenzen als auch den inhaltlichen Präferenzen abhängig und wird daher nicht weiter verfolgt.
Vgl. Wirth/ Schweiger (1999a), S. 55 ff.
Vgl. Schweiger (1999a) Ebenda, S. 62.
Die News-Bias Forschung betrachtet die Selektion von Nachrichten vor dem Hintergrund der persönlichen und politischen Einstellungen des Journalisten und wie diese die Berichterstattung des Journalisten verzerren. Abgesehen von einem gemeinsamen Fokus auf Einseitigkeit, Objektivität und Unabhängigkeit der Berichterstattung entbehrt die News Bias-Forschung weitgehend eines gemeinsamen theoretischen Konzepts. Vgl. Eilders (1999), S. 18. Es wird unterstellt, dass Nachrichtenauswahl und-darstellung grundsätzlich mehr bewusst denn unbewusst in einer politischen Absicht erfolgt. Die Realitätsvermittlung wäre demnac h fast beliebig der jeweiligen journalistischen Sichtweise unterworfen, das Ideal objektiver Berichterstattung hätte keine handlungsleitende Funktion, und professionelle Auswahlkriterien würden bestenfalls instrumentalisiert. Da aber davon ausgegangen werden kann, dass eine unabhängige Berichterstattung nach wie vor ein Qualitätskriterium des Publikum ist, scheint es unangemessen, eine derartige Verletzung der publizistischen Normen als Grundmuster der Nachrichtenauswahl zu identifizieren. Damit soll auch die News-Bias-Forschung im weiteren Verlauf der Arbeit nicht weiter betrachtet werden.
Vgl. Seufert (2003), S. 49
Der aufgestellte Katalog der Faktoren wurde im Laufe der Jahre wiederholt überarbeitet und verfeinert. Generell gelten die Nachrichtenfaktoren als bestätigt. Dies gilt insbesondere für die Faktoren Reichweite/Relevanz, Schaden/Kontroverse, persönlicher Einfluss/Elite-Person/Prominenz und Kontinuität bzw. Thema-Etablierung sowie für die internationale Berichterstattung die Faktoren Elitenation und Nähe als journalistische Selektionskriterien. Vgl. Eilders (1999), S. 18; Staab (1990); Eilders (1997).
Um Erklärungsmodelle für die Selektion zu liefern, werden dabei sowohl entscheidungstheoretische als auch kognitionspsychologische Konzepte und Theorien herangezogen. Die Selektionsprozesse des Publikums bilden im üblichen Verständnis der Selektionsforschung den eigentlichen Kern der Forschungstradition. Angestoßen durch die Entdeckung von „selective exposure“ als Erklärung für das Ausbleiben von Medienwirkungen, hat sich vor allem in der Wirkungsforschung das wissenschaftliche Interesse zunächst auf die Theorie der kognitiven Dissonanz konzentriert. Das Konzept der Selektivität spielt als ein mögliches Schutzschild gegen Beeinflussungsversuche der Berichterstattung eine zentrale Rolle und hat lange (Fortsetzung) Zeit als Schlüssel-Erklärung für begrenzte Medieneffekte gegolten. In der von Lazarsfeld et al durchgeführten Studie zum Mediennutzungsverhalten und dem Wahlverhalten beim Präsidentschaftswahlkampf wurde die für lange Zeit gültige Formulierung: „Exposure is always selective; in other words, a positive relationship exists between people’s opinions and what they choose to listen or to read“ geprägt. Lazarsfeld et al (1944), S. 164 zitiert nach Donsbach (1991), S. 20. Problematisch an dieser Sichtweise war, dass diese nur informationsvermeidende Selektion erklären konnte. Sie konnte aber nicht erklären, warum Rezipienten auch Informationen selektieren, die inkonsistent sind. Hier hat die erläuterte Nachrichtenwertforschung neue Erklärungen auch für die Selektion auf Publikumsseite liefern können. Vgl. Eilders (1999), S. 27.
Seufert (2003), S. 53.
Vgl. Ebenda, S. 63 f.
Vgl. Picot/ Reichwald/ Wigand (2003), S. 34 f.
Vgl. Picot/ Dietl/ Franck (2002), S. 54.
An anderen Teilgebiete Interessierte, seien auf folgende einführende Abhandlungen verwiesen Richter/ Furubotn (1996); Williamson (1990). Die Principal-Agent Theorie wird in dieser Arbeit nicht weiter beleuchtet. Sie bietet allerdings auch interessante Möglichkeiten zur Erklärung bspw. von Werbung und Markenbildung. Vgl. Kaas, (1990), Kaas (1991); Kaas (1992).
Vgl. Fischer (1994), S. 582.
Vgl. Furubotn/ Pejovich (1974), S. 4.
Vgl. Picot (1991), S. 344.
Picot (1982), S. 269; Ähnlich bei Dorow/Weiermaier (1984), S. 194, sowie Commons (1931), S. 652.
Vgl. Leipold (1985), S. 32; Ouchi (1980), S. 130.
Vgl. Picot (1991), S. 345 ff. Aufgrund der Annahmen der NIÖ weisen die Transaktionspartner bestimmte Verhaltensweisen auf, die als beschränkte Rationalität und Opportunismus bezeichnet werden. Aufgrund unvollständiger Informationen können die Transaktionspartner nur beschränkt rational handeln, d. h. ihnen steht nur ein begrenztes Ausmaß an Können, Wissen, Zeit und Verarbeitungsfähigkeit von Informationen zur Verfügung. Der Opportunismus beschreibt das Verhalten, dass wirtschafliche Akteure ihre eigenen Interessen auch zum Nachteil anderer Akteure ausnutzen. Durch die Übermittlung von Informationen über Kommunikationsmittler wie Journalisten, Verlage, etc., sind mehrer Möglichkeiten des Opportunismus der Handelnden möglich. Auf PR Seite besteht die Möglichkeit, den Journalisten falsch oder nicht vollständig zu informieren (bspw. durch einen persuasiven Kommunikationsstil), um die eigenen Unternehmensinteressen zu vertreten. Der Journalist kann sich auch opportunistisch verhalten. Trotz einer umfassenden Information durch die PR Seite kann er die Information nach seinen für ihn interessanten Nachrichtenwerten selektieren und damit die ursprüngliche Informatinsintention der PR Partner abändern. Das Interesse des Journalisten zielt auf die Verbreitung von Nachrichten, ist aber auch ökonomisch getrieben, da er ein Interesse daran hat, Leser, d.h. Käufer, für seinen Artikel zu gewinnen. Die Gefahr des Opportunismus ist sowohl für die Public Relations als auch für die Kommunikationsmittler von hoher Bedeutung. Diese beiden Verhaltensannahmen wirken ebenso wie die Transaktionseigenschaften Unsicherheit, Spezifität, Häufigkeit und strategische Bedeutung auf die Transaktion ein. Vgl. Picot/Dietl/Franck (2002), S. 69 f.
Vgl. Picot (1989), S. 365.
Vgl. Picot/ Dietl/ Franck (2002), S. 70.
Vgl. Picot (1991), S. 345.
Vgl. Anding (2004), S. 108.
Vgl. Picot, (1991), S. 346 sowie Picot/Dietl/Franck (2002), S. 72.
Vgl. Picot (1991), S. 347.
Vgl. Ebenda, S. 347
Anmerkung: Man unterscheidet zwischen exogenen und endogenen Unsicherheiten. Exogene Unsicherheiten (Marktunsicherheiten), sind Handlungen/Ereignisse, die eintreten können und nicht im Machtbereich der Beteiligten liegen. Richter/Furubotn sprechen hierbei von „exogenen Schocks“, Ereignissen, die ohne Berücksichtigung der Handlung der Beteiligten das Ergebnis der Transaktion beeinflussen. Endogene Unsicherheiten sind solche, die aufgrund der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Transaktionsbeteiligten bestehen. Vgl. Richter/ Furubotn (1996), S. 163.
Vgl. Fischer (1994), S. 582 f..
In Anlehnung an Picot, (1991), S. 346.
Picot/ Dietl/ Franck (2002), S. 68.
Malone/ Yates/ Benjamin (1987) sowie Picot/Rippberger/Wolff (1996).
Als Väter der Theorie der Aufmerksamkeitsökonomie gelten die Franck und Goldhaber, die jeweils unabhängig voneinander Ende der Neunziger Jahre eine Theorie der Aufmerksamkeitsökonomie entworfen haben. Vgl. Franck (1998); Goldhaber (1997).
Bereits im Vorwort und im weiteren Verlauf seiner Arbeit weist Franck daraufhin, dass es sich bei Ökonomie der Aufmerksamkeit nur um einen Entwurf handelt: „Der vorliegende Enwurf bleibt aber nur um ein Ganzes hinter einer ökonomischen Theorie, die existentielle Beweiskraft enwickeln könnte, zurück.“ Vgl. Franck (1998), S. 23.
Vgl. Ebenda, S. 13 ff.
Vgl. Ebenda, S. 28.
Vgl. Beck (2001), S. 22.
Franck (1998), S. 49
Vgl. Dahinden (2001), S. 60f.; Damit unterscheidet sich der Knappheitsbegriff zur Information von dem Picots, der Information als ein knappes Gut bezeichnet. Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (2003), S. 26. Vgl. auch Interview Paraphrase Nr. 31, s. Internet www.fischer-netze.de.
Franck (1998), S. 51. Die wahrgenomme „Informationsflut“ hat eine subjektive und eine objektive Seite. „Objektive Informationsflut“ ist der Anstieg der absoluten Datenmenge durch das Internet und andere Medien. In der Studie „How Much Information?“ der University of California Berkeley wurde für das Jahr 2002 die Datenproduktion der verschiedenen Medien berechnet. Danach umfasste das Oberflächen-Web (statische Seiten) ein Datenvolumen von 167 Terabytes. Dies entspricht der siebzehnfachen Größe der Printsammlung in der Library of Congress. Deutlich größer ist das Tiefen-Web, die dynamischen, durch Datenbanken auf Abruf generierten Seiten: Hier soll die Datenmenge zwischen 67.000 und 92.000 Terabytes liegen. In dieser Größenordnung lag auch die weltweite Fernsehproduktion des Jahres 2002: 31 Millionen Sendestunden von Originalmaterial entsprachen rund 70.000 Terabytes. Lyman/Varian (2003), o.S.
Vgl. Neuberger (2003), S. 5.
Vgl. Ebenda, S. 5.
Vgl. Beck (2001), S. 23 f.
Franck (1998), S. 67 f.
Ebenda, S. 89 f.
Ebenda, S. 93 f
Ebenda, S. 72ff. sowie insbesondere Kapitel 4.2.1 des Essays, in dem diese Funktionen durch kurze Beispiele bestätigt werden. Zugestimmt kann seiner Auffassung werden, das Aufmerksamkeit ein homogenes Gut sei, wenn es um die anonyme Aufmerksamkeit eines Massenpublikums gehe und dass Aufmerksamkeit deswegen tauschbar sei, weil bei interpersonaler Kommunikation direkt Aufmerksamkeit geschenkt, bzw. getauscht werden könne. Kritischer zu werten ist diese Sicht im Falle massenmedialer Kommunikation. Die erforderliche Schatzfunktion wird schließlich in Form von erhaltender „Beachtung“ realisiert.
Ebenda, S. 114f. Siehe dazu auch die Abb. 7-11 auf S. 233 ff.
Vgl. Beck (2001), S. 29.
Gräser/ Welling (2003), S. 31 f.
Vgl. Eilders (1999), S. 25.
Vgl. Beck (2001), S. 24 sowie Gräser/Welling (2003), S. 31 f.
Gräser/ Welling (2003), S. 33.
Vgl. Theis-Berglmair (2000), S. 314.
Ebenda, S. 316.
Ebenda, S. 318.
Vgl. in Anlehnung an Theis-Berglmaier (2000), S. 326.
Vgl. Gräser/ Welling (2003), S. 41 f. Hier wird auch der Unterschied zwischen klassischer Werbung und Public Relations deutlich. Ein werbetreibendes Unternehmen muss für die Akkumulation von Aufmerksamkeit die Medienhäuser bezahlen. Public Relations stellt im Gegensatz dazu Informationen kostenlos zur Verfügung, um dafür vom Medienunternehmen gesammelte Rezipientenaufmerksamkeit zu erhalten. Ausnahme bilden hier Imagewerbung u. ä., die mehr in den werblichen Bereich fallen.
Vgl. Saxer (1997), S. 74.
Vgl. Theis-Berglmair (2000), S. 321 f.
Vgl. Dahinden (2001), S. 49.
Vgl. Russ-Mohl (2004b), S. 54.
Russ-Mohl (2004a), S. 58.
Vgl. Baerns (1985) sowie Donsbach (1992), zitiert nach: Russ-Mohl (2004b), S. 59.
Russ-Mohl (2004a), S. 59.
Die Autoren untersuchten jeweils die Makro-, Meso-und Mikroebene eines Dienstes und dessen Tauglichkeit Aufmerksamkeit zu akkumulieren. Die Makroebene stellt die Systemeigenschaften des jeweiligen Dienstes dar, d.h. seine Funktionsweisen. Die Mesoebene umfasst die konkrete Ausgestaltung des Angebotes, die einzelnen Features die aufmerksamkeitsökonomisch relevant sind. Die Mikroebene beschreibt die einzelnen Kommunikationsakte mit ihren aufmerksamkeitsökonomischen relevanten Bestandteilen. Die Diskussion kann aus Platzgründen nicht vollständig dargestellt; es wird auf die entsprechende Quelle verwiesen. Vgl. Rössler/ Beck (2001), S. 142ff.
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(2006). Erweiterung des Phasenkonzepts der Public Relations nach Zerfaß. In: Unternehmenskommunikation und Neue Medien. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9195-5_5
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