Sportsponsoring

Auszug

Eine einheitliche und allgemein anerkannte Systematisierung der existierenden Sponsoringarten gibt es nicht. Heutige Erscheinungsformen stellen das Sport-, Kunst-, Sozio-, Wissenschafts-/Bildungs-, Öko- sowie Programm-/Mediensponsoring dar, ersteres ist Gegenstand dieser Arbeit (Hermanns 1997a, S. 214 ff.; Hermanns/Riedmüller 2002, S. 27 ff.; Glogger 1999, S. 33ff.; Bruhn 2003c, S. 11; zu den weiteren Sponsoringarten vgl. ausführlich Drees 1992; Walliser 1995; Hermanns 1997a; Bruhn 1998; Glogger 1999; Bruhn 2003c). Sportsponsoring ist sowohl die älteste als auch bedeutendste Sponsoringart, die stetigem Wachstum unterliegt (Hermanns/Püttmann 1990b, S. 82; Hermanns/Schalk 1992, S. 157; Hermanns 1997a, S. 60; Meenaghan 1998, S. 3; Fenton 2001, S. 353). Dabei variiert der prozentuale Budgetanteil des Sportsponsorings im Verhältnis zu den weiteren Sponsoringarten, z.B. von 75 bis 80 Prozent in den USA und Großbritannien (Thwaites 1995, S. 150), 69 Prozent in Kanada über 54 bis 65 Prozent in den Niederlanden und Schweden sowie 60 Prozent in Südafrika (Thwaites et al. 1998, S. 31ff.). Dies liegt hauptsächlich an der hohen gesellschaftlichen Akzeptanz des Sports in Deutschland und der Welt. So erzielt Sport hohe Reichweiten und erzeugt ein großes Maß an Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen. Gerade bei dem im ersten Abschnitt beschriebenen, heutigen Kommunikationswettbewerb auf gesättigten Märkten (Riedmüller 2003, S. 6) sowie abnehmendem Kommunikationsdruck und sinkender Kontaktqualität (Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 12f.) ermöglicht das Sportsponsoring emotionalisierte und authentische Botschaften, gepaart mit Erlebnisnutzen und einer zielgruppenspezifischen Ansprache (Ferrand/Pages 1999, S. 400; McDaniel 1999, S. 165; Bruhn 2003c, S. 1).