Beziehungsmanagement im industriellen Anlagengeschäft — Ein Konzept integrierter Kommunikationspolitik aus mittelständischer Anbieterperspektive

  • Gabriele Barten

Auszug

Das industrielle Anlagengeschäft ist auf beiden Seiten des Marktes durch Großunternehmen gekennzeichnet. Der Markt für industrielle Produktionsanlagen ist in aller Regel der Weltmarkt. Abgesehen von temporären weltregionalen Wachstumsmärkten handelt es sich meist um gesättigte Märkte. Die Konzentrationsprozesse der letzten 10 Jahre auf Anbieterwie Nachfragerseite bezeugen dies. Nur gelegentlich findet man auf der Anbieterseite einen mittelständischen Industrieanlagenbauer: ‚Exot‘ oder, Hidden Champion’? Ein überragendes, meist hoch spezialisiertes technisches Know-how ist die notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für jede Erfolgsgeschichte, sowohl für große als auch für mittelständische Anbieterunternehmen. Mit zunehmendem Wettbewerbsdruck stellt sich für beide neben der Frage „Was biete ich meinen Kunden an?“ damit verstärkt die Frage „Wie kann ich sie von meinem Angebot überzeugen?“. Eine Marketingkommunikationspolitik, die commodityspezifisch als ein Beziehungsmanagement mit langfristiger Erfolgsperspektive konzipiert ist und systematisch intraorganisationale Lernprozesse unterstützt, ist nur eine der strategischen Antworten darauf; dies gilt für einen großen ebenso wie für einen mittelständischen Industrieanlagenbauer. Den vier Schwerpunkten, die diese konzeptionellen Gestaltungsempfehlungen für eine Profilierung im strategischen Dreieck, Wir-Kunde-Konkurrenz’ hervorbringen, kommen die größenbedingten Vorteilspositionen eines mittelständischen Anbieters entgegen.Die Skizzierung von drei Beispielen für einen effektiven und effizienten Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente soll das im Sinne konkreter Gestaltungsempfehlungen ansatzweise belegen.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literaturverzeichnis

  1. Albach, H.: Ungewissheit und Unsicherheit, in: HWB, 1974, Sp. 4036–4041.Google Scholar
  2. Baake, D.: Kommunikation und Kompetenz, München 1973.Google Scholar
  3. Baaken, T.: Besonderheiten des Technologiemarketing — Veränderungen im Marketing durch technologische Entwicklungen, in: Baaken, T.; Simon, D. (Hrsg.): Abnehmerqualifizierung als Instrument des Technologiemarketing, Berlin 1987, S. 1–3.Google Scholar
  4. Backhaus, K.: Investitionsgütermarketing, 7. Aufl. München 2003.Google Scholar
  5. Backhaus, K.: Was heißt Investitionsgütermarketing im Maschinenbau?, in: VDMA, Abt. Betriebswirtschaft (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmensführung im Maschinenbau. Philosophie, Strategie, Operative Aufgabe, Frankfurt am Main 1992, S. 12–29.Google Scholar
  6. Backhaus, K.; Molter, W.: Risikomanagement im internationalen Großanlagenbau, in: HARVARDmanager, Nr. 2, 1984, S. 36–43.Google Scholar
  7. Backhaus, K.; Weiber, R.: Das industrielle Anlagengeschäft — ein Dienstleistungsgeschäft?, in: Simon, H. (Hrsg.): Industrielle Dienstleistungen, Stuttgart 1993, S. 67–84.Google Scholar
  8. Backhaus, K.; Weiss, P.A.: Kompetenz — die entscheidende Dimension im Marketing, in: HARVARDmanager, Nr. 3, 1989, S. 107–114.Google Scholar
  9. Barten, G.: Marketingkommunikation im industriellen Anlagengeschäft, Frankfurt am Main 1997.Google Scholar
  10. Barten, G.: 550 Jahre Achenbach Buschhütten — ‚Exot ‘oder ‚Hidden Champion‘, in: Aluminium 78,10 (2002), S. 772–783.Google Scholar
  11. Barten, G.: Komplette Walzlinie von Achenbach für Impol in Slowenien, in: Aluminium 79,6 (2003), S. 492–500.Google Scholar
  12. Bayón, T.; Wangenstein, F. von: Ein zweidimensionales Kundenbindungsmodell mit direkten und moderierenden Einflussvariablen, in: MARKETING ZFP 27,3 (2005), S. 169–183Google Scholar
  13. Behrens, K.C.: Absatzwerbung, Wiesbaden 1963.Google Scholar
  14. Belz, Ch.: Persönliche Geschäftsbeziehungen, in: Thexis, 2 (2002), S. 22–23.Google Scholar
  15. Benkenstein, M.: F&E und Marketing. Eine Untersuchung zur Leistungsfähigkeit von Koordinationskonzepten bei Investitionsentscheidungen, Wiesbaden 1987.Google Scholar
  16. Bruhn, M.; Richter, M.; Georgi, D.: Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess, in: MARKETING-ZFP 28,2 (2006), S. 116–133.Google Scholar
  17. Bruhn, M.: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 5. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 2004.Google Scholar
  18. Bruhn, M.: Integrierte Unternehmenskommunikation — Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, Stuttgart 1992.Google Scholar
  19. Bruhn, M.: Kundenzufriedenheit und Beschwerdeverhalten als Herausforderung an den Kundendienst, in: Meffert, H. (Hrsg.): Kundendienst — Management, Frankfurt am Main, Bern 1982, S. 205–235.Google Scholar
  20. Burmann, Ch.; Meffert, H.: Strategische Flexibilität als Determinante des Marktwertes von Unternehmen, in: MARKETING ZFP 26,1 (2004), S. 43–54.Google Scholar
  21. Deppe, M.: Vom traditionellen Kundendienst zur Servicepolitik als Marketinginstrument, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, Nr. 3, 1992, S. 293–311.Google Scholar
  22. Diller, H.: Beziehungsmarketing, in: WiSt, Nr. 9, 1995, S. 442–447.Google Scholar
  23. Diller, H.; Kusterer, M.: Beziehungsmanagement — Theoretische Grundlagen und explorative Befunde, in: MARKETING-ZFP, Nr. 3, 1988, S. 211–220.Google Scholar
  24. Disch, W.K.A.: Nach-verkaufen: Wege zur Sicherung der Kunden-Zufriedenheit, in: Kliche, M. (Hrsg.): Investitionsgütermarketing, Wiesbaden 1990, S. 231–239.Google Scholar
  25. Engelhardt, W.H; Freiling, J.: Marktorientierte Qualitätsplanung: Probleme des Quality Function Deployment aus Marketing-Sicht, in: Die Betriebswirtschaft, Nr. 1, 1997, S. 7–19.Google Scholar
  26. Engelhardt, W.H.: Grundlagen im Anlagen Marketing, in: Engelhardt, W. H.; Lassmann, G. (Hrsg.): Anlagen-Marketing, zfbf Sonderheft 7, 1977, S. 9–37.Google Scholar
  27. Engelhardt, W.H.: Qualitätspolitik, in: HWA, 1974, Sp. 1799–1816.Google Scholar
  28. Fließ, S.: Qualitätsmanagement bei Vertrauensgütern, in: MARKETING-ZFP, Nr. 26, Sondernr. ‚Dienstleistungsmarketing‘ 2004, S. 33–44.Google Scholar
  29. Freter, H.; Barten G.: Bedeutung der Hausmesse für Maschinen-und Anlagenbauer, empirische Erhebung an der Universität Siegen, Lehrstuhl für Marketing, Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen 1991.Google Scholar
  30. Frisch, W.: Service-Management — Marktorientierung in der mittelständischen Unternehmenspolitik, Köln 1989.Google Scholar
  31. Garvin, D.A.: Die acht Dimensionen der Produktqualität, in: HARVARDmanager, Nr. 3, 1988, S. 66–74.Google Scholar
  32. Goehrmann, K.E.: Verkaufsmanagement, Stuttgart 1984.Google Scholar
  33. Greipl, E.; Wünschmann, S.: Vertrauen und Loyalität, in: Wiedmann, K.P.; Fritz, W.; Abel, B. (Hrsg.): Management mit Vision und Verantwortung, Wiesbaden 2004, S. 65–185.Google Scholar
  34. Günter, B.: Markt-und Kundensegmentierung in dynamischer Betrachtung, in: Küche, M. (Hrsg.): Investitionsgütermarketing, 1990, S. 115–130.Google Scholar
  35. Günter, B.: Die Referenzanlage als Marketing-Instrument, in: zfbf Kontaktstudium, 1979, S. 145–151.Google Scholar
  36. Gutenberg, E.: Die Produktion, 19. Aufl. Berlin, Heidelberg, New York 1972.Google Scholar
  37. Heinisch, R.: Ingenieurleistungen — Hilfestellung für den Verkauf von Industrieanlagen, in: zfbf, Nr. 5, 1982, S. 462–470.Google Scholar
  38. Hill, R.C.; Levenhagen, M.: Metaphers and mental models: sensemaking and sensegiving in innovative and entrepreneurial activities, in: Journal of Management, Nr. 21, 1995, 1057–1074.Google Scholar
  39. Höfner, K.; Schuster, H. W.: Strategien zur Steigerung der Kundenloyalität, in: Marktforschung & Management, Nr. 3, 1992, S. 123–126.Google Scholar
  40. Hofstede. G.: Culture’s Consequences — International Differences in Work-Related Values, Beverly Hills 1980.Google Scholar
  41. Homburg, Ch.; Jensen, O.: KAM-Excellence — Key-Account-Management mit System, aus: Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim, Nr. M 85, 2004.Google Scholar
  42. Homburg, Ch.; Sieben, F.; Stock, R.: Einflussgrößen des Rückgewinnungserfolgs, in: MARKETING ZFP, Nr. 1, 2004, S. 25–41.Google Scholar
  43. Homburg, Ch.; Schäfer, H.: Customer Recovery — Profitabilität durch systematische Rückgewinnung von Kunden, aus: Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim, Nr. M 039, 1999.Google Scholar
  44. Homburg, Ch.; Giering, A.; Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, aus: Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim, Nr. W 18, 1998.Google Scholar
  45. Jacob, F.: Kundenintegrationskompetenz, in: MARKETING ZFP, Nr. 2, 2003, S. 83–89.Google Scholar
  46. Kaas, K.P.: Kontraktgütermarketing als Kooperation zwischen Prinzipalen und Agenten, in: zfbf, Nr. 10, 1992, S. 884–901.Google Scholar
  47. Kirsch, W.; Kutschker, M.: Das Marketing von Investitionsgütern: theoretische und empirische Perspektiven eines Interaktionsansatzes, Wiesbaden 1978.Google Scholar
  48. Kleinaltenkamp, M.: Typologien von Business-to-Business-Transaktionen — Kritische Würdigung und Weiterentwicklung, in: MARKETING-ZFP, Nr. 2, 1994, S. 77–88.Google Scholar
  49. Kotler, P.: Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 5th ed., Englewood Cliffs/New Jersey 1984.Google Scholar
  50. Kratz, J.: Der Interaktionsprozess beim Kauf von einzeln gefertigten Investitionsgütern, Bochum 1975.Google Scholar
  51. Kreikebaum, H.: Das Prestigeelement im Investitionsverhalten, in: Kreikebaum, H.; Rinsche, G. (Hrsg.): Das Prestigemotiv in Konsum und Investition, Berlin 1961, S. 9–104.Google Scholar
  52. Kroeber-Riel, W.: Informationsüberflutung. Eine Herausforderung an die Kommunikation, in: gdi impuls, Nr. 1, 1991, S. 31–37.Google Scholar
  53. Kroeber-Riel, W.: Kommunikation im Zeitalter der Informationsüberlastung, in: MARKETING-ZFP, Nr. 3, 1988a, S. 182–189.Google Scholar
  54. Kroeber-Riel, W.: Profil durch Werbung, in: asw, Sondernummer 10, 1988 b, S. 224–232.Google Scholar
  55. Kupsch, P.; Hufschmied, P.: Wahrgenommenes Risiko und Komplexität in der Beurteilungssituation als Determinanten der Qualitätsbeurteilung, in: Meffert, H., Steffenhagen, H.; Freter, H. (Hrsg.): Konsumentenverhalten und Information, Wiesbaden 1979, S. 225–257.Google Scholar
  56. Langenscheidt, F.: Deutsche Standards — Weltmarktführer, Köln 2004.Google Scholar
  57. Laube, G.L.: Betriebsgrößenspezifische Aspekte der Public Relations, Frankfurt/Main, Bern, New York 1986.Google Scholar
  58. Letmathe, P.: Flexible Standardisierung, Wiesbaden 2002.Google Scholar
  59. Levitt, T.: Der Verkaufsabschluss ist erst der Anfang, in: HARVARDmanager, Nr. 1, 1985, S. 15–21.Google Scholar
  60. Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 4. Aufl. Wiesbaden 2003.Google Scholar
  61. Meffert, H.: Marketing. Eine Einführung in die Absatzpolitik, 9. Aufl. Wiesbaden 2000.Google Scholar
  62. Meffert, H.: Kundendienstpolitik — Eine Bestandsaufnahme zu einem komplexen Marketinginstrument, in: MARKETING-ZFP, Nr. 2, 1987, S. 93–102.Google Scholar
  63. Meffert, H.: Marktsegmentierung und Marktwahl im internationalen Marketing, in: Die Betriebswirtschaft, Nr. 3, 1977, S. 433–446.Google Scholar
  64. Merkle, E.: Marktorientierte Ansätze in der Technologiepolitik, in: Der Betriebsberater, Nr. 9, 1984, S. 549–557.Google Scholar
  65. Meyer, A.; Mattmüller, R.: Qualität von Dienstleistungen, in: MARKETING-ZFP, Nr. 3, 1987, S. 187–195.Google Scholar
  66. Mugler, J.: Betriebswirtschaftslehre der Klein-und Mittelbetriebe, Band 1, 3. Aufl. Wien, New York 1998.Google Scholar
  67. Mugler, J.: Betriebswirtschaftslehre der Klein-und Mittelbetriebe, Band 2, 3. Aufl. Wien, New York 1999.Google Scholar
  68. Peter, S.I.: Kundenbindung als Ziel, in: Absatzwirtschaft, Nr. 7, 1998, S. 74–80.Google Scholar
  69. Pfeiffer, W.; Dögl, R.; Schneider, W.: Technologie-Portfolio-Management, in: Staudt, E. (Hrsg.): Das Management von Innovationen, Frankfurt am Main 1986, S. 107–124.Google Scholar
  70. Pflaum, D.: Werbekonzeption, in: Pflaum, D.; Bäuerle, F. (Hrsg.): Lexikon der Werbung, 5. Aufl., Landsberg/Lech 1992, S. 504–515.Google Scholar
  71. Plinke, W.: Ausprägungen der Marktorientierung im Investitionsgütermarketing, in: zfbf, Nr. 9, 1992, S. 830–846.Google Scholar
  72. Plinke, W.: Investitionsgütermarketing, in: MARKETING-ZFP, Nr. 3, 1991, S. 172–177.Google Scholar
  73. Plinke, W.: Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, G.; Silberer, G.; Engelhardt, W.H. (Hrsg.): Marketing-Schnittstellen. Herausforderungen für das Management, Stuttgart 1989, S. 305–325.Google Scholar
  74. Rese, M.: CRM-Dichtung und Wahrheit auf Business-to-Business-Märkten, in: THEXIS, Nr. 1, 2002, S. 19–22.Google Scholar
  75. Schade, C.; Schott, E.: Kontraktgüter im Marketing, in: MARKETING-ZFP, Nr. 1, 1993, S. 15–25.Google Scholar
  76. Schanz, G.: Intuition als Managementkompetenz, in: Die Betriebswirtschaft, Nr. 5, 1997, S. 640–654.Google Scholar
  77. Simon, H.: Die heimlichen Gewinner, 3. Aufl. Frankfurt/Main 2000.Google Scholar
  78. Sommerlatte, T.: Technologiemarketing, in: HARVARDmanager, Nr. 1, 1987, S. 22–26.Google Scholar
  79. Staehle, W.H.; Conrad, P.; Sydow, J.: Management. Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, 7. Aufl., München 1994.Google Scholar
  80. Wagner, G.R.: Investitionsgütermarketing im Lichte der Beschaffungsentscheidungen der Abnehmer, in: MARKETING-ZFP, Nr. 2, 1982, S. 124–133.Google Scholar
  81. Wangenheim, F. v.; Bayón, T.; Weber, L.: Der Einfluss von persönlicher Kommunikation auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Weiterempfehlungsverhalten, in: MARKETING ZFP, Nr. 3, 2002, S. 181–194.Google Scholar
  82. Weiber, R.: Die Bedeutung von Qualifizierungsleistungen für den Markterfolg im internationalen Anlagengeschäft, in: Baaken, T.; Simon, D. (Hrsg.): Abnehmerqualifizierung als Instrument des Technologie-Marketings, Berlin 1987, S. 201–216.Google Scholar
  83. Weiber, R.: Dienstleistungen als Wettbewerbsinstrument im internationalen Anlagengeschäft, Berlin 1985.Google Scholar
  84. Weinhold-Stünzi, H.: Marketing in 20 Lektionen, 12. Aufl. St. Gallen 1988.Google Scholar
  85. Weis, H.C.: Marketingkommunikation in der Investitionsgüterindustrie, Aachen 1981.Google Scholar

Copyright information

© Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007

Authors and Affiliations

  • Gabriele Barten
    • 1
  1. 1.Walzwerkbau Unternehmens Achenbach BuschhüttenDeutschland

Personalised recommendations