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Beitrag der Erkenntnisse der Schematheorie zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen

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Markterfolg radikaler Innovationen

  • 1694 Accesses

Auszug

Gedächtniswissenschaftler beschäftigen sich bereits seit vielen Jahrzehnten mit der Untersuchung der Organisation menschlichen Wissens.245 Die Forschung im Bereich der mentalen Repräsentation von Gedächtnisinhalten geht von einer netzwerkartigen Wissensstruktur im menschlichen Gehirn aus. Man bezeichnet diese Strukturen auch als assoziative oder semantische Netzwerke246 bzw. Gedächtnismodelle,247 in denen das Wissen eines Konsumenten über sich und seine Umwelt abgelegt ist.248

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References

  1. Vgl. Wender (1988); Collins/Loftus (1975).

    Google Scholar 

  2. Das semantische Netzwerkmodell wurde ursprünglich entwickelt, um die Wissensstrukturen zu Worten und deren Bedeutungen sowie die zugrunde liegenden Prozesse bei Abruf dieses Wissens zu untersuchen. Vgl. Quillian (1968), S. 216 f.; Collins/Loftus (1975), S. 407. Tulving modifizierte das Modell durch die Integration von episodischem Wissen, welches auf Erfahrungen des Menschen beruht. Vgl. Tulving (1972), S. 385 ff. Inzwischen geht man davon aus, dass viele Wissensarten in assoziativen Netzstrukturen organisiert sind. Vgl. Peter/Olson (1996), S. 67.

    Google Scholar 

  3. In der Literatur findet sich mit dem Feature-Modell ein weiterer Ansatz zur Abbildung von Wissensstrukturen. Hierbei wird ein Begriff durch miteinander verbundene Merkmalssätze, den so genannten “Sets” beschrieben. Da die im Feature-Modell darstellbaren Prozesse grundsätzlich auch mithilfe von Netzwerkmodellen erklärt werden können, wird auf eine ausführliche Darstellung des Ansatzes an dieser Stelle verzichtet. Vgl. Collins/ Loftus (1975), S. 410; Smith/Shoben/ Rips (1974), S. 214 ff. Für einen kritischen Vergleich beider Ansätze vgl. Klix (1988), S. 28 ff.; Bräutigam (2004), S. 69.

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  4. Vgl. Kroeber-Riel (1999), S. 230; Peter/Olson (1996), S. 67; Wender (1988), S. 55; Solomon (1999), S. 86 f.

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  5. Vgl. Tulving (1972), S. 385 ff.

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  6. Vgl. Chang (1986), S. 199 ff.; Johnson-Laird/Herrmann/Chaffin (1984), S. 292 ff.

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  7. Vgl. Binsack (2003), S. 74 f.

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  8. Vgl. Johnson-Laird/ Herrmann/ Chaffin (1984), S. 292 ff.; Rumelhart/Norman (1983), S. 54 ff.

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  9. Vgl. Collins/ Quillian (1969), S. 240 ff.

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  10. Vgl. Chang (1986), S. 207 f.

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  11. Vgl. Anderson (2000), S. 15.

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  12. In Anlehnung an Collins/ Quillian (1969), S. 241.

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  13. Vgl. Tergan (1986), S. 40 f.

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  14. Vgl. Rumelhart/ Lindsay/ Norman (1972), S. 197 ff.

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  15. Vgl. Smith/ Shoben/ Rips (1974), S. 215 ff.

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  16. Vgl. Smith/ Shoben/ Rips (1974), S. 214 ff.

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  17. Vgl. Murphy/ Medin (1985), S. 294.

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  18. Vgl. Collins/ Loftus (1975), S. 412.

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  19. Vgl. Anderson (2000), S. 187.

    Google Scholar 

  20. Der Weg, der durch die Ausbreitung der Aktivierung gebahnt wird, entsteht allerdings nicht immer willentlich. So beschreibt Anderson ein Experiment, in dem den Probanden die Assoziation „Hund“ vorgegeben wurde. Auswertungen zeigten, dass die Aktivierung sich ausbreitete und die Verbindung „Knochen“ zu „Fleisch“ entstand, obwohl es dafür keinerlei Anlass gab. Diese unbewusste Entstehung von Wissensstrukturen findet man in der Literatur unter dem Begriff „assoziatives Priming“. Vgl. Anderson (2000), S. 186.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Wessels (1994), S. 259.

    Google Scholar 

  22. Vgl. Esch/ Wicke(2001), S. 47.

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  23. Vgl. Bräutigam (2004), S. 79 f.

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  24. Vgl. Chang (1986), S. 216.

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  25. Ein Großteil des menschlichen Gedächtnisses ist in einer hierarchischen Organisationsform strukturiert. Vgl. Tergan (1986), S. 145.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Brewer (1989), S. 532 ff.

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  27. In Anlehnung an Binsack (2003), S. 75.

    Google Scholar 

  28. Da die Schematheorie ihre Wurzeln unter anderem in der Computerwissenschaft hat, werden Schemata manchmal auch als „Prototyp“ oder „Frame“ tituliert. Vgl. Minsky (1975); Anderson (2000), S. 156; Cohen/Basu (1987), S. 455 ff. Der Psychologe Frederic Bartlett prägte Anfang der Dreißigerjahre des vorherigen Jahrhunderts den Begriff des Schemas. Vgl. Bartlett (1932). Anfänglich fand dieses Phänomen vorwiegend in der Wahrnehmungspsychologie Beachtung. Vgl. Neisser (1979). Später erlangten kognitive Schemata Eingang in diverse Disziplinen der Kognitionswissenschaft, unter anderem in die Konsumentenverhaltensforschung. Vgl. Luhmann (1996); Esser (2000).

    Google Scholar 

  29. Die Schematheorie ist auf einen Paradigmen-Wechsel Ende der 1950er-Jahre in der Linguistik, der Psychologie, den Kognitionswissenschaften und der kognitiven Ethnologie zurückzuführen. Vgl. Petersen (2002), S. 63.

    Google Scholar 

  30. Vgl. Röttger-Rössler (2000), S. 66; Mandl/Friedrich/Hron (1988), S. 124; Bartlett (1932); Cohen/ Basu (1987); Neisser (1979).

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  31. Mandl/ Friedrich/ Hron (1988), S. 124.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Esch (2001), S. 84; Anderson (2000), S. 154.

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  33. Bartlett(1932), S. 210.

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  34. Vgl. Petersen (2002), S. 63.

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  35. Vgl. D’Andrade(1992), S. 28.

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  36. Vgl. Petersen (2002), S. 64.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Ballstedt et al. (1981), S. 17.

    Google Scholar 

  38. Hierbei bezeichnet das deklaratorische Wissen die gespeicherten Informationen über Objekte, deren Beziehungen zueinander und Wissen über bestimmte Sachverhalte. Prozedurales Wissen hingegen spiegelt die gedanklichen Vorgänge bei der Bildung, Verknüpfung und Anwendung von Wissen wider. Vgl. Anderson (2000), S. 238 f.; Kroeber-Riel (1999), S. 229; Peter/Olson (1996), S. 65.

    Google Scholar 

  39. Vgl. Brewer/ Nakamura (1984), S. 119 f.

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  40. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 232; Seel (2003), S. 54.

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  41. Ballstedt et al. (1981), S. 17.

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  42. Vgl. Han(1998), S. 2.

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  43. Vgl. Boush/ Loken(1991), S. 17; Anderson (2001), S. 161 f.

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  44. Vgl. Fiske/ Pavelchak (1986), S. 170.

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  45. Vgl. Eckes (1991), S. 1 ff.

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  46. Vgl. Krishnan(1996), S. 393.

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  47. Vgl. Fiske/ Pavelchak (1986), S. 171 f.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Seel (2003), S. 55; Binsack (2003), S. 57.

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  49. Vgl. Anderson (1996), S. 150.

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  50. Vgl. Baumgarth (2003), S. 218; Alba/Hutchinson (1987), S. 421.

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  51. Vgl. Brewer/ Treyens (1981).

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  52. Vgl. Seel (2003), S. 54.

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  53. Vgl. Binsack (2003), S. 55.

    Google Scholar 

  54. Vgl. Seel (2003), S. 54.

    Google Scholar 

  55. Vgl. Taylor/ Crocker (1981), S. 90 ff.

    Google Scholar 

  56. Vgl. Seel (2003), S. 54.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Wessels(1994), S. 212.

    Google Scholar 

  58. Vgl. Kokot/ Lang/ Hinz (1982), S. 339.

    Google Scholar 

  59. Vgl. Mandler(1984), S. 55 f.

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  60. Vgl. Wender (1988), S. 71; Opwis/Lüer (1996), S. 322.

    Google Scholar 

  61. Vgl. Reimann (1996), S. 177.

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  62. Vgl. Fiske/ Linville (1980), S. 544.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Mandl/ Friedrich/ Hron (1988), S. 130 ff.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Seel (2003), S. 56 f.; Mandler (1982), S. 1 ff.

    Google Scholar 

  65. Vgl. Loftus/ Mackworth (1978).

    Google Scholar 

  66. Vgl. Rojahn/ Pettigrew (1992).

    Google Scholar 

  67. Schwarz (1985), S. 278.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Binsack (2003), S. 57.

    Google Scholar 

  69. Vgl. Johnson/ Russo (1984), S. 542 ff.; Srull/Lichtenstein/Rothbart (1985), S. 317 ff.

    Google Scholar 

  70. Vgl. Brewer/ Nakamura (1984); Srull/Lichtenstein/Rothbart (1985), S. 317 ff.

    Google Scholar 

  71. Vgl. Binsack (2003), S. 59.

    Google Scholar 

  72. Vgl. Binsack (2003), S. 59 f.

    Google Scholar 

  73. Vgl. Bower/ Black/ Turner (1979), S. 177 ff.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Berscheid/ Walster (1978), S. 23 f.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Seel (2003), S. 57.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Pavelchak (1989), S. 354.

    Google Scholar 

  77. Vgl. Binsack (2003), S. 69.

    Google Scholar 

  78. Vgl. Binsack (2003), S. 72 f.

    Google Scholar 

  79. Vgl. Mandler(1982), S. 22 f.

    Google Scholar 

  80. Vgl. Meyers-Levy/ Tybout (1989), S. 41 f.

    Google Scholar 

  81. Vgl. Meyers-Levy/ Tybout (1989), S. 39 ff.

    Google Scholar 

  82. Vgl. Fiske/ Neuberg (1990), S. 2 f.

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  83. Vgl. Fiske/ Neuberg (1990), S. 2 f.

    Google Scholar 

  84. Vgl. Lee (1995), S. 210 f.; Krolak-Schwerdt (1996), S. 116.

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  85. Vgl. Enders (1997), S. 9.

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  86. Bei dem datengesteuerten Evaluationsprozess summiert das Individuum isolierte Beurteilungen einzelner Attribute zu einer Gesamtbeurteilung. Vgl. Fiske/ Neuberg (1990).

    Google Scholar 

  87. Vgl. Fiske/ Neuberg (1990), S. 2 f.

    Google Scholar 

  88. Vgl. Mandler(1982), S. 23.

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  89. Vgl. Carpenter/ Nakamoto (1989), S. 286.

    Google Scholar 

  90. Vgl. Binsack (2003), S. 91.

    Google Scholar 

  91. In Anlehnung an Fiske/ Neuberg (1990), S. 5.

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  92. Vgl. Olshavsky/ Spreng (1996).

    Google Scholar 

  93. Vgl. Olshavsky/ Spreng (1996), S. 522 f.

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  94. Vgl. Olshavsky/ Spreng (1996), S. 525.

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  95. Vgl. Olshavsky/ Spreng (1996), S. 524.

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  96. Vgl. Binsack (2003), S. 97.

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  97. Vgl. Schmalen/ Pechtl (1996), S. 822.

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  98. Vgl. Fiske et al. (1987), S. 399 ff.

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  99. Vgl. Fiske/ Neuberg (1990), S. 2.

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  100. Vgl. Fiske et al. (1987), S. 420.

    Google Scholar 

  101. Vgl. Taylor/ Crocker (1981), S. 119.

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  102. Für einen Überblick vgl. Binsack (2003).

    Google Scholar 

  103. Vgl. Mandler (1982), S. 21 f.

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  104. Vgl. Mandler (1982), S. 22 f.

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  105. Vgl. Garbarino/ Edell (1997), S. 148 f.

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  106. Vgl. Mandler(1982), S. 22 f.

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  107. Vgl. Stayman/ Alden/ Smith (1992), S. 249.

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  108. Vgl. Mandl/ Friedrich/ Hron (1988), S. 132.

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  109. Vgl. Meyers-Levy/ Tybout (1989), S. 41 f.

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  110. Vgl. Meyers-Levy/ Tybout (1989), S. 52.

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  111. Vgl. Stayman/ Alden/ Smith (1992), S. 240 ff.

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  112. Vgl. Mandler (1982), S. 22.

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  113. Vgl. Lehtisalo (1986), S. 1 ff.

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  117. Vgl. Bräutigam (2004), S. 72 f.

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  118. Martin/ Stewart (2001) sowie Ratneshwar/Shocker (1991) und Chakravarti/Maclnnis/Nakamoto (1989) sprechen in diesem Zusammenhang auch von „feature-based similarity“.

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  119. Vgl. Mandler (1982), S. 22 ff.

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  120. Vgl. Meyers-Levy/ Tybout (1989), S. 39 ff.

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  121. Vgl. Binsack (2003), S. 165 ff.

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  122. Vgl. Binsack (2003), S. 294.

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  123. Vgl. Park/ Milberg/ Lawson (1999), S. 741.

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  124. Vgl. z. B. Czellar (2003); Aaker/Keller (1990); Boush et al. (1987).

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  134. Vgl. Strebinger (2002), S. 10.

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  135. Die Gesamtheit aller mit einer Marke verbundenen Assoziationen bildet das Markenimage, welches in Verbindung mit der Markenbekanntheit die verhaltenswissenschaftliche Operationalisierung des Markenwerts darstellt. Vgl. Esch (1993), S. 53; Esch/Geus (2001), S. 1031 ff.

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  136. In Anlehnung an Strebinger (2002), S. 11.

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  137. Vgl. Strebinger (2002), S. 11.

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  138. Vgl. Maclnnis/ Nakamoto (1991), S. 33.

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  140. Vgl. Bräutigam (2004), S. 88.

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  141. Vgl. Markus/ Zajonc (1985), S. 147.

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  142. Vgl. Markus/ Zajonc (1985), S. 147 ff.

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  143. Auch Mao/Krishnan gehen von einer Zweiteilung des Ähnlichkeits-Konstruktes aus. In ihren Untersuchungen zu der Beurteilung von Markenerweiterungen sprechen die Forscher daher auch von „prototype fit“ auf Markenebene und „exemplar fit“ auf Produktebene. Vgl. Mao/ Krishnan (2006), S. 43 f.

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  144. Der Ähnlichkeitsbegriff aus der kognitiven Psychologie entspricht dem Begriff „Fit“ in der BrandExtensions-Forschung. Vgl. Park/ Milberg/ Lawson (1991), S. 185 ff.; Czellar (2003); Mao/Krishnan (2006), S. 43.

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  145. Vgl. Park/ Milberg/ Lawson (1999), S. 739 ff.

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  146. Vgl. Aaker/ Keller (1990), S. 27 ff.; Boush/Loken (1991), S. 16 ff.; Park/Milberg/Lawson (1991), S. 185 ff.

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  147. Vgl. Boush et al. (1987), S. 224; Fiske/Taylor (1991), S. 132 f.

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  148. Vgl. Boush et al. (1987), S. 232.

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  149. Vgl. Boush (2001), S. 818.

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  150. Vgl. Boush/ Loken (1991), S. 24.

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  151. Vgl. Boush et al. (1987), S. 234.

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  152. Vgl Park/ Milberg/ Lawson (1991), S. 185 f.; Han (1998), o. S.

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  153. Vgl. Bridges (1990), S. 201

    Google Scholar 

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(2007). Beitrag der Erkenntnisse der Schematheorie zur Erklärung von Adoptionsverhalten bei radikalen Innovationen. In: Markterfolg radikaler Innovationen. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-5415-8_6

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