Auszug
Im zunehmenden Wettbewerb greifen viele Markenmanager zur Differenzierung von Konkurrenzprodukten auf den Trend zur Emotionalisierung ihrer Marken in der Markenkommunikation zurück. Die vorliegende Arbeit kann jedoch zeigen, dass nicht in allen Phasen des Kundenbeziehungszyklus diese Strategie erfolgversprechend erscheint. Vielmehr differiert die Dominanz von emotionalen und rationalen Imagekomponenten zwischen den Phasen der Kauferwägung, des tatsächlichen Kaufes und der Loyalität erheblich. Auch zwischen einzelnen Gütertypen wie etwa Handelsmarken, Kontraktgütern und lang- bzw. kurzlebigen Gebrauchsgütern zeigen sich deutlich unterschiedliche Relevanzgefüge. Markenmanager sollten daher die emotionale oder rationale Gestaltung von Markenkommunikation dahingehend anpassen, welchem Güttertyp ihre Marke zuzuordnen ist und in welcher Kaufphase sich die Zielgruppe befindet.
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Freundt, T. (2008). Markensteuerung im Kundenbindungszyklus. In: Klante, O. (eds) Aktuelle Perspektiven des Marketingmanagements. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9834-7_2
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