Zusammenfassung
Diller kritisierte vor über zehn Jahren ein fehlendes einheitliches Verständnis des Begriffs „Kundenbindung“.123 Diese Kritik scheint bei kursorischer Durchsicht der relevanten Literatur auch heute noch aktuell zu sein: Neben unterschiedlichen Betrachtungsperspektiven (Anbieter- versus Kunden- versus übergreifende Perspektive) unterscheiden sich die Begriffsexplikationen von Kundenbindung auch hinsichtlich ihrer Allgemeinheit und Bestimmtheit.124
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Literatur
Diller beklagte bereits 1996 die fehlende Einigkeit in der Literatur hinsichtlich der begrifflichen Festlegung, der theoretisch-konzeptionellen Durchdringung und der darauf aufbauenden Operationalisierungen von Kundenbindung. Vgl. Diller (1996), S. 81. Auch Peter bemängelte fünf Jahre später, dass noch keine einheitliche und überschneidungsfreie Terminologie vorläge. Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 23.
Vgl. beispielsweise die Definitionen von Diller (1996), S. 84; Plinke (1997), S. 23; Weiber (1997), S. 298f., Weiber (1997a), S. 372f.; Meffert (2000), S. 119; Homburg/Bruhn (2000), S. 8; Stauss (2000), S. 296; Backhaus/Baumeister (2000), S. 204. Für eine ausführliche Diskussion unterschiedlicher Begriffsdefinitionen vgl. Müller-Martini (2005), S. 8.
Laut Chmielewicz sind Definitionen niemals falsch, sondern lediglich zweckmäßig oder unzweckmäßig für ein spezifisches Forschungsproblem. Vgl. Chmielewicz (1994), S. 49. Prim/Tilmann ergänzen, dass Definitionen immer im Hinblick auf das zu untersuchende Objekt festgelegt werden, so dass sich Definitionen bei unterschiedlicher Betrachtungsperspektive eines Objektes unterscheiden können. Vgl. Prim/Tilmann (2000), S. 28. Eine eindeutige Definition soll Fehlinterpretationen insbesondere beim Vergleich der vorliegenden Arbeit mit anderen Arbeiten vermeiden, die ein scheinbar identisches Bezugsobjekt „Kundenbindung“ verwenden, dieses jedoch abweichend definieren. Damit entspricht die Definition dem essentialistischen Wissenschaftsziel als Basis des Weiteren Vorgehens. Vgl. Chmielewicz (1994), S. 9.
Vgl. Drosdowski et al. (2007), Schlagwort „Kunde“. Vgl. auch Krüger (1997), S. 13.
Der Begriff „Kunde“ spezifiziert laut Peter nicht, ob es sich um Individuen oder Kollektive, beispielsweise Organisationen mit einem oder mehreren Entscheidungsträgern, handelt. Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 7.
Der Begriff „Leistung“ wird im Folgenden synonym mit „Produkt“ verwendet und umfasst — wenn nicht explizit in anderer Form erwähnt — sowohl Sach-als auch Dienstleistungen zur Bezeichnung des marktlichen Angebots von Unternehmen. Zur Wesensbestimmung und Abgrenzung von Sach-und Dienstleistungen siehe beispielsweise Woratschek (1996), S. 59f.; Corsten (1997); Kleinaltenkamp (1998), S. 42; Meffert/Bruhn (2000), S. 30f..
Vgl. Dichtl/ Issing (1993), S. 1253. Nicht-marktliche, beispielsweise private oder innerbetriebliche, Transaktionen, die ebenfalls ein Kunde-Anbieter-Verhältnis begründen können, werden im Rahmen der Arbeit nicht untersucht. Nicht-marktliche Kunde-Anbieter-Beziehungen können durch spezifische, von Marktkräften losgelöste Abhängigkeitsverhältnisse geprägt sein, deren Untersuchung nicht dem Erkenntnisziel dieser Arbeit — der Erklärung marktrelevanter Einflussfaktoren auf Kundenbindung — entspricht.
Vgl. Krüger (1997), S. 13.
Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 9.
Vgl. Drosdowski et al. (2007), Schlagworte „binden“, „Bindung“.
Vgl. Krüger (1997), S. 15.
Gebundenheit wird auch als erzwungene Bindung bezeichnet und liegt beispielsweise bei vertraglichen Regelungen zur Abnahme oder Erbringung einer bestimmten Leistung oder bei ökonomischen bzw. technischfunktionalen Bindungen mit prohibitiv hohen Wechselkosten vor. Demgegenüber setzt Verbundenheit eine freiwillige Bindung voraus. Entsprechend bezeichnen Dittrich/Reinecke Gebundenheit als „Muss-Bindung“ und Verbundenheit als „Will-Bindung“. Vgl. Dittrich/ Reinecke (2001), S. 263.
Vgl. beispielsweise Müller, W./ Riesenbeck (1991), S. 67f..
Vgl. Meyer, A./ Oevermann (1995), Sp. 1341.
Vgl. Diller (1996), S. 84.
Dennoch verwendet Diller diesen zeitlichen Bezug in seiner branchen-und produktunabhängigen Definition von Kundenbindung: „Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter-oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben (Ex-post-Betrachtung) bzw. geplant sind (Ex-ante-Betrachtung).“ Vgl. Diller (1996), S. 84.
Drosdowski et al. verstehen unter „Folge“ eine „Reihe von zeitlich aufeinanderfolgenden Dingen“. Drosdowski et al. (2007), Schlagwort „Folge“. Ähnlich Homburg/Giering/Menon, die Kundenbindung als „the intention of a buyer to continue the purchasing relationship with a supplier“ definieren. Homburg/Giering/Menon (1999), S. 4. Im Gegensatz zur Kundenbindung ist der Gegenstand der Kundengewinnung die Konvertierung von Nachfragern bzw. Interessenten zu Kunden, d. h. die erstmalige Durchführung einer Transaktion.
Vgl. Homburg/ Bruhn (2000), S. 8.
Rapp (1995), S. 81.
Vgl. Homburg/ Bruhn (2000), S. 8.
Anders Homburg/Kebbel, die Kundenbindung aus Nachfragersicht mit Kundenloyalität gleichsetzen. Vgl. Homburg/ Kebbel (2001a), S. 484. Bei Verwendung dieser Definition würde der Aspekt „Gebundenheit“, der im hier vertretenen Verständnis des Phänomens „Kundenbindung“ eine wesentliche Dimension der Kundenbindung darstellt, aus der Analyse ausgeschlossen und somit die Untersuchung unzweckmäßig eingeengt.
Vgl. Krüger (1997), S. 21.
Markentreue definieren Dubois/Laurent als kundenseitige „propensity to choose a given brand in a variety of situations“ (Dubois/ Laurent (1999), S. 657). Markentreue bezeichnet somit die Loyalität eines Abnehmers zu einer bestimmten Marke, unabhängig von der Leistung selbst bzw. der Einkaufsstätte. Eine Abgrenzung zu Kundentreue ist sinnvoll, da dem Kunden nicht zwingend der Hersteller seiner favorisierten Marke bekannt sein muss, wenn keine Namensgleichheit vorliegt. Außerdem muss beim Kauf einer Marke keine direkte Beziehung zwischen dem Markenhersteller und dem Kunden bestehen, wenn der Kunde die Marke in einer Einkaufsstätte kauft, die nicht dem Markenhersteller gehört. Vgl. Diller (1996), S. 82.
Vgl. Diller/ Goerdt/ Geis (1997, S. 14f. Es herrscht keine direkte Beziehung, da zwischen dem Kunden und dem Markenartikelhersteller typischerweise die Einkaufsstätte bzw. der Händler als Mittler steht. Entsprechend bezeichnet Händler-bzw. Einkaufsstättentreue die wiederholte Leistungsnachfrage eines Kunden bei demselben Händler bzw. in derselben Einkaufsstätte. Vgl. Diller/Goerdt/Geis (1997), S. 8. Im Fokus liegt also der Ort des Kaufes, nicht die Leistung bzw. die Marke oder der Hersteller.
Vgl. Jacoby/ Chestnut (1978), S. 84.
Die Literatur bietet zwar verschiedene Interpretationsvarianten der Begriffe Kundennähe und Kundenorientierung. Da diese beiden Begriffe jedoch oftmals synonym benutzt werden und verschiedene Autoren eine Abgrenzung nicht als sinnvoll erachten, werden beide Begriffe an dieser Stelle ebenfalls als Synonyme betrachtet. Vgl. beispielsweise Kühn (1991), S. 98f.; Backhaus (1995), S. 18; Föhrenbach (1995), S. 3.
Bruhn (2002), S. 20f.
Vgl. Plinke (1992), S. 97f. Vgl. auch Föhrenbach (1995), S. 4; Bruhn (2002), S. 20f.. Zu Maßnahmen der Kundenorientierung vgl. beispielsweise Simon (1990), S. 882f.; Hanser (1992), S. 45f.; Föhrenbach (1995), S. 5.
Vgl. Churchil/ Surprenant (1982), S. 492; Maas (2001), S. 46.
Vgl. Matzler (2000), S. 290. Vgl. auch Homburg/Faßnacht/Werner (2000), S. 508. Ähnlich Westbrook/Oliver (1991), S. 84: „a post choice evaluative judgment concerning a specific purchase selection“ und Vollmer (2002), S. 17 in Bezug auf Kunden(un)zufriedenheit: „the buyer’s [...] state of being adequately rewarded for the sacrifice he has undergone“.
Vgl. Abdullah/ Al-Nasser/ Husain (2000), S. S826. Becker hält eine (positive) Kundenzufriedenheit sogar für eine notwendige Voraussetzung einer dauerhaften Kundenbindung. Vgl. Becker, J. (2001), S. 318. Vgl. auch Bellabarba/Radtke/Wilmes (2002), S. 92.
Vgl. Jeker (2002), S. 180.
Vgl. Hill/ Fehlbaum/ Ulrich (1994), S. 17f.; Hill/Fehlbaum/Ulrich (1994a), S. 439.
Vgl. Raffée (1999), S. 34.
Vgl. Bertalanffy (1951).
Ellinger (1976), Sp. 3820.
Ulrich (1970), S. 105.
Vgl. Woratschek (1995), Sp. 2438.
Vgl. Schneeweiß (1991), S. 18–21.
Vgl. Krieger (1996), S. 13.
Vgl. Ulrich (1970), S. 105.
Vgl. analog Ellinger (1976), Sp. 3827, der von latenten Systemeigenschaften spricht.
Vgl. Hill/ Fehlbaum/ Ulrich (1994a), S. 433f.
Vgl. Hicks/ Gullet (1975).
Vgl. Staehle (1999), S. 163. Laut Giering ist die Bedeutung von Umfeldfaktoren in der Literatur in Bezug auf die verschiedenen Phasen einer Geschäftsbeziehung breit diskutiert worden. Vgl. Giering (2000), S. 144. Vgl. auch Möller/Laaksonen (1986); Kim et al. (1998); Stump/Joshi (1998); Hutt/Speh (1998), S. 76.
Zur Wahrheitsermittlung und zur Formulierung von Hypothesen vgl. Chmielewicz (1994), S. 90–110, 119f..
Luhmann (1984), S. 58.
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Müller-Martini, M. (2008). Strukturierung des Forschungsproblems. In: Kundenkompetenzen als Determinanten der Kundenbindung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9766-1_6
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