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Problemstellung der Untersuchung

  • Markus Müller-Martini

Zusammenfassung

Zur langfristigen Existenzsicherung müssen Unternehmen1 in Marktwirtschaften langfristig rentabel arbeiten, d. h. Umsätze mindestens in Höhe der angefallenen Kosten erwirtschaften.2 Den Netto-Barwert aller kundenbezogenen Ein- und Auszahlungen im Verlauf von Geschäftsbeziehungen definiert Krafft als Kundenwert,3 so dass der Kundenwert als absatzseitige Operationalisierung dieser Rentabilitätsbedingung interpretiert werden kann.4

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Literatur

  1. 1.
    Der Zweck von Unternehmen besteht primär in der Deckung fremden Bedarfs durch das marktliche Angebot von Produkten und Leistungen gegen Entgelt. Vgl. Wöhe/ Döring (2000), S. 6, 12. Allgemeine Hinweise zur Zitierweise: Werden zwei Jahreszahlen angegeben, so bezieht sich die erste auf das Jahr der Erstveröffentlichung, die zweite auf das Erscheinungsjahr der zitierten Ausgabe. Zitate in deutscher Sprache werden gegebenenfalls den aktuellen Rechtschreib-und Grammatikregeln angepasst.Google Scholar
  2. 2.
    Rentabilität ist die Fähigkeit, die aus dem Wirtschaftsprozess erwachsenden Aufwendungen bzw. Kosten durch entsprechende Erträge bzw. Umsätze mindestens abzudecken. Vgl. Perridon/ Steiner (1999), S. 12f.; Wöhe/Döring (2000), S. 46f.. Ulrich/Fluri begründen die Notwendigkeit des Rentabilitätskriteriums systemtheoretisch dadurch, dass Unternehmen als wirtschaftlich selbsttragende Systeme autonom ihren Fortbestand sichern müssen. Vgl. Ulrich/Fluri (1995), S. 31. Folglich zählt Schierenbeck neben der Rentabilität Liquidität und Sicherheit zu den existenziellen Nebenbedingungen des unternehmerischen Oberziels Gewinnmaximierung. Vgl. Schierenbeck (2003), S. 3. Ziele sind vorgestellte und gewollte zukünftige Vorgänge oder Zustände bzw. antizipierte Vorstellungen der Wirkungen unseres Handelns und sind laut Hamel konstitutiv für alle unternehmerischen Aktivitäten als wirtschaftlichem und unternehmerischem Handeln von Menschen. Vgl. Hamel (1992), Sp. 2634f.. Vgl. auch Bidlingmaier (1964). Zur Diskussion der Gewinnmaximierung als Auswahlprinzip der Betriebswirtschaftslehre vgl. Heinen (1966); Wöhe/Döring (2000), S. 40–52 sowie die dort angegebene Literatur. Subziele bzw. Nebenbedingungen können ökonomische, aber auch außerökonomische, disponible Formalziele wie beispielsweise soziale, ökologische, kulturelle, gesellschaftliche, gesamtwirtschaftliche, ethische und andere Zielelemente sein. Vgl. Hamel (1992), Sp. 2639f.; Schierenbeck (2003), S. 61f.. Laut Wöhe/Döring setzt die Verfolgung dieser Formalziele jedoch wiederum eine Gewinnerzielung voraus. Vgl. Wöhe/Döring (2000), S. 51f.. Durch die Betrachtung der Gewinnmaximierung unter Nebenbedingungen können auch die Zielsysteme von Unternehmungen ohne primäre Gewinnerzielungsabsicht, wie beispielsweise Kirchen, Stiftungen oder karitativen Einrichtungen, berücksichtigt werden.Google Scholar
  3. 3.
    Krafft merkt jedoch an, dass verschiedene Arbeiten die Ergänzung dieser Definition um qualitative Größen wie beispielsweise Meinungsführerschaft vorschlagen. Krafft (2002), S. 34. Allerdings scheinen diese Ergänzungen nicht den ökonomischen Charakter von Kundenwert sowie dessen logischen Zusammenhang mit der Rentabilität grundsätzlich in Frage zustellen. Daher wird die im Text genannte Definition beibehalten.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. beispielsweise Narver/ Slater (1990); Krafft (1999); Bruhn/Georgi (2000); Matzler (2000); Reichheld/Sasser (2000); Bruhn (2001); Diller (2001a); Maas (2001); Rudolf-Sipötz (2001); Krafft (2002), S. 33–39; Friedrichs-Schmidt (2003); Coyles/Gokey (2004); Reinecke (2004).Google Scholar
  5. 5.
    Nach Chmielewicz ist jede Entscheidung rational, die auf die Realisierung eines bestimmten angestrebten Ziels ausgerichtet ist, gleichgültig, ob ein außen stehender Betrachter das Ziel für sich als gültig akzeptiert. Vgl. Chmielewicz (1994), S. 176f.; Wöhe/Döring (2000), S. 2.Google Scholar
  6. 8.
    Vgl. Fischer (1992), S. 29–33.Google Scholar
  7. 9.
    Vgl. Wobbe (2002), S. 2.Google Scholar
  8. 10.
    Vgl. Dichtl (1978), S. 28.Google Scholar
  9. 11.
    Vgl. Krafft (2002), S. 32.Google Scholar
  10. 12.
    Vgl. Wobbe (2002), S. 2. Vgl. auch Becker, J. (2001), S. 280; Maas (2001), S. 59.Google Scholar
  11. 13.
    Vgl. Simon/ Homburg (1995), Sp. 1744f., 1750.Google Scholar
  12. 14.
    Vgl. Reichheld/ Sasser (2000), S. 141. Schätzungen verschiedener Autoren ergeben übereinstimmend, dass eine aktive Kundenbindung lediglich 15–20% der Aufwendungen für die Gewinnung vergleichbarer Neukunden erfordert. Vgl. Müller, W./Riesenbeck (1991), S. 69; Diller (1995a), S. 179; Becker, J. (2001), S. 318, 372, 409; Bruhn (2001), S. 50; Kotler/Bliemel (2001), S. 71f.; Biesel (2002), S. 6f..Google Scholar
  13. 15.
    Vgl. Reichheld (1993a).Google Scholar
  14. 16.
    Märkte sind Orte, auf denen angebotene Leistungen mit der Nachfrage nach diesen Leistungen zusammentreffen, wodurch sich Preise für die Leistungen bilden. Aus Unternehmenssicht unterscheiden Homburg/Krohmer Absatz-von Beschaffungsmärkten: Erstere dienen dem marktlichen Absatz unternehmensseitig hergestellter Leistungen, letztere der Beschaffung von Inputgütern zur Erstellung von Leistungen für den späteren Absatz. Vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S. 2, 4.Google Scholar
  15. 17.
    Vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S. 3.Google Scholar
  16. 18.
    Vgl. Meffert (1993), S. 40–43.Google Scholar
  17. 19.
    Vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S. 26, 85.Google Scholar
  18. 20.
    Vgl. beispielsweise Meffert (1993), S. 39–43; Staehle (1999), Teil 2.B und 2.D; Kotler/Bliemel (2001), Kapitel 6 und 7; Homburg/Krohmer (2003), Kapitel 2.1 und 2.2.Google Scholar
  19. 21.
    Ressourcen sind in diesem Verständnis Wirtschaftsgüter, die gemäß Chmielewicz in allen realisierbaren Wirtschaftsordnungen knapp sind. Vgl. Chmielewicz (1994), S. 23.Google Scholar
  20. 22.
    Vgl. Fehl/ Oberender (1994), S. 3. Nach dem ökonomischen Prinzip ist entweder bei gegebenem Output der Ressourceneinsatz zu minimieren oder bei gegebenem Ressourceneinsatz der Output zu maximieren. Fehl/Oberender (1994), S. 3.Google Scholar
  21. 23.
    Vgl. Chmielewicz (1994), S. 23.Google Scholar
  22. 24.
    Vgl. Wöhe/ Döring (2000), S. 3.Google Scholar
  23. 25.
    Chmielewicz unterstreicht, dass das in der Wirtschaftspraxis als Prozess von Zielsetzungs-und Zielerreichungsentscheidungen auftretende Ziel-/Mittel-Denken ein konstitutives Element der Wirtschaftstechnologie und-technik sei. Vgl. Chmielewicz (1994), S. 169.Google Scholar
  24. 26.
    Vgl. Kosiol (1964), S. 745. Zum Erfahrungsobjekt der Wirtschaftswissenschaften zählt laut Kosiol die „Gesamtheit allen Wirtschaftsgeschehens in der realen Wirklichkeit. [...] Die volle Erfahrungswelt und empirische Grundlage der Wirtschaftswissenschaft umgreift [...] die gesamte Wirklichkeit menschlichen Handelns und Verhaltens mit all seinen Auswirkungen und Gestaltungen in der Realität.“ Kosiol (1961), S. 130.Google Scholar
  25. 27.
    Vgl. Chmielewicz (1994), S. 8–12.Google Scholar
  26. 28.
    Vgl. analog Hülsmann (2003), S. 12f..Google Scholar
  27. 30.
    Vgl. Marketing Science Institute (2006), S. 6.Google Scholar
  28. 31.
    Vgl. Hilbert/ Raithel (2004), S. 2.Google Scholar
  29. 32.
    Hilbert/ Raithel (2004), S. 4.Google Scholar
  30. 33.
    Beispielsweise identifiziert Peter zwar das Konstrukt „Abwechslungsbedürfnis“ als relevante Determinante der Kundenbindung, ohne es jedoch anhand der von ihr herangezogenen Theorien — mikroökonomische Theorie nach Hirschman, Transaktionskostentheorie und sozialpsychologische Interaktionstheorie — theoretisch fundieren zu können. Daher weist sie dem Konstrukt eine Sonderstellung zu, da es ihrer Meinung nach keine Theorie wie ihre anderen diskutierten Konstrukte verkörpert, sondern ein Konstrukt aus der Konsumentenverhaltenstheorie ist. Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 103. Zur mikroökonomischen Theorie nach Hirschman vgl. Hirschman (1980).Google Scholar
  31. 34.
    Vgl. Staehle (1999), S. 162.Google Scholar
  32. 36.
    Vgl. Staehle (1999), S. 163–165.Google Scholar
  33. 37.
    Vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S. 28–30. Vgl. auch Kuß/Tomczak (2004), S. 43–45.Google Scholar
  34. 38.
    Vgl. Hilbert/ Raithel (2004), S. 4 sowie die ausführliche Analyse des Forschungsstands zur Kundenbindung in Kapitel II.4 dieser Arbeit.Google Scholar
  35. 39.
    Vgl. Matzler (2000), S. 290.Google Scholar
  36. 40.
    Vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S. 29.Google Scholar
  37. 41.
    Vgl. Bergmann/ Daub/ Meurer (2003b), S. 41f.Google Scholar
  38. 42.
    Vgl. Fußnote 28 (S. 5) in dieser Arbeit.Google Scholar
  39. 43.
    Für eine Beschreibung der WISO-Datenbank vgl. Fußnote 29 (S. 5) in dieser Arbeit.Google Scholar
  40. 45.
    Vgl. Krafft (2002), S. 24. Vgl. auch Bamberger/Wrona (1996).Google Scholar
  41. 46.
    Vgl. Freiling (2002a), S. 17f..Google Scholar
  42. 47.
    Vgl. Chmielewicz (1994), S. 15.Google Scholar
  43. 48.
    Zu den Forschungsfragen 1–3 s. S. 3, zu den Forschungsfragen 6–7 s. S. 10 dieser Arbeit.Google Scholar
  44. 49.
    Zu den Forschungsfragen 8–9 s. S. 11 dieser Arbeit.Google Scholar
  45. 50.
    Vgl. Krafft (2002), S. 24; Freiling (2002a), S. 17f..Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

Authors and Affiliations

  • Markus Müller-Martini

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