Produkt- und Programmanagement

Auszag

Viele (Konsumgüter-)Märkte sind dadurch gekennzeichnet, daß die Anbieter um die im Vergleich zum Produktangebot knappe Kaufkraft der Nachfrager konkurrieren. Mithin besitzen die Nachfrager die Nachfragemacht auf diesen Märkten. In einem derartigen Marktimpressario wird es für die Anbieter wichtig, sich möglichst genau auf die Wünsche und Erwartungsstrukturen der Nachfrager einzustellen. Aus strategisch-taktischer Sicht ist die Gestaltung des Produktionsprogramms also darauf ausgerichtet, die „richtigen“ Produkte für die „richtigen“ Konsumenten (aufbauend auf entsprechenden Marktsegmentierungen) hervorzubringen. Dies erfolgt unter Einbeziehung des Prozeßmanagements dann zweckmäßigerweise auch auf die „richtige“ Art und Weise sowie - unter Einbeziehung des Faktormanagements - anhand der „richtigen“ Produktionsfaktoren. In der operativen Sicht der Programmgestaltung dominiert demgegenüber die Produktionsprogrammoptimierung. Hier sind die Freiheitsgrade zur Identifizierung der „richtigen“ Produkte entsprechend vom strategisch-taktischen „Ordnungsrahmen“ vorgegeben. Die Frage nach der Produktion des „richtigen“ Produkts definiert sich im operativen Kontext häufig in Anlehnung an die Frage des erzielbaren Deckungsbeitrags. Typischerweise wird der Gesamtdeckungsbeitrag in einem gewinnoptimalen Produktionsprogramm optimiert.