Advertisement

Theoretische Konzeption von Markenimagekonfusion und Wirkungen

Auszug

Die Ausführungen aus Abschnitt A verdeutlichen die hohe Relevanz von Marken für Auswahlentscheidungen des Nachfragers. Verfügt der Nachfrager über eindeutige (nicht konfuse) Wissensrepräsentationen und daraus abgeleiteten Assoziationen zu den Marken, können die Angebote im Markt auf einen kleineren Kreis akzeptierter Marken (Evoked Set) reduziert werden. Verhaltenswirksame Auswahlentscheidungen können so ohne kognitiv anstrengende attributive bzw. merkmalsbezogene Produktbeurteilungen vorgenommen werden bzw. beschränken sich lediglich auf den kleineren Kreis der Produkte akzeptierter Marken.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Bibliography

  1. 121.
    Das Wissen setzt sich aus einzelnen Erkenntnissen zusammen, die ein Individuum sich über die Zeit durch Erfahrung und Lernen aneignet. Neben kognitiven Elementen kann das Wissen auch emotional affektive Eindrücke einer Person gegenüber einer Marke beinhalten. Vgl. Trommsdorff, V. (2004a): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart, S. 84.Google Scholar
  2. 123.
    Vgl. Ballantyne, R. / Warren, A. / Nobbs, K. (2006): The evolution of brand choice, in: The journal of brand management, Bd. 13, Nr. 4–5, S. 339–351, S. 340; Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Bd. 57, Nr. January, S. 1–22, S. 1 ff.; Shocker, A. D. et al. (1991): Consideration set influences on consumer decision making and choices: Issues, models and suggestions, in: Marketing Letters, Bd. 2, Nr. 3, S. 181–197, S. 181 ff.CrossRefGoogle Scholar
  3. 124.
    Vgl. Aaker, D. A. (1991): Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New York, NY [u.a.], S. 61.Google Scholar
  4. 125.
    Vgl. Langner, T. (2003): Integriertes Branding: Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Wiesbaden, S. 18.Google Scholar
  5. 126.
    Vgl. Freundt, T. (2006): Emotionalisierung von Marken: Inter-industrieller Vergleich der Relevanz emotionaler Markenimages für das Konsumentenverhalten, Wiesbaden, S. 44 und die dort zitierte Literatur.Google Scholar
  6. 127.
    Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, Stuttgart [u.a.], S. 134.Google Scholar
  7. 128.
    Vgl. Keller, K. L. (2001): Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, Cambridge, S. 45; Keller, K. L. (1993) a.a.O., S. 7.Google Scholar
  8. 129.
    Vgl. Kapferer, J. (2003): Strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term, 2. Aufl., London, S. 53 ff.; Aaker, D. A. (1991) a.a.O., S. 61; Steffenhagen, H. (1984): Ansätze der Werbewirkungsforschung, in: Marketing, Bd. 6, Nr. 2, S. 77–88, S. 83.Google Scholar
  9. 131.
    Ausnahme ist der Low-Involvement Bereich, in dem bisweilen allein die Markenbekanntheit ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sein kann; vgl. Hoyer, W. / Brown, S. P. (1990): Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product, in: Journal of Consumer Research, Nr. 15, S. 251–262, S. 145 ff.Google Scholar
  10. 133.
    Vgl. Solomon, M. R. / Bamossy, G. J. / Askegaard, S. (1999): Consumer behaviour: a European perspective, New York [u.a.], S. 269 ff.Google Scholar
  11. 136.
    In den Verhaltenswissenschaften hat sich das einstellungsorientierte gegenüber dem bspw. ökonomischen oder gestalttheoretischen Begriffsverständnis aufgrund der besseren verhaltenswissenschaftlichen Operationalisierbarkeit durchsetzen können. Trommsdorff/Zellerhoff fordern gar, den Image-Begriff durch den schärfer operationalisierten Einstellungsbegriff zu ersetzen; vgl. Trommsdorff, V. / Zellerhoff, C. (1994): Produkt-und Markenpositionierung, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Bd. 1, Stuttgart, S. 349–373.Google Scholar
  12. 137.
    Burmann, C. / Blinda, L. / Nitschke, A. (2003): Konzeptionelle Grundlagen des identitäsbasierten Markenmanagements, in: Burmann, C. (Hrsg.), Arbeitspapiere des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen-Nr. 1, Bremen, S. 6.Google Scholar
  13. 140.
    Die Unterscheidung von Denotationen und Konnotationen im Rahmen der Einstellungsmessung geht auf Osgood/Suci/Tannenbaum zurück; vgl. Osgood, C. E. / Suci, G. J. / Tannenbaum, P. H. (1978): The Measurement of Meaning, 4. Aufl., Urbana [u.a.].Google Scholar
  14. 141.
    Nitschke schlägt vor diesem Hintergrund vor, den in der Literatur unbestimmten mehrdimensionalen Einstellungsbegriff durch die Formulierung „zweidimensionales Einstellungskonstrukt“ zu ersetzen; vgl. Nitschke, A. (2006): Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von Marken-Kommunikation — eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, unveröffentlichte Dissertation am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, S. 108.Google Scholar
  15. 142.
    Vgl. Meffert, H. / Heinemann, G. (1990): Operationalisierung des Imagetransfers, in: Marketing ZfP, Nr. 1, S. 5–10, S. 7.Google Scholar
  16. 144.
    Vgl. Böhler, H. (1992): Marktforschung, Stuttgart (u.a), S. 106.Google Scholar
  17. 148.
    Die Schematheorie wurde von Bartelett 1932 in den Bereich der kognitiven Psychologie eingeführt und hat sich seitdem als fester Bestandteil in der allgemeinen Gedächtnistheorie etabliert; vgl. Schwarz, M. (1996): Einführung in die kognitive Linguistik, 2. Aufl., Tübingen [u.a.], S. 91.Google Scholar
  18. 151.
    Neben verbalen können auch nonverbale Reize in Schemata abgespeichert werden; vgl. Marcus, H. / Zajonc, R. B. (1985): The Cognitive Perspective in Social Psychology, in: Lindzey, G. / Aronson, E. (Hrsg.), Handbook of social psychology, New York, S. 137–230, S. 142.Google Scholar
  19. 153.
    Vgl. Mandl, H. / Friedrich, H. F. / Hron, A. (1987): Theoretische Ansätze zum Wissenserwerb, Tübingen, S. 125.Google Scholar
  20. 155.
    Vgl. Fiske, S. T. / Linville, P. W. (1980): What does the Schema Concept buy us? in: Personality and Social Psychology Bulletin, Bd. 6, Nr. 4, S. 543–557, S. 552.CrossRefGoogle Scholar
  21. 156.
    Vgl. Esch, F. (2005c): Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen, in: Esch, F. (Hrsg.), Moderne Markenführung, Wiesbaden, S. 905–946, S. 923. Im Zusammenhang mit der Bewertung von Marken bezeichnet der Begriff der Markenstärke die Verhaltensrelevanz einer Marke; vgl. Burmann, C. / Kranz, M. / Weers, J. — P. (2005): Bewertung und Bilanzierung von Marken — Bestandsaufnahme und kritische Würdigung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; mit Best Practice-Fallstudien, Wiesbaden, S. 319–346, S. 324.Google Scholar
  22. 158.
    Vgl. Klante, O. (2004): Identifikation und Erklärung von Markenerosion, Wiesbaden, S. 143; Wiswede, G. (1992): Die Psychologie des Markenartikels, in: Dichtl, E. / Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 71–95, S. 72.Google Scholar
  23. 163.
    Lindsay/Norman verweisen zudem auf Anhaltspunkte, wonach Gedächtnisspuren im Laufe der Zeit auch zerfallen können; vgl. Lindsay, P. H. / Norman, D. A. (1981): Einführung in die Psychologie: Informationsaufnahme und-verarbeitung beim Menschen, Berlin [u.a.], S. 251.Google Scholar
  24. 165.
    Zu einer empirischen Untersuchung von Vergessenswirkungen vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2005a): Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; mit Best Practice-Fallstudien, Wiesbaden, S. 347–362, S. 350 ff. sowie Zielske, H. A. (1969): The remembering and forgetting of advertising, in: Measuring Advertising Effectiveness (Hrsg.), Homewood, Ill. [u.a.], S. 175–181.Google Scholar
  25. 170.
    Vgl. Caspar, M. / Metzler, P. (2002): Entscheidungsorientierte Markenführung: Aufbau und Führung starker Marken, Münster.Google Scholar
  26. 174.
    Vgl. Vershofen, W. (1940): Handbuch der Verbrauchsforschung, Berlin.Google Scholar
  27. 177.
    Vgl. Diller, H. (1992): Vahlen’s großes Marketinglexikon, München, S. 826; Meffert, H. (2000) a.a.O., S. 333. Die Verwendung des Begriffs Nutzen im Kontext der Imageforschung, die eher in verhaltensorientierten Erklärungsmodellen argumentiert, mag möglicherweise verwundern, da der Nutzenbegriff sonst in Modellen auftaucht, die Rationalverhalten unterstellen (formalwissenschaftliche Modelle ohne unmittelbaren empirischen Realitätsanspruch). Trommsdorff kommt jedoch anhand eines Operationalisierungsvergleichs zum Ergebnis, dass die Messmodelle für Nutzen und Image keinen Anhalt für die Verschiedenheit der Konstrukte liefern. Vor diesem Hintergrund scheint die hier gewählte Vorgehensweise statthaft. Vgl. zu dieser Diskussion ausführlich Trommsdorff, V. (2004b): Nutzen und Einstellung: über ein Konstrukt der Theorie des Konsumentenverhaltens, in: Gröppel-Klein, A. (Hrsg.), Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Wiesbaden, S. 479–500.Google Scholar
  28. 178.
    Vgl. Burmann, C. / Meffert, H. / Feddersen, C. (2007): Identitätsbasierte Markenführung, in: Florack, A. / Scarabis, M. / Primosch, E. (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, München (im Druck).Google Scholar
  29. 180.
    Vgl. Homburg, C. / Giering, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte. Ein Leitfaden für die Marketingforschung, in: Marketing ZfP, Bd. 18, Nr. 1, S. 5–24, S. 6.Google Scholar
  30. 183.
    Vgl. Kapferer, J. (1992): Die Marke — Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech, S. 111.Google Scholar
  31. 184.
    Vgl. Aaker, D. A. / Joachimsthaler, E. (2000): Brand leadership, New York, NY [u.a.], S. 45.Google Scholar
  32. 186.
    Chernatony, L. d. / Riley, F. D. (1998): Defining A &#c201C;Brand&#c201D;: Beyond the Literature with Experts' Interpretations, in: Journal of Marketing Management, Bd. 14, Nr. 5, S. 417–444, S. 418.CrossRefGoogle Scholar
  33. 187.
    Vgl. zu einer ausführlichen Darstellung der Entwicklungsstufen der Markenführung Meffert, H. / Burmann, C. (2005b): Wandel in der Markenführung — vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; mit Best Practice-Fallstudien, Wiesbaden, S. 19–36.Google Scholar
  34. 188.
    Theoretisches Fundament des Ansatzes bilden der market-based-und resource-based-view der strategischen Managementforschung. Der Ansatz reflektiert in diesem Zusammenhang die aus den 90er Jahren auf Publikationen von Prahalad/Hamel(1990), Collis(1991) und Teece et al. (1997) zurückzuverfolgenden Forschungserkenntnisse zu den organisationalen Fähigkeiten von Unternehmungen. Wesentliche Stärken dieser Forschungsarbeiten liegen in der Kopplung von Ressourcen und Kompetenzen an die marktliche Verwertbarkeit (Kombination von inside-out und outside-in Orientierung der Unternehmensführung); vgl. hierzu ausführlich Blinda, L. (2007): Markenführungskompetenzen eines identitätsbasierten Markenmanagements, Wiesbaden.Google Scholar
  35. 189.
    Vgl. Meffert, H. (1998): Herausforderungen an die Betriebswirtschaftslehre — Die Perspektive der Wissenschaft, in: Die Betriebswirtschaft, Bd. 58, Nr. 6, S. 709–730, S. 709 ff.Google Scholar
  36. 190.
    In diesem Zusammenhang ist bspw. auf die viel beachtete Forschung zum mitarbeiter-und absatzmittlergerichteten Markenmanagement zu verweisen; vgl. Burmann, C. / Maloney, P. (2006): Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement, Münster und Burmann, C. / Zeplin, S. (2006): Innengerichtetes Markenmanagement: Ansätze zur Schaffung und Erhaltung von Brand Commitment in markenorientierten Unternehmen, Münster.Google Scholar
  37. 191.
    Zu den Konsistenztheorien gehören die Gleichgewichtstheorie von Heider (vgl. Heider, F. (1977): Attitudes and cognitive organisation, in: Social networks (Hrsg.), New York [u.a.], S. 3–8), die Kongruenztheorie von Osgood (vgl. Osgood, C. E. (1968): Method and theory in experimental psychology, 6. Aufl., New York), die Konsistenz-Theorie von Abelson/Rosenberg (vgl. Abelson, R. / Rosenberg, M. (1958): Symbolic psycho logic: A model of attitudinal cognition, in: Behavior Science, Nr. 3, S. 1–13) sowie die Dissonanztheorie von Festinger (vgl. Festinger, L. (1957): A theory of cognitive dissonance, Evanston, Ill. [u.a.].Google Scholar
  38. 193.
    Vgl. Aronson, E. (1978): The Theory of Cognitive Dissonance, New York, S. 185 ff.Google Scholar
  39. 195.
    Vgl. hierzu ausführlich Wiswede, G. (1973): Motivation und Verbraucherverhalten. Grundlagen der Motivforschung, München-Basel, S. 142 ff.Google Scholar
  40. 202.
    Kottman, J. E. (1977): Promoting the Parity Product, in: Journal of Consumer Affairs, Bd. 11, Nr. 1, S. 145–150, S. 146.CrossRefGoogle Scholar
  41. 204.
    Iyer, R. / Muncy, J. A. (2005): The Role of Brand Parity in Developing Loyal Customers, in: Journal of Advertising Research, Bd. 45, Nr. 2, S. 222–228, S. 223.CrossRefGoogle Scholar
  42. 205.
    Lamons, B. (1994): Maybe it’s time to sell the ranch, in: Marketing News, Bd. 28, Nr. 5, S. 10–10. Iyer/Muncy haben in diesem Zusammenhang zwei Denkschulen in der Literatur identifiziert (vgl. Iyer, R. / Muncy, J. A. (2005) a.a.O., S. 226). Neben der um Lamons versteht die andere Denkschule ähnlichkeitswahrnehmungen als eine Herausforderung, der sich eine Unternehmung stellen muss: „the very purpose (…) is to differentiate brands in consumers’ mind and to minimize brand parity when it does exist“ (Giges, N. (1988): World’s Product Perception High, in: Advertising Age, S. 68). Eine Mittelposition einnehmend konstatiert Malburg, dass ähnlichkeitswahrnehmungen mit zunehmendem Reifegrad eines Marktes zwar tendenziell zunehmen, die Realisierung einer Differenzierungsstrategie aber nach wie vor möglich ist. Allerdings stellt sie dort im Gegensatz zu einer Preis-Mengenstrategie eine kreative Herausforderung dar (vgl. Malburg, C. (2000): Differentiation Pays Off, in: Industry Week, Bd. 249, Nr. 12, S. 21–21).Google Scholar
  43. 206.
    Vgl.Schaeffer, K.(2006): Branchenimages als Determinanten der Markenprofilierung, Wiesbaden.Google Scholar
  44. 207.
    Vgl. Muncy, J. A. (1996): Measuring Perceived Brand Parity, in: Advances in Consumer Research, Bd. 23, S. 411–417, S. 411.Google Scholar
  45. 208.
    Lernprozesse basieren ganz allgemein gesprochen auf Erfahrung, Übung und Beobachtung; vgl. Glogger, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring: Entwicklung eines Erklärungsmodells, Frankfurt am Main [u.a.], S. 107; Ghazizadeh, U. R. (1987): Werbewirkungen durch emotionale Konditionierung: Theorie, Anwendung u. Meßmethode, Frankfurt am Main [u.a.], S. 65 ff. Das Lernen von Nachfragern kann vor diesem Hintergrund als ein Prozess, „durch den Individuen auf Einkäufe und Verbrauch bezogenes Wissen und Erfahrungen erwerben, die sie bei zukünftigem Verhalten anwenden“, definiert werden; SChiffman, L. G. / Kanuk, L. L. (1997): Consumer behavior, 6. Aufl., Upper Saddle River, NJ [u.a.], S. 194. In der Literatur wird zwischen behavioristischen und kognitiven Lerntheorien differenziert. Erstere erklären das Lernen als Ergebnis mehrfach wiederholter Reiz-Reaktions-Folgen, während kognitive Theorien Lernen als Ergebnis von Informationsverarbeitungsprozessen verstehen; vgl. hierzu ausführlich Kuß, A. / Tomczak, T. (2000) a.a.O., S. 35 ff.Google Scholar
  46. 210.
    Das Hundeexperiment von Pawlow gilt als ein Klassiker der behavioristischen Lerntheorien. Vgl. ausführlich zum Experiment von Pawlow Schwartz, S. (1993): Klassische Experimente der Psychologie: Wie Pawlow auf den Hund kam., München.Google Scholar
  47. 213.
    Vgl. zum Prinzip der Reizgeneralisierung ausführlich Foxall, G. R. / Goldsmith, R. E. / Brown, S. (1998): Consumer psychology for marketing, 2. Aufl., London, S. 91 f.Google Scholar
  48. 216.
    Zu einer zeitlichen Übersicht der Entwicklung von Markenähnlichkeit seit 1987 bis heute vgl. Kullmann, M. (2006): Strategisches Mehrmarkencontrolling, Ein Beitrag zur integrierten und dynamischen Koordination von Markenportfolios — Modellkonzeption und empirische Analyse, S. 6.Google Scholar
  49. 218.
    Vgl. Erdem, T. / Swait, J. (2004): Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice, in: Journal of Consumer Research, Bd. 31, Nr. 1, S. 191–198, S. 192. Markeninvestitionen können als eine faktische Qualitätsgarantie aufgefasst werden, da bei Negativerfahrungen der Nachfrager die Marktstellung der Marke durch Abwanderung oder Nachrede gefährden kann. Damit verlieren die in den Aufbau der Marke getätigten spezifischen Investitionen ihren Wert (sunk costs). Vgl. Klein, B. / Leffer, K. B. (1981): The role of market forces in assuring contractual performance, in: The Journal of Political Economy, Bd. 89, Nr. 4, S. 615–641, S. 625.CrossRefGoogle Scholar
  50. 220.
    Zu einer Einführung in die Attributionstheorien vgl. bspw. Heckhausen, J. (2006): Motivation und Handeln: mit 151 Abbildungen und 43 Tabellen, 3. Aufl., Heidelberg; Weiner, B. (1994): Motivationspsychologie, 3. Aufl., Weinheim; Niemeyer, H. (1993): Begründungsmuster von Konsumenten: attributionstheoretische Grundlagen und Einflußmöglichkeiten im Marketing, Heidelberg.Google Scholar
  51. 221.
    Vgl. Jones, E. E. / Kanouse, D. E. / Kelley, H. H. (1987): Attribution: perceiving the causes of behavior, Ann Arbor u.a.Google Scholar
  52. 223.
    Vgl. Gröppel-Klein, A. (1998): Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel: Chancen und Risiken von Preisführerschaft und Differenzierung, Wiesbaden, S. 215.Google Scholar
  53. 225.
    Die Alltagspsychologie beschäftigt sich mit der Meinungsbildung der gewöhnlichen Leute über andere Personen, Institutionen als auch über sich selbst; vgl. Kelley, H. H. (1992): Commonsense psychology and scientific psychology, in: Annual Review of Psychology, Nr. 43, S. 1–23, S. 4. Insbesondere durch die Arbeiten des österreichischen Psychologen Fritz Heider wurde die Alltagspsychologie in die wissenschaftliche Psychologie integriert (vgl. Heider, F. (1958) a.a.O.).Google Scholar
  54. 227.
    Vgl. Kelley, H. H. (1978): Kausalattribution: Die Prozesse der Zuschreibung von Ursachen, in: Stroebe, W. (Hrsg.), Sozialpsychologie, Darmstadt, S. 212–265, S. 216.Google Scholar
  55. 229.
    Vgl. Orvis, B. / Cunningham, J. / Kelley, H. (1975): A closer examination of causal inference: The roles of consensus, distinctiveness, and consistency information, in: Journal of Personality and Social Psychology, Nr. 32, S. 606–616.Google Scholar
  56. 231.
    Vgl. Debler, W. F. (1984): Attributionsforschung: Kritik und kognitiv-funktionale Reformulierung, Salzburg, S. 9.Google Scholar
  57. 232.
    Vgl. Kelley, H. H. (1972): Causal schemata and the attribution process, Morristown, N.J., S. 1.Google Scholar
  58. 233.
    Hewstone, M. / Antaki, C. (1992): Attributionstheorie und soziale Erklärungen, in: Strebe, W. (Hrsg.), Sozialpsychologie: Eine Einführung, 2. Aufl., Berlin et al., S. 118.Google Scholar
  59. 236.
    Vgl. Gurca, T. S. (1989): Determinants of choice set: An altenative method for measuring evoked sets, in: Advances in Consumer Research, Bd. 16, Nr. 6, S. 515–521; Stigler, G. J. (1961): The economics of information, in: The journal of political economy, Bd. 69, Nr. 3, S. 213–225; Miller, G. A. (1967): The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information, in: Alexis, M. (Hrsg.), Organizational decision making, Englewood Cliffs, NJ [u.a.], S. 107–121.Google Scholar
  60. 237.
    Das Set der dem Nachfrager bekannten Marken wird auch als Awareness Set bezeichnet; vgl. Brisoux, J. E. / Cheron, E. J. (1990): Brand Categorization and Product Involvement, in: Advances in Consumer Research, Bd. 17, S. 101–109, S. 101.Google Scholar
  61. 240.
    Empirische Untersuchungen zeigen, dass nur wenige Käufer bei der Markenwahl mehr als 5 Alternativen vor Augen haben. Häufig umfasst das Evoked Set nur zwei Marken. Vgl. hierzu Dieterich, M. (1986): Konsument und Gewohnheit: theoretische und empirische Untersuchung zum habituellen Kaufverhalten, Heidelberg [u.a.]; Weinberg, P. (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Paderborn [u.a.]; Miller, G. A. (1967) a.a.O.Google Scholar
  62. 244.
    Zu den wichtigsten Ansätze zur Erklärung des Informationsverhaltens gehören neben dem risikotheoretischen Ansatz der aktivierungstheoretische (für eine ausführliche Darstellung vgl. z.B. Arndt, J. (1972): Consumer Search Behavior, Oslo-Bergen-Trosmö, S. 12 ff.), der komplexitätstheoretische (vgl. Schroder, H. M. / Driver, M. J. / Streufert, S. (1975): Menschliche Informationsverarbeitung: die Strukturen der Informationsverarbeitung bei Einzelpersonen und Gruppen in komplexen sozialen Situationen, Weinheim [u.a.]), der dissonanztheoretische (vgl. Festinger, L. (1957) a.a.O.) und der informationsökonomische Ansatz (vgl. bspw. Kuhlmann, E. (1970): Das Informationsverhalten der Konsumenten, Freiburg [i.Br.]).Google Scholar
  63. 245.
    Vgl. Mitra, K. / Reiss, M. C. / Capella, L. M. (1999): An examination of perceived risk, information search and behavioral intentions in search, experiences and credence services, in: The Journal of Services Marketing, Bd. 13, Nr. 3, S. 208–228, S. 208.CrossRefGoogle Scholar
  64. 246.
    Vgl. Bauer, R. A. (1969): Consumer behavior as risk taking, in: Marketing Classics, Bd. 1969, S. 119–127.Google Scholar
  65. 251.
    Zu einer Diskussion, inwieweit die Risikobereitschaft ein generelles Persönlichkeitsmerkmal darstellt; vgl. Shanteau, J. (1992): Decision Making under Risk, in: Advances in Consumer Research, Nr. 19, S. 177–181.Google Scholar
  66. 252.
    Vgl. Gemünden, H. G. (1985): Perceived risk and information search: a systematic meta-analysis of the empirical evidence, in: International Journal of Research in Marketing, Bd. 2, Nr. 2, S. 79–100.CrossRefGoogle Scholar
  67. 254.
    Vgl. Bauer, H. H. /. S. N. /. B. S. (2004): Der Beitrag der Risikotheorie zur Erklärung des Kaufverhaltens im Internet, in: Bauer, H. H. / Rösger, J. / Neumann, M. M. (Hrsg.), Konsumentenverhalten im Internet, München, S. 23–40, S. 25.Google Scholar
  68. 257.
    Vgl. Atkin, C. (1973): Instrumental Utilities and Information Seeking, in: Clarke, P. (Hrsg.), New Models for Communication Research, Beverly Hills, S. 207–239, S. 238.Google Scholar
  69. 264.
    Zitiert aus Deichsel, A. (2004): Markensoziologie, Frankfurt, S. 91. Siehe zur Relevanz des Produktdesigns zudem die aktuelle Studie von Esch, F. L. T. (2006): Management eines geheimen Verführers, in: absatzwirtschaft, Sonderausgabe zum Marken-Award 2006, S. 18–25.Google Scholar
  70. 265.
    Vgl. Silberer, G. (1978): Die Verbreitung neutraler Gütertestinformationen in der Bundesrepublik Deutschland, in: Zeitschrift für Verbraucherpolitik, Bd. 2, Nr. 2, S. 124–143.Google Scholar
  71. 266.
    Vgl. Robertson, T. S. (1976): Low-Commitment Consumer Behavior, in: Journal of Advertising Research, Bd. 16, S. 19–24. Siehe hierzu ebenfalls die Ausführungen bei Hofmeyr, J. / Rice, B. (2002): Commitment-Marketing: Markentreue aus Begeisterung, München, S. 95 ff.Google Scholar
  72. 268.
    Zu diesem in der Literatur sehr ausführlich untersuchtem Phänomen vgl. bspw. Dawar, N. / Parker, P. (1994): Marketing Universals: Consumers' Use of Brand Name, Price, Physical Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality, in: Journal of Marketing, Bd. 58, Nr. 2, S. 81–95; Lichtenstein, D. R. / Ridgway, N. M. / Netemeyer, R. G. (1993): Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study, in: Journal of Marketing Research, Bd. 30, Nr. 2, S. 234–245, Zeithaml, V. A. (1988): Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, in: Journal of Marketing, Bd. 52, Nr. 3, S. 2–22.CrossRefGoogle Scholar
  73. 269.
    Vgl. AC Nielsen (2005): The Power of Private Label 2005, A Review of Growth Trends Around the World.Google Scholar
  74. 271.
    Vgl. Fassnacht, M. / Kreft, O. (2004): Handelsmarken versus Herstellermarken aus Konsumentensicht: Herausforderungen für Handel und Hersteller im Lebensmitteleinzelhandel, Vallendar, S. 4; Meffert, H. / Bruhn, M. (1984): Markenstrategien im Wettbewerb, Wiesbaden.Google Scholar
  75. 273.
    Vgl. Koppe, P. (2003): Handelsmarken und Markenartikel: Wahrnehmungsunterschiede aus der Sicht der Marktteilnehmer, Wien, S. 69 ff.; Meffert, H. (2000) a.a.O., S. 874.Google Scholar
  76. 274.
    Vgl. hierzu auch Strebinger, O. / Otter, T. (2002): Ein Markenbewusstsein? Individuelle und situative Unterschiede in der Qualitätsbeurtielung bekannter Marken, Arbeitspapier der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung, Wirtschaftsuniversität Wien, S. 4.Google Scholar
  77. 280.
    Vgl. Shafir, E. / Simonson, I. / Tversky, A. (2002): Reason-based choice, in: Kahneman, D. / Tversky, A. (Hrsg.), Choices, values, and frames, New York, NY [u.a.], S. 597–619; Simonson, I. (1989): Choice based on reasons: the case of attraction and compromise effects, in: Journal of Consumer Research, Bd. 16, Nr. 2, S. 158–174.Google Scholar
  78. 281.
    Vgl. Lynn, M. / Harris, J. (1997): The Desire for Unique Consumer Products: A New Individual Differences Scale, in: Psychology Marketing, Bd. 14, Nr. 6, S. 601–616, S. 603 sowie die Ausführungen aus Kapitel B2.2.CrossRefGoogle Scholar
  79. 283.
    Singh, J. / Sirdeshmukh, D. (2000): Special Issue on serving customers and consumers effectively in the twenty-first century: emerging issues and solutions — Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments, in: Journal of the Academy of Marketing Science, S. 161.Google Scholar
  80. 284.
    Vgl. Homburg, C. / Faßnacht, M. / Werner, H. (2002): Operationalisierung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M. / Homburg, C. (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, S. 553–575.Google Scholar
  81. 286.
    Vgl. Burmann, C. (1991): Konsumentenzufriedenheit als Determinante der Marken-und Händlerloyalität, in: Marketing ZfP, Nr. 4, S. 249–258, S. 249.Google Scholar
  82. 287.
    Vgl. Chaudhuri, A. / Holbrook Morris B., (2001): The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, in: Journal of Marketing, Bd. 65, Nr. 4, S. 81–93, S. 82 ff.; Aaker, D. A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt [u.a.], S. 64; Burmann, C. (1991) a.a.O.CrossRefGoogle Scholar
  83. 288.
    Vgl. Homburg, C. / Stock-Homburg, R. (2006): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, Wiesbaden, S. 17–51, S. 20; Hoyer, W. D. / Macinnis, D. J. (2004): Consumer behavior, 3. Aufl., Boston, Mass. [u.a.], S. 283; Anderson, E. W. / Sullivan, M. W. (1993): The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms, in: Marketing Science, Bd. 12, Nr. 2, S. 125–143, S. 127.Google Scholar
  84. 289.
    Vgl. z.B. Selnes, F. (1993): An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty, in: European Journal of Marketing, Nr. 9, S. 19–35.Google Scholar
  85. 290.
    Vgl. allgemein zu Interaktionseffekten z.B. Huber, F. / Heitmann, M. / Herrmann, A. (2006): Ansätze zur Kausalmodellierung mit Interaktionseffekten, in: Die Betriebswirtschaft, S. 696–710, Chin, W. W. / Marcolin, B. L. / Newsted, P. R. (2003): A Partial Least Squares Latent Variable Modeling Approach for Measuring Interaction Effects: Results from a Monte Carlo Simulation Study and an Electronic-Mail Emotion-Adoption Study, in: Information Systems Research, Bd. 14, Nr. 2, S. 189–217.Google Scholar
  86. 291.
    Vgl. Jacoby, J. / Chestnut, R. W. (1978): Brand loyalty measurement and management, New York [u.a.].Google Scholar
  87. 293.
    Vergleichbar zur Markenloyalität wird die Händlerloyalität als psychologische Verbundenheit (Wiedereinkaufsabsicht, Weiterempfehlungsverhalten etc.) zu den vom Händler geführten Einkaufsstätten verstanden. Zur Händlerloyalität vgl. Knox, S. D. / Denison, T. J. (2000): Store loyalty:its impact on retail revenue. An empirical study of purchasing behaviour in the UK, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Bd. 7, S. 33–46; Fitzsimons, G. J. / Greenleaf, E. A. / Lehmann, D. R. (1997): Decision and Consumption Satisfaction: Implications for Channel Relations, in: UCLA Working Paper, Nr. 90095, S. 1–36, S. 35.CrossRefGoogle Scholar
  88. 295.
    Vgl. Oehme, W. (2001): Handels-Marketing: die Handelsunternehmen auf dem Weg vom namenlosen Absatzmittler zur Retail Brand, 3. Aufl., München, dort insb. S. 12.Google Scholar
  89. 296.
    Vgl. Tietz, B. (1993): Der Handelsbetrieb: Grundlagen der Unternehmenspolitik, 2. Aufl., München, S. 12. Die Informationsfunktion des Handels wurde erstmalig im deutschsprachigen Raum von Oberparleiter herausgehoben; vgl. Oberparleiter, K. (1930): Funktionen-und Risikenlehre des Warenhandels, Berlin.Google Scholar
  90. 297.
    Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2005): Handelsmarketing, 4. Aufl., Stuttgart, S. 20.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

Personalised recommendations