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Diskussion der Ergebnisse

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Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen

  • 1195 Accesses

Auszug

Die zusammenfassende Betrachtung und die Interpretation der Ergebnisse bilden das letzte Kapitel der Arbeit und dienen dazu, die vorliegende Untersuchung abschließend zu beurteilen und die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick darzustellen. Dazu werden die wesentlichen Untersuchungsschritte zusammengefasst und die Analyseergebnisse bezüglich der direkten und moderierten Erfolgswirkung des Werbemanagements in jungen Wachstumsunternehmen interpretiert (Abschnitt 7.1). Des Weiteren werden Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet. Dabei werden die gewonnenen Erkenntnisse zunächst im Hinblick auf ihre wissenschaftliche Bedeutung kritisch gewürdigt sowie Restriktionen und weiterer Forschungsbedarf aufgedeckt (Abschnitt 7.2). Abschließend werden handlungsorientierte Implikationen für die Managementpraxis junger Wachstumsunternehmen aus den Untersuchungsergebnissen abgeleitet und Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten in Bezug auf das Werbemanagement gegeben (Abschnitt 7.3).

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Litaretute

  • 1452 Vgl. Gruber (2005), S. 168f.; Hills/Hultman (1999), S. 22f.; Bjerke/Hultman (2002), S. 171f. und S. 205. Siehe vertiefend Abschnitt 3.2.1.

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  • 1453 Vgl. Picot/ Lange (1979), S. 570ff. bzw. Mintzberg (1973), S. 46f.; Mintzberg (1978), S. 934.

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  • 1454 Vgl. z. B. Mintzberg (1973), S. 49ff.; Frese et al. (2000), S. 5. Die Dominanz der Erfolgswirkung bezüglich des synoptischen und des inkrementalen Planungsansatzes ist umstritten (vgl. Picot/Lange (1979), S. 590ff.; Wheelwright (1973), S. 70; Staehle (1999), S. 548). Ein adäquater Planungsansatz liegt vermutlich in einem Bereich zwischen diesen beiden Extrema (siehe hierzu auch Abschnitt 3.2.1). Demnach besteht möglicherweise ein nicht-linearer Zusammenhang zwischen der strategischen Ausrichtung der Werbeplanung und dem Unternehmenserfolg. Dies kann jedoch anhand der Analysemethode PLS, die Linearität unterstellt, nicht ermittelt werden (siehe Abschnitt 7.2.2). Außerdem existiert der positive Erfolgszusammenhang in jeder betrachteten Stichprobe, so dass ein konstanter Wirkungszusammenhang angenommen werden kann.

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  • 1455 Vgl. hierzu stellvertretend Frese et al. (2000), S. Iff.; Robinson/Pearce II (1984), S. 130. Siehe auch die Ausführungen zum „Entrepreneurial Mode“ der Planung nach Mintzberg (1973), S. 45f

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  • 1461 Vgl. z. B. Robinson/Pearce II (1984), S. 136; Gibson/Cassar (2002), S. 172.

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  • 1462 Vgl. hierzu Rue/ Ibrahim (1998), S. 25.

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  • 1463 Vgl. z. B. Stokes (2000a), S. 47ff.

    Google Scholar 

  • 1465 Vgl. Kotler/ Bliemel (2001), S. 415f.

    Google Scholar 

  • 1466 Vgl. z. B. Timmons et al. (1987), S. 111f.; Hills/Hultman (1999), S. 20f.; Rüggeberg (1997), S. 182; Meier (1998), S. 135f.; Carson et al. (1995), S. 82. Siehe auch Abschnitt 3.2.3 sowie 4.2.1.

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  • 1467 Vgl. hierzu Gruber (2005), S. 71; Lee et al. (1999), S. 299ff.; Roure/Maidique (1986), S. 301; Romanelli (1989), S. 385.

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  • 1468 Vgl. hierzu auch Hills/ LaForge (1992), S. 46f.

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  • 1469 Dies kann anhand der unterschiedlichen Gewichtung der einzelnen Faktoren begründet werden. Vgl. hierzu Tabelle 6.6. Siehe auch Abschnitt 3.2.4 sowie Rüggeberg (2003), S. 192.

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  • 1470 Vgl. z. B. Schürmann (1993), S. 155ff.; Marquardt/Murdock (1984), S. 58.

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  • 1472 Vgl. Shrader et al. (1989), S. 55. Siehe auch Brettel et al. (2006), S. 18f.; Hiddemann (2007), S. 124f.

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  • 1473 Lediglich bei hoher Wettbewerbsintensität und älteren Unternehmen (Markteintritt im Jahr 2000 oder früher) konnte eine signifikant positive Erfolgsbeziehung festgestellt werden. Der Erfolgszusammenhang des Formalisierungsgrads der Werbeplanung wird nur durch die Wettbewerbsintensität signifikant beeinflusst. Vgl. Tabelle 6.27. Siehe hierzu auch Hiddemann (2007), S. 156f.

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  • 1475 Vgl. hierzu die Ausführungen zur geringen Formalisierung der Planung in jungen Unternehmen bei Hills/ Hultman (1999), S. 22f.; Bjerke/Hultman (2002), S. 102f.; Carson et al. (1995), S. 90; Robinson et al. (1984), S. 45ff.; Roberts (1991), S. 318f.

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  • 1476 Vgl. z. B. Robinson/ Pearce II (1984), S. 128ff.; Shrader et al. (1989), S. 45ff.

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  • 1477 Vgl. stellvertretend Robinson/ Pearce II (1984), S. 131ff.; Schwenk/Shrader (1993), S. 53ff.; Bracker/Pearson(1986), S. 503ff.; Gibson/Cassar (2002), S. 172.

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  • 1479 Zur Rolle der Werbeziele als Orientierungsbasis für das Werbemanagement vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S. 624; Becker (2002), S. 569ff.

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  • 1481 Robinson/ Pearce II (1984), S. 130. Die Aussage bezieht sich zwar auf kleine Unternehmen, kann aber für junge Wachstumsunternehmen sinngemäß übernommen werden.

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  • 1483 Vgl. z. B. Hiddemann (2007), S. 130f. Siehe auch Jaworski et al. (1993), S. 64.

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  • 1485 Vgl. hierzu Etzel/ Ivancevich (1974), S. 54; McGregor (1957), S. 93f.

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  • 1486 Vgl. stellvertretend Steffenhagen/ Siemer (1996), S. 48ff.; Ulrich/Fluri (1995), S. 245; Lincoln/Naumann (1982), S. 37.

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  • 1487 Bei zunehmender Größe der Unternehmen (insbesondere des Marketingbereichs) nimmt die Nutzung formaler Kontrollformen wiederum nach Meinung einiger Autoren zu. Vgl. z. B. Hills/ LaForge (1992), S. 51f. Siehe auch Jaworski (1988), S. 28f. sowie Abschnitt 3.3.1.

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  • 1489 Vgl. Hiddemann (2007), S. 145f. und S. 163f.

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  • 1494 Vgl. z. B. Rüggeberg (2003), S. 182; Lodish et al. (2001), S. 179f.

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  • 1497 Vgl. Rust et al. (2004), S. 76ff.

    Google Scholar 

  • 1500 Vgl. z. B. Hills/LaForge (1992), S. 51f.; Olson (1987), S. 9; Schefczyk/Pankotsch (2003), S. 117. Siehe vertiefend Abschnitt 3.3.4.

    Google Scholar 

  • 1502 Vgl. hierzu Davila (2005), S. 226. Das Unternehmensalter besitzt dagegen keinen signifikanten Einfluss auf die Erfolgswirkung des Formalisierungsgrades. Vgl. Tabelle 6.27.

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  • 1504 Vgl. Steinmann/ Schreyögg (2005), S. 131f.; Schreyögg (2004), Sp. 1524ff sowie Abschnitt 2.2.2. Im Bereich des operativen Managements junger Wachstumsunternehmen konnte Hiddemann (2007) allerdings eine stärkere Bedeutung der (bereichsübergreifenden) Kontrolle im Vergleich zur Planung feststellen. Vgl. Hiddemann (2007), S. 158. Dies trifft jedoch offenbar nicht auf den speziellen Fall des Managements der Werbemaßnahmen in jungen Wachstumsunternehmen zu, wie die vorliegenden Ergebnisse belegen.

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  • 1506 Vgl. Ulrich/ Fluri (1995), S. 107. Siehe auch Wild (1982), S. 44.

    Google Scholar 

  • 1509 Vgl. Bracker/ Pearson (1986), S. 516f.; Robinson et al. (1984), S. 51f. sowie weiterführend Abschnitt 4.2.3.1.

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  • 1510 Vgl. hierzu z. B. Meier (1998), S. 133ff. und 141f.

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  • 1512 Vgl. Matthews/ Scott (1995), S. 38. Siehe ebenso Fredrickson/Mitchell (1984), S. 399ff.; Mintzberg (1973), S. 44ff.; Gibson/Cassar (2002), S. 181ff.; McKee et al. (1990), S. 132ff. sowie die Ausführungen in Abschnitt 4.2.3.1. Die Erfolgswirkung der Werbeplanung ist in dieser Untersuchung bei älteren Unternehmen jedoch signifikant weniger positiv erfolgswirksam als bei jüngeren Unternehmen. Vgl. Tabelle 6.28.

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  • 1523 Vgl. hierzu Moores/ Yuen (2001), S. 351ff. Siehe auch Walsh/Dewar (1987), S. 222ff. Die Erfolgswirkung der Formalisierung wird jedoch nicht signifikant von der Unternehmensentwicklung beeinflusst.

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  • 1525 Zu Wirkungsverzögerungen als intertemporale Wirkung absatzpolitischer Instrumente vgl. Steffenhagen (1978), S. 218ff.

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  • 1527 Vgl. hierzu auch Ouchi (1978), S. 175; Ouchi/Maguire (1975), S. 560.

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  • 1529 Vgl. hierzu z. B. Hills (1987), S. 3ff.; Gruber (2003), S. 600ff. sowie Abschnitt 1.1.

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  • 1530 Vgl. Gruber (2004b), S. 78f.; Hills (1987), S. 5 sowie Hills (1984), S. 167ff.; Hills/LaForge (1992), S. 33ff.

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  • 1531 Vgl. stellvertretend Gruber (2003), S. 601.

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  • 1532 Vgl. Hills (1987), S. 5.

    Google Scholar 

  • 1533 Vgl. z. B. Hills/LaForge (1992), S. 34.

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  • 1535 Vgl. hierzu Robinson/ Pearce II (1984), S. 128ff. Siehe auch Bracker/Pearson (1986), S. 504f.

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  • 1540 Vgl. LaForge/ Miller (1987), S. 56f.; Hills (1987), S. 3.

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  • 1541 Vgl. hierzu Abschnitt 2.1.3. Forschungsarbeiten im Bereich des strategischen Marketingmanagements konzentrieren sich allerdings häufig auf die Analyse direkter Wirkungen verschiedener Kontextfaktoren, während interaktive oder moderierende Beziehungen zwischen Kontingenzvariablen und strategischen Aspekten bzw. Managementfaktoren weniger betrachtet werden. Vgl. z. B. LaForge/Miller (1987), S. 55f.

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  • 1542 Vgl. hierzu z. B. Hills/Hultman (1999), S. 14ff.

    Google Scholar 

  • 1543 Vgl. z. B. Kazanjian/Drazin (1989), S. 1490; Kazanjian (1988), S. 258. Siehe auch Abschnitt 3.4.1.

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  • 1544 Aufgrund der relativ hohen Anzahl signifikanter Differenzen der Gewichte und Ladungen der untersuchten Konstrukte sind die Ergebnisse des verwendeten Gruppenvergleichs jedoch möglicherweise nicht verzerrungsfrei. Vgl. hierzu Carte/ Russell (2003), S. 479ff. sowie Abschnitt 6.3.1 und Abschnitt 6.3.2.2.

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  • 1545 Vgl. hierzu beispielsweise Bruhn (2003), S. 71 und S. 73ff.

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  • 1550 Vgl. z. B. MacCallum/Browne (1993), S. 540.

    Google Scholar 

  • 1551 Vgl. hierzu Chin/ Newsted (1999), S. 328ff.; Bliemel et al. (2005), S. 11.

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  • 1552 Die Forschung in diesem Bereich befindet sich noch in der Entwicklung, was größtenteils auf die weite Verbreitung kovarianzbasierter Analyseverfahren zurückzuführen ist, die eine praktikable Modellierung und eine valide Modellbeurteilung formativer Messmodelle erschweren. Vgl. Krafft et al. (2003), S. 102; MacCallum/Browne (1993), S. 540; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 270.

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  • 1555 Siehe Abschnitt 3.1 sowie Abschnitt 7.2.1. Vgl. hierzu auch Robinson/ Pearce II (1984), S. 128ff.

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  • 1556 Vgl. z. B. Steffenhagen (1978), S. 218ff.

    Google Scholar 

  • 1558 Vgl. Jung (2004), S. 59ff. und die dort angegebene Literatur zur strategischen Planung sowie Bjerke/Hultman (2002), S. 171f. Dies trifft in der vorliegenden Untersuchung vermutlich auch auf die strukturierte Bestimmung der Werbezielgruppe im Sinne einer systematischen Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung sowie die Formalisierung der Werbeplanung zu, für die auf Basis des gewonnenen Datenmaterials keine empirisch bestätigte Aussage anhand signifikanter Wirkungsbeziehungen möglich ist.

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  • 1559 Vgl. hierzu Frese et al. (2000), S. 1ff. sowie die ausführliche Argumentation in Abschnitt 3.2.1.

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  • 1560 Vgl. stellvertretend Stokes (2000a), S. 47ff.

    Google Scholar 

  • 1562 Vgl. Hills/ LaForge (1992), S. 41ff.

    Google Scholar 

  • 1563 Vgl. Rüggeberg (2003), S. 192. Siehe auch Abschnitt 3.2.4.

    Google Scholar 

  • 1565 Vgl. hierzu z. B. Steffenhagen/Siemer (1996), S. 45ff. Sowie Abschnitt 3.3.1.

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(2008). Diskussion der Ergebnisse. In: Werbemanagement in jungen Wachstumsunternehmen. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9703-6_7

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