Auszug
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Erforschung des Corporate Brand Managements (synonym Unternehmensmarkenmanagements) international tätiger Unternehmen. Zum einen wird in dieser Arbeit versucht, die direkten Effekte des Corporate Brand Managements auf interne und externe Zielgruppen zu beleuchten. Zum anderen werden in diesem Zusammenhang die Besonderheiten international tätiger Unternehmen bzgl. der Entwicklung eines einheitlichen, zielgruppenübergreifenden Corporate-Brand-Verständnisses hervorgehoben. So bleiben kulturelle und landesspezifische Einflüsse bislang im Rahmen des internationalen Corporate Brand Managements sowohl in der Forschung als auch in vielen Unternehmen oft unberücksichtigt. Dies ist bei produktpolitischen Entscheidungen anders.
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Marquette 1967, S. 265.
Vgl. Ward/Perrier 1998.
Vgl. Farquar/Han/Ijiri 1992, S. 16f. Der durchschnittlich geschätzte Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert in unterschiedlichen Branchen wird mit 56 % angegeben. Vgl. PriceWaterhouseCoopers/Sattler 1999.
Vgl. Court/Leiter/Loch 1999.
Vgl. Michael 2000, S. 106f. Auch institutionalisiert sich zunehmend die Messung des Corporate Images, so findet z.B. im deutschsprachigen Raum jährlich die bekannte Imagemessung des manager magazins statt und im anglo-amerikanischen Raum die Ermittlung der „Most Admired Companies“ durch das Forbes Magazine.
Zur Corporate-Brand-Strategie der Henkel KGaA vgl. Primosch/Swoboda/Giersch 2007.
Zur Bewertung von Marken gibt es bislang noch kein allgemein anerkanntes Standardverfahren. Es existiert sowohl in der deutschen als auch in der anglo-amerikanischen Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Modelle, die verschiedenste Schwerpunkte bei der Berechnung setzen (z.B. finanz-vs. verhaltensorientierte Methoden). Tatsache ist, dass der Groβteil der Verfahren die Berücksichtigung vorökonomischer (verhaltenswissenschaftlicher) Erfolgsgröβen vernachlässigt. Auch ist bei diesen Verfahren stets die intransparente Vorgehensweise bei der Berechnung zu bemängeln. Vgl. z.B. Cravens/Guilding 1999; Tollington 1999, S. 211; Motameni/Shahrokhi 1998.
Eng verwandte Begriffe zur Unternehmensmarke sind z.B. Unternehmenskultur (Corporate Culture), Unternehmensidentität (Corporate Identity) und Unternehmensreputation (Corporate Reputation).
Die zunehmende Beschäftigung mit dem Themengebiet „Marke“ im Allgemeinen zeigt auch eine Auswertung der EconLit-Datenbank, in welcher die Anzahl an Veröffentlichungen stetig zugenommen hat. Im Zeitraum zwischen 1970 bis 1980 wies die Datenbank 85 Beiträge mit dem Titel-Bestandteil „Brand“ auf, zwischen 1980 und 1990 wuchs die Zahl auf 110 Beiträge und erreichte im Jahr 2000 die Zahl von 247 Veröffentlichungen. Vgl. Welling 2006, S. 6.
Die erste Ausgabe des englischsprachigen, wissenschaftlichen Journals „Corporate Reputation Review“ erschien im Jahre 1997. Es ist das erste Journal, das sich ausschlieβlich mit Fragestellungen auf der „Corporate-Ebene“ befasst. Vereinzelte Beiträge gibt es jedoch auch schon aus früheren Jahren, so z.B. ein oft zitierter, grundlegender Artikel von Kennedy (1977).
Vgl. hierzu insb. die jüngst erschienene Dissertation von Zeplin und die dort zitierte Literatur. Vgl. Zeplin 2006.
Vgl. Burmann/Zeplin 2005a; Rucci/Kirn/Quinn 1998; Kotter/Heskett 1992.
Vgl. z.B. Erdem/Swait/Valenzuela 2006; Hsieh/Lindridge 2005; Vallaster/De Chernatony 2005; Melewar/ Walker 2003.
Wie es z.B. für die internen Zielgruppen hervorgehoben wird von Vallaster (2004a, S. 100); siehe auch die vielfältigen Vorschläge für zukünftigen Forschungsbedarf im Rahmen internationaler Studien bei Hsieh/ Lindridge (2005, S. 25).
Die Bedeutung des Corporate Brand Managements im Hinblick auf die immer aktueller werdende Problematik bzw. Notwendigkeit der Markenbilanzierung, soll in dieser Arbeit nicht tiefergehend thematisiert werden. Es handelt sich hierbei um ein sehr komplexes Themengebiet, dessen differenzierte Behandlung einer eigenständigen Arbeit bedarf.
Nachfolgend werden die interne Zielgruppe auf die Mitarbeiter und die externe Zielgruppe auf die Konsumenten/ Kunden eingeengt.
Relevante Konstrukte wurden z.T. bereits im Zweiten Kapitel und in Abschnitt A. des Dritten Kapitels identifiziert und herausgestellt.
Gegenstand der Wissenschaftstheorie als eine Art Metadisziplin ist die Beschäftigung mit dem Begriff, der Einteilung, den Erkenntnisprinzipien, Methoden und Sprachen sowie dem Ziel der Wissenschaft. Vgl. Lingnau 1995, S. 124; Fülbier 2004, S. 266.
Gesetzeshypothesen bzw. nomologische Hypothesen sind Aussagen über Wahrnehmungen und Beobachtungen ohne speziellen Raum-Zeit-Bezug. Sind mehrere Gesetzeshypothesen logisch widerspruchsfrei miteinander verbunden, handelt es sich um eine Theorie, also um der Wirklichkeit innewohnende Gesetzmäβigkeiten. Vgl. Lingnau 1995, S. 125.
Vgl. Raffée 1993, S. 29.
Vgl. Fritz 1995, S. 77f.; Fritz 1984; Albert 1991, S. 56ff.; Spinner 1974, S. 200ff; zum Theoriedefizit innerhalb der Markenführung vgl. z.B. Burmann/Meffert 2005, S. 39.
Anfang der zwanziger Jahre, und Anfang der fünfziger Jahre erneut, war insb. die Frage strittig, ob die Betriebswirtschaftslehre als „angewandte bzw. praktisch-normative“ (Schmalenbach, Mellerowicz) oder „reine“ (Rieger, Gutenberg) Wissenschaft anzusehen ist. Vgl. hierzu z.B. Raffée/Abel 1995, S. 65ff.
Vgl. Steinmann/Scherer 2004, S. 263.
Vgl. Popper 1994.
Vgl. Schanz 1988, S. 12.
Vgl. Popper 1973.
Vgl. Lingnau 1995, S. 124f.
Vgl. Lingnau 1995, S. 126. Als wahrheitsfähige Aussagen über reale Sachverhalte werden empirische Aussagen bezeichnet. Es handelt sich hierbei um deskriptive (beschreibende) und explikative (erklärende) Aussagen, deren Wahrheitsgehalt durch Vergleich mit der Realität festgestellt werden kann. Vgl. Raffée 1993, S. 29.
Vgl. Albert 1971.
Im Basisbereich sind Entscheidungen zu treffen, die vor der eigentlichen wissenschaftlichen Arbeit auftreten. Der Objektbereich umfasst die zu erforschenden Gegenstände, der Aussagenbereich beinhaltet die Ergebnisse der Forschung. Vgl. Weik 2001, S. 21.
Vgl. Popper 2002, S. 6f.; Weik 2001, S. 21.
Vgl. Zeyer 2005, S. 273.
Vgl. Meffert 1999, S. 35ff.; Elschen 1982, S. 870ff.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 20; Foscht/Swoboda 2007, S. 8.
Vgl. Brühl 2006, S. 182.
Vgl. Foscht/Swoboda 2007, S. 8.
Vgl. Weinhold-Stünzi 1984, S. 475.
Vgl. Bunge 1967, S. 7.
Vgl. Ulrich 1988, S. 177; Ulrich/Hill 1979, S. 176. Im Gegensatz zur Induktion, bei der aus einer endlichen Zahl an Beobachtungen auf ein zugrunde liegendes, allgemeingültiges Gesetz geschlossen wird (wahrheitserweiterndes Schlieβen), wird bei der Deduktion von allgemeinen Sätzen auf spezielle Sätze geschlossen (wahrheitserhaltendes Schlieβen). Vgl. Raffée 1989, S. 15 f.; Chmielewicz 1994, S. 89. Popper lehnt die Methode der Induktion ab, da sich hier kein Wahrheitswert begründen lässt und eine Falsifikation nicht möglich ist. Vgl. Lingnau 1995, S. 126.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 15ff.
Die Abduktion gilt neben der Induktion und Deduktion als „drittes“ Schlussverfahren zur Generierung neuer Hypothesen. Vgl. Brühl 2006, S. 183. Nach der Auffassung von Peirce führt sie als einziges Schlussverfahren neues Wissen ein. Vgl. Peirce 1960, S. 117. Zur Hermeneutik vgl. z.B. Raffée 1989, S. 14f.; Oelsnitz 1999, S. 29.
Vgl. Lingnau 1995, S. 126; Brühl 2006, S. 182ff.
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(2008). Einleitung. In: Corporate Brand Management international tätiger Unternehmen. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9684-8_1
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