Die ressourcenbasierte Sichtweise des Entrepreneurial Marketings

Auszug

In den 1980er Jahren stand die japanische Firma Sony vor einer Entscheidung, die in gleicher Weise typisch für innovative Unternehmensgründer ist: Nach einer Zeit der Ideen und Konzeptfindung hatte Sony die klare Perspektive, ein portables Miniatur gerät zum Abspielen von Musik zu produzieren. Wenngleich schon seinerzeit die Gesellschaft recht mobil und musikalische Unterhaltung auf Reisen oder bei „Outdoor Activities“ durchaus vorstellbar war, so stellte die neue Produktkonzeption doch einen recht radikalen Wandel bezüglich der Gewohnheiten, Musik zu hören dar. Nicht nur deswegen war Sony sehr darauf bedacht, die Marktfähigkeit der neuen Konzeption zu testen. Auf Basis sorgsamer Marktforschung gelangte Sony zu einem enttäuschenden Ergebnis: Es stellte sich heraus, dass — zumindest aktuell — kein wesentlicher Bedarf bestand, der eine Fortführung der Entwicklung und eine anschließende Vermarktung rechtfertigen würde. Sony stand nun vor einer schweren Richtungswahl. Unter Marke ting Gesichtspunkten wäre die Entscheidung zum Abschluss der Entwicklungsarbei ten sowie zur Produktion und Vermarktung ein höchst riskantes Unterfangen. Aller dings konnte man der Alternative, das Projekt abzubrechen oder zumindest zu unter brechen, auch nicht viel abgewinnen, da man von den produktbezogenen Vorteilen überzeugt war. Man hoffte, durch die Schaffung eines Angebots das Interesse auf die neue Lösung zu lenken, um damit allmählich die Verbrauchergewohnheiten in eine für Sony günstigere Richtung zu lenken. Vor allem aber spekulierte man darauf, bei einer entsprechenden Entwicklung einen neuen Standard im Markt zu setzen, an dem sich viele Verbraucher und vor allem die Konkurrenz zu orientieren hätten. Dass man die entwickelte Technologie auch auf andere Anwendungen übertragen könnte, war eine zusätzliche Hoffnung Sonys, die aber im vorliegenden Marketingkontext außer Acht bleiben kann. Wichtiger ist indes, dass sich die Hoffnungen Sonys nicht nur er füllten, sondern weit übertroffen wurden. Getragen von marktbezogener Intuition und technologischer Kompetenz im Bereich der Miniaturisierung von Elektronik gelang es Sony, zahlreiche Märkte zu besetzen und über lange Jahre zu dominieren.