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Gerüchte säen und konstruktiv nutzen

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Auszug

  • Der Mensch tratscht von Natur aus gerne. Besonders gut gefallen ihm Geschichten, die er kaum glauben mag: Gerüchte über skandalöse, unerhörte oder schier unfassbare Vorgänge in seinem Unternehmen, seinem Bekanntenkreis oder in der Gesellschaft.

  • Allgemeiner ausgedrückt, sind Gerüchte spekulative Geschichten oder urbane Legenden in der Gesellschaft, die von offiziellen Quellen noch nicht öffentlich bestätigt wurden oder von diesen dementiert werden.

  • Urbane Legenden, wilde Geschichte und Gerüchte entstehen durch ein Informationsvakuum. Wann immer ein Freiraum für Spekulationen entsteht, weil wichtige Fragen ungeklärt bleiben, wird dieses Vakuum durch bis dato unbewiesene Informationen geschlossen.

  • Gerüchte stellen eine effektive Kommunikationsform dar. Dabei bieten sich für Unternehmen vor allem drei Möglichkeiten, sie Gewinn bringend zu nutzen: Gerüchte über Wettebwerber zu streuen, bestehende Gerüchte auf das eigene Unternehmen zu fokussieren oder Gerüchte indirekt über das Anprangern von vermeintlich widerrechtlichem Vorgehen herbeizuführen.

  • Gerüchte über seinen Wettbewerber zu streuen, ist nur auf eine einzige Art und Weise legal bzw. moralisch-ethisch vertretbar. Und zwar, wenn sich eindeutig beweisen lässt, dass ein Konkurrent wichtige Informationen zu seinem Unternehmen oder seinen Produkten, welche das gemein- und/oder Kundenwohl beeinträchtigen, zu vertuschen versucht. Nur dann ist es erwägenswert, beispielsweise Informationen über diese Vorgänge in den Medien zu streuen.

  • Eine andere Taktik ist es, zu versuchen, bestehende Gerüchte auf das eigene Unternehmen zu fokussieren. Dabei instrumentalisiert man ein positives Gerücht über beispielsweise eine Produktkategorie, indem man die Wirkung auf das eigene und nur das eigene Produkt überträgt. Dies klappt am sinnvollsten über die Möglichkeiten des Viral Marketing. Dabei ist das Kampagnengut die ursprüngliche urbane Legende, jedoch mit dem Unterschied, dass Kern des modifizierten Gerüchts die eigene Marke ist.

  • Schließlich lassen sich Gerüchte auch über künstlich erzeugte Aufregungen auslösen. Hiermit ist beispielsweise das Anprangern von vermeintlich illegalem Verhalten gemeint. Beschwert sich ein großes Unternehmen öffentlich darüber, dass jemand unberechtigt angebliche Geheimnisse ausgeplaudert hat, so findet sich dieser Vorgang alsbald in den Medien bzw. zumindest in Weblogs wieder. Um welche Geheimnisse es sich handelt, warum sie für das Unternehmen so wichtig sind und aus welchen Gründen sie herausgeschmuggelt wurden, ist alsbald Thema diverser Gerüchte.

  • Künstlich erzeugte Gerüchte bergen für Unternehmen große Gefahren. Wichtig ist daher eine vorausgehende gründliche Risikoabschätzung. Eine Geschichte — wie etwa die über die „Oralsexeigenschaften“ von Altoids — kann einer Marke auch schaden, wenn beispielsweise bestimmte Käuferschichten sich nicht damit identifizieren können oder gerade deswegen sogar die Marke ablehnen.

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Weiterführende Literatur und Websites

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