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Planung und Umsetzung einer viralen Kampagne

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Auszug

  • Virale Kampagnen lassen sich in zwei Grundkategorien unterteilen: Mehrwert orientierte und Anreiz orientierte Kampagnen.

  • Mehrwert orientierte Kampagnen versuchen den Zugewinn an Unterhaltung, Vergnügen, Nutzen etc., den ein Konsument durch die Interaktion mit dem Kampagnengut erhält, zu maximieren. Ziel ist es, eine möglichst authentische Situation zu erzielen, in der potenzielle Kunden sich—wenn überhaupt—nur „spielerisch“ mit Produkten oder Marken auseinandersetzen müssen.

  • Anreiz orientierte Kampagnen instrumentalisieren das Kampagnengut, um „handfeste“ Marketingziele zu erreichen. Hierzu wird die Nutzung des Kampagnenguts in der Regel an Auflagen—wie etwa die Angabe von Adressdaten —geknüpft, deren Erfüllung den eigentlichen Zweck der Kampagne darstellt. Die spezifischen Absichten hinter diesem Vorgehen sind vielschichtig und decken das gesamte Spektrum der mit Viral Marketing erreichbaren Ziele ab.

  • Die drei zentralen Zielsetzungen des Viral Marketing sind Steigerung der Markenbekanntheit (engl. Brand Awareness), Gewinnung von Kundeninformationen und das Auslösen von Kaufhandlungen.

  • Die spezifische Zielsetzung muss für die Erfolgskontrolle des Viral Marketing zu eindeutigen, messbaren, erreichbaren, realistischen und zeitlich machbaren Haupt- und Teilzielen der Kampagne transformiert werden.

  • Durch die gezielte Ansprache der anvisierten Zielgruppe lässt sich die Weiterempfehlungsrate auf der ersten Stufe des Empfehlungsprozesses signifikant steigern. Die Bestimmung von kampagnenspezifischen Zielgruppencharakteristika im Rahmen einer detaillierten Zielgruppenanalyse ist dem Kampagnenziel also nur förderlich.

  • Wirte im Viral Marketing fungieren als Träger und Verbreiter des Marketingvirus. Wirte sind Menschen oder von diesen geschaffene „künstliche“ Virusträger wie etwa eine Website.

  • Der Überträger von Marketingviren ist das gesprochene Wort und seine Derivate wie Printmedien, Websites, E-Mail etc.

  • Internetspezifische Überträger eignen sich durch ihre multimedialen Eigenschaften, die automatisierbaren Personalisierungsmöglichkeiten sowie die maschinelle Interaktivität besonders gut für das gezielte Auslösen von Mundpropaganda.

  • Unter dem Begriff Seeding versteht man das zielgruppenspezifische Streuen des Kampagnenguts zum Kampagnenstart. Dabei wird zwischen zwei Formen des Seeding unterschieden.

  • Beim einfachen Seeding wird stark auf einen authentischen Kontakt der Zielpersonen mit dem Kampagnengut geachtet. In der Regel nutzt man als Unternehmen hier den bestehenden Kontakt zu Kunden sowie den Kontakt der Mitarbeiter zu Freunden und Bekannten, um den Marketingvirus zu verbreiten.

  • Beim erweiterten Seedling steht eine schnelle und massive Verbreitung des Kampagnenguts im Vordergrund. Hierzu wird das virale Element über möglichst viele Kanäle und Plattformen gleichzeitig verbreitet. Ziel ist es, in kurzer Zeit so viele Kontakte wie möglich zu erzielen. Dafür muss teilweise auch auf die Mittel der klassischen Massenkommunikation zurückgegriffen werden, wodurch auf einen authentischen Empfehlungsprozess häufig verzichtet werden muss.

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Weiterführende Literatur und Websites

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  5. ■ „MTV2’s Two-Headed Dog Isn’t Paper-Trained—The Viacom unit breaks the first rule of youth marketing: Dude, be authentic“ von Thomas Mucha, 4.2.2005, http://www.business2.com/b2/web/articles/0,17863.1024784,00.html

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