Theoretische Grundlegung

Wie bereits in Abschnitt A angedeutet, kommen auf die Markenführung angesichts der zunehmenden „Discount-Mentalität“ und Werbebotschaften wie „Geiz ist geil“ neue Herausforderungen zu. Im deutschen Lebensmittelhandel wurden die bisher führenden Markenartikel durch Handelsmarken von ihrer Position als Marktführer verdrängt. Die Führung von Herstellermarken erfordert daher möglicherweise partielle Neuausrichtungen. Um die Anforderungen an eine den aktuellen Marktgegebenheiten entsprechende Markenführung bewerten zu können, werden im Folgenden zunächst die unterschiedlichen Definitionen des Markenbegriffs sowie die Entwicklungsstufen der Markenführung dargestellt.